从天猫精灵开始，带你来看硬件产品导购设计的平台化历程 运营增长

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背景：旗舰店2.0的机遇与挑战

2019年双11，天猫宣布「旗舰店2.0升级计划」向全部天猫品牌商家开放，通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。与此同时，硬件产品市场也迎来了数字化和智能化的时代，诸多创新技术和内容模式应用在了整个消费者链路之中。

在这样的大背景下，天猫精灵作为阿里自营的智能产品业务，在硬件产品导购设计领域积累了诸多经验。依托于阿里 IoT 生态大环境，开始向设计能力平台化进行探索，通过设计价值输出，帮助硬件生态伙伴扩大用户规模。

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平台化历程之「创新探索」

平台化的整个过程可以大致切分为创新探索和平台沉淀两个阶段。在创新阶段，核心目标是要找到有效性的手段，一方面提升导购转化率，另一方面降低设计成本。旗舰店2.0开放出多个模块来帮助商家进行私域流量运营，设计师基于模块可以研发出不同的场景进行创新拓展。我们可以基于旗舰店2.0的自主内容创新，并联合阿里中台产品进行降本提效。这里给大家举几个案例。

1. 商家链路个性化

在硬件产品的商家链路中，多维度的卖点和短暂的用户购买决策时间是有矛盾的，特别是分产品线、多sku的品牌商，用户很难在进店后极短的时间内区分出每个产品的特性与自己的需求进行匹配，因此如果采用个性化的手段，我们的产品导购能够越精准、越快速地匹配用户的个性化需求，就能越大程度的去提升销量。

平台的个性化设计，相信大家已经非常熟悉了，而商家的个性化链路更多集中在商家私域链路中。为了将个性化的策略落地，设计师将场景拆分为了引流、分流、转化三个阶段；而个性化的弹药，则可以分为权益、产品和渠道三类。

个性化链路

以品牌商核心销售场景的店铺首页为例，就像粽子有人喜欢吃甜的，有人欢吃咸的，在店铺运营的后台，我们尝试通用用户行为来聚类打标，不同类别的用户展示不同的内容从而精准匹配用户需求。可以发现用户的性别、年龄、复购、职业、类目偏好、消费水平，都可能成为用户打标的依据，通过分析不同维度的用户对不同维度卖点的取舍情况。就可以针对用户进行精准的分群。

人群分层

单一用户不需要了解全盘的玩法，不需要跳转到支线的链路就可以在主链路获取自己的个性化权益并进行转化，通过减少用户浪费在路径上的点击来降低跳失，有效提升转化。

店铺首页案例

2. 店铺动态化

硬件产品，特别是智能化的硬件产品，绝大多数卖点都是「动态交互」的，设计师在导购链路中的多个场景也验证了动态化的创意表达转化率要远高于静态。因此，为了能够在店铺首页将进店用户快速分流，在天猫精灵旗舰店我们尝了动态KV和短视频坑位，卖点、氛围、信息均使用短视频来承接，快速引导用户到达需求匹配的详情页。

3. VR场景化导购

除此之外我们在商家私域还进行了互动模式的创新。物联网场景往往需要平台整合多个品牌的产品能力，才能够为消费者解决全屋智能化的解决方案，因此智能硬件产品之间的关联销售就显得尤为重要。以往的相关设计方案基本都是以货架楼层来承载，一方面用户心智很难塑造起来，另一方面货架楼层的转化效果极地，为了能更好的以平台思维助力IoT生态品牌进行销售，同时为资源置换拓展场景，我们创新开发了VR场景化导购，以天猫精灵客厅、卧室、厨房等核心场景进行组货，让用户身临其境的了解IoT的生活方式，同时更高效得进行关联销售，场景化的表达方式，点击率有了显著提升。

4. 借助阿里中台能力降本提效

阿里的中台产品有着非常多的平台提效基础设施的建设，这些基础能力同样可以复用在商家导购链路之中。比如我们可以利用智钻和鹿班测图验证设计表达手段的有效性，设计师定义模板，海量的投放素材由机器自动生成的，通过测图能力获取数据表现最优秀的设计进行通投，可以得到非常好的转化。

长久以来，品牌商只知道阿里做了非常多智能设计的基础设施，但是商家却并不知道在自己的场景里应该如何使用，通过实践案例、工具整合、教程剖析，可以快速将这些能力传达给生态合作伙伴，帮助他们降本提效。

中台提效

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平台化历程之「平台沉淀」

得到了诸多品牌商导购设计有效的方法、工具和经验之后，为了能够快速赋能给生态商家进行过魔化拓展，我们需要讲所有能力可视化、平台化、数字化，并将生态商家的设计资源集合到一个平台上进行管理提效，形成合力。

IoT 平台

我们将这些经验总结沉淀在了「天猫精灵AI联盟」平台之上，站在品牌商销售目标的视角，将板块切分为了店铺首页点击提升、主图点击提升、钻展点击提升、创新场景的VR场景互动等，提供工具和案例教程，一站式进行赋能，帮助天猫精灵IoT硬件生态的合作伙伴，在精细化运营的大背景下能够更加合理有效的整合资源，在自己的导购链路中更高效的转化用户。

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未来展望

随着5G时代的到来，未来在品牌商营销过程中相较于传统图文，动态演示、互动交流等身临其境的体验方式带来更加高效的信息传递及转化效率，而目前基于此的创新探索设计成本高昂，通过导购设计平台化能力沉淀，降低可复用性及创新成本，成为助力品牌商导购销售新的设计机会点。

作者：作者新零售创意中心 AlibabaDesign

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