“竞价排名”的殇 百度深远的痛

在二季度和三季度财报发布之后的内部信中，李彦宏强调搜索是百度的根基，是百度的核心价值。那么，这个核心，如何真正走向“善”？

文：王倩

ID：BMR2004

在“科技向善”的议题中，百度“魏则西”事件是绕不过的话题。时过境迁，百度一方面在向AI转型，试图改变对搜索业务的依赖，但另外一方面，由于搜索业务是百度的“根基”，这部分业务必须有效发展。

在百度第二季度和第三季度财报发布之后，李彦宏均发文强调搜索业务的“根基”作用。

但透过百度2019年三季度财报发现，其核心业务（搜索+信息流业务）增速已经放缓。

据了解，百度的核心业务主要指在线营销业务，其中在线营销包括搜索广告和信息流广告，其他业务则包括爱奇艺、云服务、智能设备等等。其中信息流业务是建立在搜索业务之上。

根据百度发布的2019年第三季度未经审计的财务报告显示，百度核心业务总营收为210亿元，较去年同期下降3%，以不包括已宣布剥离的业务口径计算，则同比增长2%。不同的计算方式，数据也不同。今年第二季度，百度核心业务收入为195亿元，同比下滑2%,以不包括已宣布剥离的业务口径计算，则同比增长3%。

其中爱奇艺第三季度净亏损为 37 亿元（约合 5.160 亿美元），相比之下去年同期的净亏损为 31 亿元，亏损同比成扩大趋势。

在百度的第三季度财报电话会议上，百度首席财务官表示，营销服务部门的收入主要来自教育，零售和服务业，但是被医疗保健、金融服务、特许经营和汽车业的疲软抵消。

核心业务营收的放缓，原因何在？曾经作为百度“现金牛”的搜索广告业务持续放缓，是否受“魏则西”事件的持续影响？随着向海龙的离开，以竞价排名机制为主的搜索广告业务又将何去何从？《商学院》记者就相关问题采访百度方面，但是截至发稿，并未收到回复。

争议不断的竞价排名

搜索一直是百度的核心，以前是，现在也是。

就在百度2019年的第二季度财报发布之后，李彦宏在给公司内部信中说道：“搜索是百度的根基，是百度的核心价值，百度要始终坚定地投入，做最好的搜索。”

不可否认的是，百度一直进行持续的技术研发。借助这种技术优势，百度建立起自己在搜索领域的霸主地位的同时，也一而再再而三地触犯用户底线。

这其中以2016年的“魏则西事件”最为恶劣。深陷“滑膜肉瘤”病痛折磨的西安电子科技大学学生魏则西，通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，花费将近20万元医药费后，仍然不治身亡。而武警二院的生物免疫疗法在国外因效率太低，在临床阶段就被淘汰。

魏则西生前将自己的经历写入帖子，在文章中提到“百度的医学信息的竞价排名”机制。后来，经过网友的深挖，魏则西在百度搜索上搜到的武警二院，实则是武警二院肿瘤生物治疗中心，该医院被证明为莆田系医院。

根据《医疗广告管理办法》规定，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告，同时不得使用解放军和武警名义，不得涉及医疗技术。

而百度的这则广告，则将规定中的内容全部违反了。该事件，也揭开了百度竞价排名广告的冰山一角。

竞价排名是搜索公司推出的一种以价格高低来决定在搜索结果页面排名先后、并按效果付费的网络推广方式。虽然百度向用户提供的搜索服务是免费的，这种免费，是依赖于百度向商户收取竞价排名的高额费用。

事实上，这种竞价排名机制，早在2008年就被央视批评过，但并未引起百度的重视。多年之后，“魏则西”事件再次将百度的竞价排名机制推上了风口浪尖。

之所以引不起百度的重视，是因为竞价排名广告是百度的“现金牛”。数据显示，从2006年到2011年的五年时间里，百度的总营收从8亿美元快速攀升至145亿美元，这其中最主要的贡献来自搜索广告。2006年到2015年的10年间，网络营销收入占总营收的比例始终超过95%。

即使百度在陷入严重的舆论危机时，搜索业务仍然为百度贡献超过了九成的营收。2016年百度的其他收入开始增加到9%，2017年增加至14%，2018年为20%。

难以摆脱的负面阴影

受“魏则西”事件的影响，线上广告不断规范。2016年国家工商行政管理总局发布《互联网广告管理暂行办法》，以规章形式将争论已久的医疗、药品、保健食品等在互联网搜索付费发布定义为广告，如果再有不良广告侵害用户的行为，百度会成为行政处罚对象和民事责任承担者。

