电商优惠券的原理

优惠券的基本架构并不复杂，复杂的是怎样利用优惠券、使用什么玩法能提高优惠券的转化率。下面介绍的这些玩法是在市面上比较常见的几类玩法。我们从易到难，依次介绍优惠券的玩法。

1. 定时抢券玩法

定时抢券是在大促时行之有效的玩法，在特定的时间开放抢券入口，如每天10点、18点、22点等流量高峰期。这个玩法的核心点有以下几个：

（1）优惠券的折扣率要高，比如满500元减300元、5折。物以稀为贵，对于有价值的券，用户才会参与抢夺。

（2）在时间设定上，运营最好选择日常流量的高峰期，以提高优惠券的发放效率。

（3）运营需要做好抢券预热，提前预告优惠券的价值和抢夺时间，定点召回用户。在创建优惠券时，要记住优惠券的创建时间、审批时间、生效时间和失效时间这几个时间点。在抢券预热的时候，只有到了优惠券领取时间点，优惠券才可以被领取。当然这不是绝对的，运营也可以让用户在优惠券未生效时领取，但是此时无法使用。定时抢券如图4-15所示。

图4-15

2. 购买券玩法

作为优惠券的产品经理，如果你觉得抢高价值券的玩法太单一，但是不想让用户白拿权益，那么可以尝试把券作为虚拟商品在平台上售卖。用户在支付一定的金额后，平台将优惠券发放至购买用户的账户中，购买券如图4-16所示。

图4-16

在设计购买券时，我们仍然要遵循商品上架和购买逻辑，由运营上架商品并设定价格，用户在前台购买下单，具体的产品设计思路如下：

（1）上架优惠券商品。录入优惠券的商品信息，包含名称、图片、描述、详情页等信息。设定商品的类目属性，一般设定为虚拟类目。配置优惠券库存，并且可以全渠道共享库存。

（2）对接订单系统，生成订单并匹配订单号。设定优惠券的订单类型，如优惠券订单，设定订单类型的主要目的是下游业务识别和数据统计。

（3）对接台账系统，记录订单实收和应收，保证入账的准确性。

（4）对接支付系统，生成的订单需要走支付流程，通过支付系统收款。

优惠券作为虚拟商品需要走一遍上述的流程。在大公司内，这些底层能力都会集成在中台系统，是不需要开发的。

3. 1元夺宝玩法

市面上曾经有一种叫1元夺宝的玩法非常火爆。用户花费1元可以购买报名资格，有机会中最终的大奖。平台端可以设定一定阈值的夺宝额，当购买人数超过××人时，就可以择时开奖。当购买人数>奖品金额时，即使奖品发放出去，平台也是稳赚不亏的。

1元夺宝玩法参考了彩票的流程，用户先购买后开奖。夺宝券也是一样的，用户先花1元购买抢券资格，当系统开奖后，系统从有资格的用户中抽取幸运用户，给他发放优惠券。1元夺宝如图4-17所示。

图4-17

我们可以把整个玩法看成蓄水池，有资格的用户是池子中的水，中奖用户是从池水中舀出的水。池水的进水口是花1元购买资格的用户，出水口是中奖的用户。中奖的用户只有一个，但是蓄水的用户却有几万个。

拼多多有一个非常机智和讨巧的玩法，只有一个人获得最大奖—一等奖，其他人获得二等奖。拼多多会给获得二等奖的用户一些额外的其他权益，同时还会把钱返还到中二等奖的用户的账户里。这种方式完美地解决了蓄水用户利用率的问题。

4. 个性化推荐玩法

推荐系统会给用户推荐他可能喜欢的优惠券、下单概率最高的优惠券。比如，在苹果发布新手机以后，一些用户经常访问苹果店铺，也把新手机加入了购物车，但是迟迟不下单，很可能是因为价格因素，如果此时平台可以给用户推荐一张苹果手机的满10 000元减200元的满减券，用户可能就立即下单了。

推荐系统可以把优惠券实时发放给用户，根据用户目前的访问行为判断用户行为，在用户访问的某个路径上直接弹出优惠券信息，如用户在访问商品详情页时直接弹出该商品的大额优惠券。推荐系统也可以给用户离线发放优惠券，根据用户的历史数据判断应该给用户哪些优惠券。

发放优惠券的方式有两种，如图4-18所示。一种方式是用户需要主动领取。用户在进行某个动作时，领取优惠券。另一种方式是系统直接发放，优惠券推荐系统根据用户ID，在某个时间点直接将优惠券发放到用户的账户里。对于系统直接发放的方式来说，虽然用户不需要领取优惠券，但是用户也可能无法感知优惠券的存在。

