从百度的新常态看国内SEO变化

作为中国最大的搜索引擎，百度可谓是国内seo行业的风向标，这家巨头公司的一举一动都左右着中国SEO行业的发展走向。最近百度看似比之前新闻频繁报导的时候平静了很多，但似乎今年百度的这次高层大变动所带来的阵痛，还未结束。让我们来看下百度最近的“常态”。

以下文章转载自虎嗅网 Eastland《百度新常态》

北京时间2019年11月7日晨，百度于收盘后发布了2019年Q3未经审计财报。报告显示，三季度营收280.8亿，剔除已剥离业务同比下降0.4%；而经营利润从一季度亏损、二季度微利回升到三季度的23.5亿。

2019年Q1财报公布后，由于对百度盈利前景不乐观，股价急跌30%；从2019年6月起，市值在400亿美元以下横盘5个月，最新市值374亿美元。

低增速、不亏钱、投资未来，或许将成为百度未来一段时间的“新常态”。

低增速成常态

百度营收具有明显的季节性波动，低谷出现在每年的Q1，Q2、Q3、Q4逐季拔高。2018年Q1、2019年Q1，营收环比均下降了11%。

由于实体经济增速缓对广告行业的负面影响，营收季度环比增速降至个位。2019年Q2营收263亿，环比增长9.1%；2019年Q3营收280.8亿，环比增长6.7%，同比下降0.4%（剔除已剥离业务）。

百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收入”。“线上营销”包括大搜及爱奇艺的广告收入，“其它收入”包括爱奇艺会员费、百度云等。

近年百度线上营销收入占比下滑很明显，2016年Q1占总营收的94%，2018年Q1已然降至80%；但2019年Q1之后没有一下降，前三季度维持在73%一线。

2019年Q3，百度“其它收入”达76亿，同比增长33%，爱奇艺付费会员业务是主要因素。

目前爱奇艺营收（包括广告、付费会员、内容分发等业务）已占百度营收的四分之一。截至2019年9月末，付费会员人数1.06亿，同比增长31%。

百度众多新兴业务未对营收增长做出贡献。

2019年Q3财报披露，阿波罗自动驾驶已在长汉试运营，首批投入45辆。与湖北、广东、河北等省区的合作已进入各项许可、牌照申领阶段。

2019年8月，百度云召开“ABC峰会”，宣布ABC及”云+AI”为核心的战略。百度智能云过去一年用户数、收入翻倍增长，流量和服务器三倍增长，号称“中国增速第一”。

以广告+会员服务为主要收入来源的百度，在自动驾驶、云计算等新兴业务取得规模性收入之前，低增速已成常态。百度应研发、培养新兴业务的同时，尽量保持盈利，不必急于求成。

不被投资人“带节奏”

百度大搜业务毛利润率长期保持在60%以上，随着其它业务增长，毛利润率震荡下滑。直到2018Q3，总体毛利润率仍达50%。

2018年Q4，毛利润率跌至43%，2019年Q1进一步跌到38%。2019年Q1回升1个百分点到39%，Q3进一步回升到42%。

造成百度毛利润率下降的直观因素是内容成本（主要来自爱奇艺）。

2015年之前，百度内容成本占营收的比例仅有几个百分点，但增长趋势明显。例如2014年Q4为3.8%，2015年Q4为7.4%；2016年Q3首次达到两位数，为12.1%；2017年Q3为16.6%。

随着爱奇艺担以“保增长”重任，内容成本“日新月异”：2018年Q4，内容成本73亿，占营收的27%; 2019年Q3，内容成本70亿，占营收的比例回落至25.1%。

百度内容成本暴涨的主要根源在爱奇艺。以2019年Q3,为例，百度、爱奇艺内容成本分别为70亿、62亿，爱奇艺相当于百度的88%。

百度靠爱奇艺贡献营收增长。反过来，爱奇艺内容显著拉低百度利润率。值得说明的是，爱奇艺付费会员业务从根本上改变了百度的收入结构，相当于换了“天花板”，说见虎嗅2019年2月23日文《百度“变天”》。

百度面临的两难局面与资本市场的偏好有很大关系：投资人看中营收增速，百度只好牺牲利润推高爱奇艺营收；但相当一部分投资人又是蓝筹爱好者，更看中的是利润。以往百度比较在意估值，容易被投资人“牵着鼻子走”，发现两头不讨好之后，百度逐步找到自己的节奏。

保持盈利能力

下面是每次财报分析都要画的一张图：蓝色折线代表毛利润，彩色堆叠柱代表费用。只有蓝色折线淹没堆叠柱时，企业才会有经营利润。

以往的百度，堆叠柱顶部与蓝色折线的距离很大，似乎永远与挨不上。例如2017年Q4，毛利润121亿，费用合计73亿，经营利润42亿。在至暗的2019年Q1，毛利润跌破100亿、到93亿，费用合计102亿，破天荒地出现9.4亿经营亏损。几乎所有人都没有料到这种情况，难怪投资者“夺路而逃”。

2019年Q2、Q3百度盈利能力逐渐恢复。Q3毛利润117亿，费用合计93.5亿，经营利润23.6亿。

换成百分比看得更清楚：毛利润率从2018年Q2的54%下降到2019年Q1的38%。同期，市场及行政、研发费率分别涨8个百分点和1个百分点，造成百度上市后首次季度亏损；2019年Q3，毛利润率提高到42%，市场及行政费用率降低8个百分点，与Q1相比，一增一减改善了12个百分点。

“再穷不能穷教育”，2019年前三季度研发费用分别为41.7亿、47.3亿和46.9亿。2012年以来，百度已累计投资研发费用790亿，相当于同期总营收的14.7%。

经营利润为正就有造血能力，研发费用不降就有可以期待的未来。不管股价怎么跌，有盈利、可持续、有未来，新常态下的百度将“安身立命，以待天时”。