这让百度失去了大量的医疗广告收入。营收过于单一的百度，在失去医疗广告这个大头时，有些手足无措。

自从“魏则西事件”发生后，百度来自单个在线营销客户的收入增速自2017年第三季度开始便一路下滑，增速从31%下降至2018年第四季度的-4%。

为了实现移动用户的增长，百度在2019年春节期间与央视合作，虽然带动了DAU的环比增长，但用户环比增长仅有0.53%。魏则西事件的影响几乎一直跟着百度。竞价排名机制虽然给百度带来了巨大的营收，却让百度失去了自己的口碑。即便在2018年1月百度正式宣布进军移动市场，转向信息流广告，依然没有阻挡用户的下滑。

互联网分析师丁道师认为，一直享受互联网红利的百度，在PC时代时，竞价排名和广告联盟的赚钱方式简单粗暴，如同躺着赚钱。企业在赚钱太容易的情况下，就会丧失战斗力。在向移动互联网转型时，百度失去了其锐意进取的心态。尤其是在百度没有自己的账号体系的状态下，当多种垂直类App雨后春笋般出现时，百度搜索就变得具有很强的替代性。

船大难掉头

百度不是没有想过补救。

比如百度引入陆奇，并对外宣称“All in AI”，正是因为陆奇和AI战略，让百度跌落的股价持续拉升，其市值一度接近千亿美元大关。陆奇给百度注入了新鲜血液，他将人工智能定位为百度的核心战略，撤销移动医疗事业部，合并自动驾驶事业部，收购渡鸦，出售边缘业务，降低医疗竞价广告的地位等等。

然而，就在百度即将跨越千亿大关时，陆奇离职了。2018年，就在陆奇离职不久之后，百度重新上线医疗广告业务。这也被用户称作“屡教不改”。

虽然百度依旧强调AI的重要性，但是在二季度和三季度财报发布之后的内部信中，李彦宏强调，搜索是百度的根基，是百度的核心价值。至此，人工智能的地位已经悄然下降。

之所以重新强调搜索的地位，是因为百度的收入模式过于单一。丁道师告诉记者，近几年，百度做了多个业务，成功的少，失败的多，一个核心因素是百度对过往单一模式的严重依赖。

百度离不开搜索广告这个“现金牛”。

更确切地说，百度需要一个好看财务报表来向投资人汇报。虽然李彦宏多次强调，百度是技术公司，百度一直持续的核心技术的研发和投入。但是百度的技术，是为百度的财务服务的。

因而当“All in AI”无法尽快为百度带来收入时，百度重提搜索的价值。

最懂用户 百度能做到吗？

过度看重投资人的关注，不可避免地就会忽略用户。厚此薄彼的对待方式，才让百度出现一系列过度商业化的操作，比如百度将“血友病吧”打包出售给医疗机构一事。

原本“血友病吧”是一群血友病人相互鼓励，相互慰藉的场所，但是被百度出售给医疗机构之后，“血友病吧”被广告充斥。该事件一度被央视曝光。

魏则西事件，只是一个导火索，真正影响用户体验的，是百度搜索的首条准确度。在魏则西事件以前，当用户在百度上搜索时，首条搜索结果是广告。

2018年一篇《百度没有文化》的文章刷屏，直指百度缺乏文化和管理上的建设和进步，李彦宏也缺乏对市场的更长远的看法和更大的视野。

在经过种种千呼万唤之后，长期被百度忽略的用户从表面上开始得到百度的重视。李彦宏在今年1月通过内部信发布了公司愿景——“成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。”在千余字的内部信中，李彦宏先后10次提到“用户”。

实际上，这是百度19年来首次发布公司愿景。冰冻三尺非一日之寒，就在百度发布该愿景之后，有网友戏称“把广告去了，你们就懂我了”。

这也从侧面反映，用户对百度广告的深恶痛绝。技术是百度的核心竞争力，但是百度该如何使用这些核心技术，让其发挥最大价值，同时也兼顾社会价值，这是百度需要考虑的。

5月6日，在福州举行的数字中国建设峰会上，马化腾正式对外宣布：“希望‘科技向善’成为未来腾讯愿景与使命的一部分，希望我们和业界一起来思考与探索，构建数字时代正确的价值理念、社会责任和行为规范。”

科技的向善，从另一个方面就是不作恶。没有企业的价值观引导是主动作恶，然而，企业的不作为导致的不良后果，也是另一方面的作恶。

隐形冠军之父赫尔曼·西蒙在接受《商学院》记者采访时表示，随着数字化的革新、应用，带来信息传播速度的加快和广度的加深，同时一些不当行为也随之而来，企业要做的就是应该努力筛选有效信息，真实信息，同时利用技术手段来评估信息的真实性。企业要从企业文化和管理上树立良好的价值观，品牌的美誉度要高于短期的盈利要求。

在百度发布第二季度财报业绩会上，李彦宏表示百度的搜索结果首条满足率已经达到51%。

百度的确在行动，但是它能改变用户已经形成的根深蒂固的印象吗？一切都还是未知数。

（本文来自《商学院》杂志2019年12月刊）