图4-18

5. 瓜分优惠券玩法

瓜分优惠券其实是瓜分红包的衍生玩法，既然红包可以被瓜分，优惠券自然也可以被瓜分。一般瓜分的是额度相对比较大的优惠券，如满1000元减800元优惠券。瓜分的不是1000元，而是800元的总额度。

800 元额度的优惠券可以细拆为几张其他优惠券。例如，按照人数拆分为1 张满1000元减400元优惠券、1张满500元减200元优惠券和2张满200元减100元优惠券，共计400×1+200×1+100×2=800元，只要额度控制在800元即可。细拆之后的优惠券也有价值高低之分，可以按照额度的大小排成一等奖、二等奖和三等奖，其余价值低者为参与奖。

瓜分优惠券的核心目的是吸引更多用户参与，用户可以把一张高价值权益的优惠券扩散给更多人，这个玩法也属于社交玩法，用户需要自发地将玩法通过自有的社交链路分享给更多好友。用户瓜分优惠券的额度大小随机，系统不做额外干预。

瓜分优惠券的额度和排序在领取队列中是固定的，比如第三个人领取的优惠券额度最大，如图4-19所示。虽然用户无法预知优惠券的额度，但在营销层面上，提前给用户最大的预期可以进一步刺激用户瓜分优惠券。这种玩法在美团外卖和饿了么中使用得最多，并在微信群里广泛传播。

图4-19

6. 优惠券的社交玩法

小明虽然拥有一张折扣率很高的优惠券，但是他却没有购买欲望。眼看优惠券即将过期，此时怎么办？他选择立即使用优惠券！但是他自己不想使用，而是通过微信把优惠券转赠给李鹏。基于熟人间的场景，优惠券可以在社交渠道转赠。

不过，转赠优惠券的风险很大。如果一群“黄牛”进入平台互相转赠优惠券，那么这些大额优惠券都将会流入“黄牛”之手，并且被他们以高价售卖。一旦“黄牛”的库存积压，优惠券就不会带来转化，平台的损失会非常大，如图4-20所示。

图4-20

在转赠优惠券时，优惠券系统需要对转赠人和接收人进行一系列校验，具体可以参考以下几点：

（1）身份风险等级的校验。对黑名单用户、恶意用户或“黄牛”用户做直接限制，此类用户无法使用转赠功能，或者只有实名用户才能使用转赠功能。但是，对于新注册账户来说，这种方式只能治标不能治本。

（2）对券做类型限制。在设计这类产品时，我们要明确规定折扣率低于阈值的优惠券是无法被转赠的。

（3）时间限制。例如，只在某个时间段内开放转赠的功能，过期就没办法使用该功能。

为了转赠优惠券，系统需要增加很多逻辑，其实是得不偿失的，而且转赠优惠券严重依赖于社交链路，一旦分享被封禁，该产品将无法再继续被使用。

7. 优惠券拉新玩法

在泛流量时代的电商上半场，优惠券触达用户的方式比较粗犷，基本上是全网通投优惠券。到了电商下半场，我们对流量的运营更加精细化，追求的是投入产出比。此时，流量不仅是流量，对于平台来说，还是粉丝、潜客、老客。

什么是新人？对于平台来说，未注册的用户是新人，曾经注册过但n天未购买商品的用户也可以被称为新人。对于品类来说，n天未购买该品类商品的用户都算品类新人。对于店铺来说，n天未在该店铺中购买商品的用户都是店铺新人。拉新是每个电商角色的大难题，花费成本很高，却是不得不做的事情，增加每个新用户至少需要投入20元。

拉新要找对人，给对优惠券，才能得到好的效果。我们需要两个系统提供服务，首先要有能够识别新人的系统，新人包含平台新人、品类新人和店铺新人，如果查询到这个人是新人，那么还会用到另外一个发优惠券的系统。注意：发优惠券的系统不一定是创建优惠券的系统，要区分开。上游产品（如识别新人的系统）要告诉发优惠券的系统哪个用户是新人，是什么类型的新人，然后发优惠券的系统给他直发对应的优惠券，如图4-21所示。

图4-21

如果拉新优惠券需要用户主动领取，那么我们就需要对投放端的资源位做相应的改造。首先，我们要让资源位知道进来的用户是不是新人，如果是新人就展示新人资源位内容。如果不是新人就不展示新人资源位内容。资源位拉新流程如图4-22所示。

图4-22

本文选自《电商产品经理：基于人、货、场、内容的产品设计攻略》