竞价倒推法及营销流程分析法

竞价问题虽多，但在我看来都是差不多的，竞价的工作大同小异，不同的是你调价、优化账户时的心情……

在这，我将竞价的操作流程总结如下。

一、第一步：利用倒推法拆分ROI

ROI，是竞价员开始竞价的第一步。无论哪个岗位，老板都不会让你毫无目标感地工作。通常他们是不管你如何完成目标的，他们只在意你最后能不能完成目标。

所以，竞价员，为了你最后能够完美地完成目标，你要做的第一件事就是将目标拆分化。

举个例子。老板对你说”XX，本月你要给我完成50条线索“！此时，你对50条线索是没有一个清晰的完成路径的。

50条线索，怎么玩？怎么优化账户？你知道吗？

所以，你需要利用倒推法将这50条线索进行拆分。

倒推法：正常竞价流程为展现-点击-对话-线索-转化，而倒推法则让你以目标为导向，对整个流程进行反向推演。

你本月目标为50条线索，而日常线索率为50%，那你需要100次对话才能完成目标；若日常对话率为5%，那你需要2000次以上的点击才能实现100次对话的目标；若日常点击率为2%，那你需要100000次展现才能实现2000次点击的目标；若预算为三万，那你的平均点击价格就要控制在15元左右。

当你明确了每个流程所需要达成的目标后，在后期的账户优化上也会更有针对性。

切记，目标明确、目标清晰、目标聚焦。

接下来，才有下一步。

二、第二步：画出用户转化核心流程/关键步骤

画用户转化核心流程，是我平常最喜欢干的。

可以这么说，画的不是流程，画的是灵感，在画的过程中你会发现，可以优化的地方真的很多。

这个环节很简单，又很难。

简单在于你只需要罗列出用户在体验过程中的关键环节，而难在你需要足够了解你的产品和服务、足够熟悉用户体验流程、足够洞察用户。

转化流程

在画出用户通向用户转化的核心转化流程之后，你就会清晰地看到每一个用户的转化走向，他会在哪里开始决策。

但对于竞价而言，用户整个核心流程可能就分以下几步，几乎所有的营销都可以按照这个流程走，但唯一不同的是每项流程的营销因素。

营销流程导图

接下来就可以进行下一步了。

三、第三步：列出影响每一个步骤的关键影响因素

在用户转化流程的每一个环节，都会有一些会影响这个环节转化率的关键影响因素。

列出这些关键影响因素，更能有规划的去掌控全局，通过优化这些影响因素去提高每个环节的用户转化率。

在列出每一个环节的关键影响因素过程中，我们可以凭借经验，可以调研用户，可以内部讨论，可以分析竞品。这里，重点说一个方法——流程穿越法。

流程穿越就是你需要切换视角，假象自己就是成目标用户，然后走一遍你画的这个转化流程，并且感受每一个用户可能接触的点。

你必须在目标用户的转化流程上，模拟、界定、选择如何影响用户的新内容、新方式和新介质，从而把控转化率。

最终列出整个用户转化流程上的各个影响因素。

转化影响因素

当然，在这我给大家总结了一些，仅供参考。

▲ 影响展现的因素

影响展现的因素

▲ 影响点击量的因素

影响点击量的因素

▲ 影响激活量的因素

影响激活量的因素

▲ 影响ROI的因素及改良思路

影响ROI的因素及改良思路

四、第四步：逐个验证并优化关键因素

经过上一个步骤后，你肯定列出了很多关键影响因素，然后就可以针对每类影响因素着重优化了。

前期建议小范围测试，低成本试错，也就是最小可行性验证，让ROI最大化。

然后对这些影响因素验证，找到最能提升转化率的关键影响因素，重点优化提升整体转化率。

不能够仅凭感觉或者固有经验不断的做苦力，正确的方式应该是具体经验，反思观察，抽象概括，主动实践，如此往复。

总而言之，这几个步骤下来道理很简单，但是这种结构化逻辑思维大家一定得坚持用在实操中。

特别是拆分ROI、画出转化流程、列出影响因素这3个步骤特别重要，我个人一直都要求自己以及其他人要养成这个习惯，看似简单的工作会让很多东西都更加清晰，一目了然，你会知道你下一个重点在哪里。

养成一套属于自己的思维，遇事不愁。