我们每天都要和手机、电脑、Siri、小艺同学发生千百次的交互，你的每一个点赞，每一次滑动，每一笔消费，每一次刷抖音微博快手，都会被准确无误地记录着。
但是，在我们尽情享受互联网带给我们的便利和愉悦的同时，你正在放弃一件重要的东西，那就是你的数据。
现在的大数据可以有多神奇呢？
就是你今天刚办完婚礼，明天就能看到婴儿车的广告；刚买完汽车，马上看见全年优惠洗车；今天心情不太好，搞笑段子马上出现。当然了，这些都是比较初级的应用，真正的大数据，都是悄然无声的，在背地里头暗自进行，以各种微妙的形式影响着我们的行为，甚至是影响总统选举。
可怕的是，当这一切都已经发生了，我们还毫无察觉。这不是危言耸听，前一阵子Facebook数据泄露的事儿，闹得沸沸扬扬，扎克伯格都被拉到国会山被质问和训话了，是不是听着很玄乎呢？
这次呢，咱们来聊点硬核的，它涉及到一些心理学和大数据的内容，我感觉还挺有意思的，因为刚了解到这个事儿的时候，我自己也非常震惊，大数据已经偷偷改变了所有的游戏规则。
身在这个游戏当中的我们，就非常有必要知道改变的是什么了，知己知彼嘛。
那这些我们可能平时都不太留意的数据，是如何配合着心理学的武装加持，被拿来利用而改变世界的呢？
这个事儿呢，要从一个叫做SCL的公司说起，这公司成立于1990年，本来是一个做战争心理咨询的公司，曾经帮助美国和英国的军方参与过阿富汗和伊拉克的战争。所谓战争心理咨询呢，就是希望通过心理学的一些手段，去影响战局，专业名词就叫心理战（Psychological operations）。比如说，他们研究怎么去劝服阿富汗的小孩，不要加入基地组织，或者是怎么去劝一支游击队投降等等。
除战争外，那你想一想，这套策略如果真的能通过改变人的心理，去影响他们的行为，那就有一个发挥更大作用的地方，也就是选举。这世界很多国家都有选举，那么多钱，那么多民众，SCL很容易大捞一笔。
于是呢，SCL公司真就这么干了。他们以一个政治咨询家的身份开始掺和到各个国家的选举当中，像阿根廷、特多、泰国、印度、马来西亚、意大利、肯尼亚等等，这么多国家的大选都曾经被SCL掺了一腿。
不过之前影响大选呢， SCL用的都算比较初级的玩法，因为当时还没有大数据。
直到2013年，他们看到了一篇研究文章，这文章是剑桥大学的一个叫科辛斯基(Michal Kosinski)的教授和他的学生一起写的，文章声称他们可以拿一个第三方的App放到Facebook上去给用户做问卷调查，如果你说明以研究为目的话呢，就可以从Facebook随意地收取用户数据。
于是，这两个人在六年时间里收集了58000个用户数据，而且通过研究这些数据，他们惊奇地发现，这些简简单单的点赞、评论、转发的信息，就可以反应出这些用户的明显性格特征。
比如说，这些数据有88%的正确率可以判断用户的性取向，95%的准确率可以判断出用户的人种，85%的准确率可以判断出用户的知识水平以及党派特征，当然用户的性格弱点也逃不过这套数据的出卖。
就是这么神奇，那你想啊，SCL高层当时看到这篇论文是什么感觉？那当然是眼前一亮了，毕竟Facebook在全球有几十亿的用户，如果这些数据我都能拿到手，那我就知道他们支持哪个党派了，同时我又知道他们是什么性格，再结合着SCL多年心理战的技术，不就可以直接去影响这个国家的大选嘛，这是多么大的一个商机啊。
于是呢，SCL立马成立了一个子公司，还特意把剑桥的名字借过来，给它起名叫做剑桥数据分析（Cambridge Analytical），当然了，这个名字未来真的是名扬天下，又遗臭万年，我们就简称它CA好了。
CA公司为了操控某国大选来谋取利益，就把这事情分成了三步：
第一，获取数据；第二，分析数据；第三，改变选民行为。
首先，自然是要获取数据。其实获取数据这个事儿科辛斯基教授都已经研究出来了，Facebook接口也是现成的，那CA就想直接找教授来帮我获取不就得了嘛。
于是他们火速找到了发表论文的科辛斯基，就说，哎，哥，我们现在想做一个数据研究，你来支持我们拿数据吧，我们有重金相谢。但你别说，这个科辛斯基教授还是非常有职业操守的，他知道CA拿这个数据肯定是不干好事儿的，于是果断拒绝了。只可惜，他不干还有别人干啊。
CA也是快马加鞭，开始去划拉划拉其他的人，终于让他们找到了。这个人呢，同样是在剑桥里做研究的另一个小哥，叫做科根（Aleksandr Kogan），他的职业操守就没有那么高了。而且，他特别急于出研究成果证明自己，既然有人资助，Facebook有现成的接口，又可以做研究，那何乐而不为呢？
于是，这个科根就如法炮制了科辛斯基教授做的事儿，弄来了一个新的APP，改了个名字叫做你的数据人生（does your digital life），然后就拿这个新的APP在Facebook上开始给人发问卷。
他这个问卷呢，算是科辛斯基教授的升级版，一共有120道题。本来吧，答120道题还是挺多的，但是这个科根有CA的资助可以给钱啊，只要打满全部问题，科根的APP就给你发几美元。
这一下可不得了了，科根在研究调查问卷的同时，发现了Facebook的一个巨大安全漏洞，他发现问卷发出去之后，不光可以收获到填问卷的这些用户的数据，连这个用户的好友的数据，也被全部收集过来了。
这是什么概念呢，就比如你的任何一个微信好友，在微信里做了一个问卷，跟你八竿子打不着的一个问卷，然后呢，你的数据包括你的姓名、年龄、家庭住址，种族等等各种信息就被人家给拿走了，完全都没经过你的同意，就是这么随意。
这可是海量的信息啊，科根本人也相当兴奋了，几个月的时间里，就发出去了27万份调查问卷，收获了超过5000万人的用户数据，当然还有一些数字，说是7000万或8000万，不过就这个数量级，大家可以感受一下。
这样一来，科根这么一个小小的调查问卷小程序，居然造成了有史以来影响范围最广的数据泄露，当然这些都是后来被披露出来的。你想啊，那时候的CA，拿着全球几千万用户的数据，偷着在家里乐呢。
数据获取这第一步搞定了，CA现在已经有了海量用户的个人信息，还有他们各种转发，点赞，评论的数据，你说他是怎么通过这些信息就分析出来大家的性取向，政治取向，甚至智商等等等等的呢？
其实答案就在那个剑桥科辛斯基教授的论文里边。
科辛斯基教授的研究原理呢，详细说起来比较复杂，心理学上有不少模型用于定量刻画一个人的性格，他就利用了一些经典的模型结合大家社交媒体中的操作，对人们进行性格侧写。
简单点说呢，就是科辛斯基教授可以通过看你的点赞转发，就判断出你是个怎么样的人。
假设你经常给一些科学论文，给一些理论分析点赞，大概率呢，你可能是一个逻辑思维比较强、高智商的人；你要整天点赞一些什么娱乐八卦，谁谁离婚了，谁又被抓了，或者网购信息呢，那大概率…..，嗯，当然大家也别对号入座啊，这只是说他们分析出来这个信息是高度相关的，但也不是绝对的，所以你要爱看八卦娱乐，爱点赞，那你就接着点，做人嘛，最重要的是开心。
在他们研究里呢，发现了一个非常有趣的现象，就是那些喜欢点赞hellokitty的人，大概率是一个性格外向，情绪稳定而且有责任心的人，那这个人就更有可能倾向是一个民主派或是一个基督徒，而且大概率还是个年轻人。
你看吧，就因为这人点了一个hellokitty，就被人知道了这么多信息，是不是既神奇又吓人。所以你想啊，咱们平时刷个抖音，每一次浏览，每一次划动，每一次的小爱心，这些数据都毫无保留地被送到了字节跳动的总部了，对于他们来讲，是不是轻轻松松就可以做出一份你的性格分析报告了，就是不知道他们敢不敢了。
根据科辛斯基教授自己的说法呢，如果他了解一个人10个Facebook的点赞，足以让他对这个人的了解超越这个人的普通同事；70个点赞，则足以让他对这个人的了解超过这个人的朋友；150个点赞，那么他对这个人的了解可以到达这个人家长的程度；如果有超过300个点赞，那么他可以比这个人最亲密的伴侣更了解这个人。
这么说吧，下次你要真的想了解一个人，想知道他平时关注什么，性格喜好是什么的话，直接把他手机拿过来，抖音上刷一刷，立马就知道了呗。
扯远了，我们接着回来说这个CA，他们拿着Facebook的海量用户数据，对科辛斯基教授的这套分析理论做了一些改进，就形成了一套他们的五维性格分析法，被简称为OCEAN。通过这个方法，他们就可以从五个维度来评测出一个人的性格特点。
好，那既然分析了大数据，前期又做了这么多的准备工作，接下来CA就要干一票大的，他们成功掺和到了全球最大的选举盛会——美国大选，加入到了特朗普的选举团队中。
接下来他们要做的，是他们最擅长的，也是最终目的，就是通过改变行为来影响选举结果。
为什么说这个事儿是CA最擅长的呢，别忘了，它的母公司SCL一直都是做这种通过心理策略来影响选举的行家。咱们先来讲一个他们之前的成功案例吧，在中美洲加勒比海地区，有一个国家叫做特立尼达和多巴哥，地方不大，总人口只有121.8万，不是特别有名，我们可以把它简称“特多”。
2009-2010年呢，正值特多大选的时候，SCL就掺和进去了。当时，特多大选主要分两派，一派主要是印度人，另一派主要是黑人，SCL就是帮这个印度派在做选举咨询的，咱们来看看它是怎么玩儿这个心理战的啊。
SCL当时经过一系列的分析，决定拿年轻人作为突破口，搞了一个叫做Do So的运动，它的Logo很简单，就是一双交叉的手臂，大概意思呢也很直白，让大家拒绝投票。很快，这个运动在年轻人里边就形成了一股叛逆的风潮，再加上这么一个非常有显眼的手势，直接就传播开了，大家都在社交媒体上疯传，鼓励年轻人都不要去投票。
你这么听，好像SCL也没帮着印度派做什么事情啊，但是，这就是他聪明的地方了，因为他搞的这个活动呢，根本也不是针对哪个政府或哪个帮派的，而纯粹就是针对政治的。
你想啊，年轻人叛逆，肯定或多或少都觉得政治就是一些阴谋诡计，没意思，我要跟政治隔绝，我不要政治，所以他这个Do So的活动，恰巧就迎合了年轻人当时的心理，所以就有了非常好的传播效果。
咱们再想想，这又跟印度派有什么关系呢？
其实，SCL的目标非常精准，你看特多这个国家当时的选举阵营分印度人派跟黑人派嘛，这两派里头的成年人呢，其实不太会因为社交媒体上的一个什么活动就不去投票，大家该投谁还投谁吧。
但是小孩儿就不一样了，小孩都很叛逆，就很容易受社交媒体的影响，这样问题就来了，黑人这边呢，家长其实是不太去管孩子的，你爱投投，不投拉倒，但是印度派这边就不一样了，家教非常森严，不管你社交媒体上怎么Do So，该你投票还得来投票，不投票你都不敢回家。
所以，最后造成的结果，就是黑人派的小孩都不去投票了，印度派的小孩儿在家长的威逼利诱之下就都老老实实来投票了，最终在18到35岁的这个人群当中，印度派这边的得票率高出了40%，整体的结果呢，是印度派险胜6%，你看吧，就是这样，让印度派最后获得了选举胜利。
厉不厉害，SCL的心理学玩得溜不溜？他也不需要去改变人们的政治倾向，那也不好改对吧，但只需要让黑人小孩别去投票，就可以支持印度派这边的选举胜利了。
咱们光看这个案例，就知道这SCL是既阴险又聪明了，还是非常有一手的，这回又有了大数据的加持，CA就可以更加精准地干预选举了。
他们甚至可以根据不同人群的分类，去打不同的广告，见人下菜碟儿，你喜欢糖我就多给你点儿甜的，你喜欢蹦迪我就多给你放点音乐。
我们前面讲CA是帮着特朗普的，而且他知道美国选民的性格对吧，如果有人的性格是那种比较容易焦虑，比较听风就是雨的类型呢，那就给他来点针对性的危言耸听的广告，比如说，你不投特朗普，美国就完蛋了，只有特朗普能带领美国走向美好未来之类的。假设CA要看这人的性格是比较温和，比较讲理，又是那种家庭导向型的传统性格的话，就给他投放一条广告，讲一讲特朗普当选之后怎么关注家庭的收入，怎么共建美好社区，如何带领美国走向新时代，大致就这个意思。
我们都知道，美国大选这个东西，其实到最后比的就是谁能造声势，谁有更多的钱，谁能更加精准的进行广告投放，把这些钱都花在刀刃上，让效果最大化。
结果我们也都看到了，16年11月份大选前夕，当时各种主流媒体，包括金融的二级市场里，就没有人会觉得特朗普会赢，所有人都觉得，美国的第一位女总统马上就要诞生了，包括很多预测的网站上，也就是象征性地给特朗普一个15%的胜率意思一下，结果呢，却是特朗普以微弱的优势翻盘获胜。
之后，就有Facebook内部的人士透露，当时特朗普在社交媒体上打广告的效果，是要远远好于希拉里的，这一点CA肯定是功不可没。这件事儿呢，其实一直在被很多人讨论着，但是也没有什么定论。直到2018年，随着各种媒体不断地深挖，还有CA的一个内部员工爆料，整件事才被公之于众。
就因为这个事儿，Facebook也被推到了风口浪尖，你想啊，那么大的数据泄露事件，居然在所有人都毫不知情的情况下，要是被黑客攻击了，倒也是个说辞，问题是Facebook就把数据接口那么敞着，随意让人拿数据，以后谁还敢信你，对吧？要不小扎同学要赶紧给Facebook改名META呢，名声臭了就换个马甲继续混，这招好像是跟某宝的网游工作室学的吧。
话说CA这波操作之后，也是顶不住压力了，和它的母公司SCL两个公司一起在2018年都注销了。至于CA的这套模型，在多大程度上左右了美国大选的结果，这个事儿很难有一个确切的结果，甚至还有人爆料CA之前还深度参与到了英国的脱欧公投当中，毕竟当时半年之内连续两次让人大跌眼镜的相反结果，很难不让人起疑。
不过，不管CA这边他做了什么没做什么，咱们都能从这个事儿里看到数据本身有多么的强大和可怕。这就好像一滴水，看似没什么，但是如果你给每一滴水都施加那么一点点力，就可能改变整个洪流的方向，必然也会影响我们的行为和生活。
所以你看，大数据其实早就比你自己还了解你自己了。那为了迷惑大数据，咱们以后是不是也可以适当地给不喜欢的人点点赞呢？
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