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硅谷裁裁裁,TikTok招招招:广告、电商全都要

时间:2022-11-24 11:15:48  来源:  作者:PingWest品玩

作者|zhifang责编|王博源

任何行业只要进入下行周期,裁员潮自然会发生。看最近硅谷的形势,用“哀鸿遍野”来形容被辞退的科技大厂员工十分贴切──裁员的消息提前放出,员工惴惴不安,一些人疯狂加班,想要证明自己的价值。而无论使出何种解数,所有人都只能听候最终审判。

Twitter部门主管干脆睡在公司,图源:Twitter @Evan Jones

亚马逊宣布裁员1万人,Meta裁掉约1.1万个职位;接管Twitter的马斯克化身灭霸,响指一打裁掉50%员工,之后又往回招人……

与之形成鲜明对比的是TikTok,风平浪静的它非但没有裁员,还摩拳擦掌地加快在北美的招聘步伐。

TikTok成了“接盘侠”

Meta、Twitter等科技公司裁员力度不小,于是有媒体指出:“社交媒体的时代已经过去了”。巧合的是,开启“全速招聘”模式的TikTok一向不太喜欢被称为社交媒体,而是更倾向于被称为“娱乐的中心”。

科技巨头裁员,变相为TikTok带来福利——据The Information报道,TikTok正打算扩充加州团队,员工规模将上升到2000人,而他们的招聘人员正在和Twitter及Meta的被裁工程师接触,热情地抛出橄榄枝。

Twitter、OpenDoor最近的裁员比例,以及TikTok在湾区的员工数翻倍招聘计划。图源:The Hustle

TikTok正在北美疯狂招人的举动在LinkedIn上也得到证实,并且开放的岗位数量庞大,包括游戏、红人营销、品牌关系、商业化、用户研究等;可选工作地点包括纽约、山景城、旧金山、洛杉矶、西雅图、华盛顿等城市。

图源:源于网络

其中最受关注的是电商相关岗位。

在东南亚市场取得不错的电商成绩后,TikTok电商在北美的可能性不禁令人遐想。早在10月中旬便有媒体指出TikTok Shop美国站快要上线,彼时TikTok正在大举招聘电商人才。11月,TikTok Shop美国本土店正式开放。

而即便TikTok进入“全速招聘”模式、美国小店正式上线,这家没有经历大规模裁员的科技企业,日子也没有想象中滋润。

两条腿走路,哪条都得是“大腿”

金融时报》报道称,TikTok今年的预估全球营收原本为120亿~145亿美元,最近被下调至100亿美元。雄心勃勃的TikTok砍掉20亿营收预期,根本原因在于两大主要营收来源广告和电商的表现不及预期。

广告变现是曾经的社交媒体巨头发家致富的路子,过分依赖广告的模式已经“失灵”。

Meta还叫Facebook时,营收的绝大部分来源是广告收入。依赖广告变现是甜蜜的,但这罐蜜糖最终变成毒药——自IOS14.5开始,需要IDFA的精准广告备受打击。

彼时,Audience.NETwork占Facebook流量的不小比重,在拿到IDFA信息后与Facebook数据库进行匹配,让广告根据用户特征进行曝光。iOS的新政使得获取IDFA信息不再像过去一样容易,受此影响最大的广告平台就是Facebook。

彼时,愤怒的扎克伯格称苹果此举是想要遏制竞争对手,从而更好地发展自有广告业务。

搜索广告和“你可能还喜欢”广告,图源:App Store

扎克伯格的判断在某种程度上是对的。苹果搜索广告(ASA)在去年进入中国大陆市场,用户在App Store搜索应用时会展示搜索广告;今年10月底,App Store新增“今日”和“你可能还喜欢”广告版位。有报道称,苹果打算让在线广告营收翻三倍,达到每年100亿美元。

被广告隐私政策卡脖子,社交网络模式不再诱人,营收表现不及预期……扎克伯格一定是意识到了什么,才会不遗余力地all in 元宇宙,将公司改名Meta,希望彻底摆脱泥潭。

感知到危险的社交媒体平台将目光转向电商。

Facebook, Twitter, Pinterest均有购物功能,图源:网络

但这么多年下来,无论是Facebook、Instagram、Pinterest还是Twitter,他们的社交电商业务都只能用不温不火来形容——它们与Shopify等电商合作伙伴协力,或是尝试直播购物,效果都不太尽如人意,本质上以引流的角色为主。

对于带着购物目的上网的用户,以上这些社媒平台都还不是他们的首选平台。在连锁商超线上化、亚马逊、Wish、eBay等平台竞争的电商生态,社交电商似乎专注于为独立站和中小品牌“赋能”的生意。

有了前车之鉴,TikTok在广告和电商业务上都开足马力,以期获得更可持续的增长。而在北美上线TikTok Shop,这家公司的最终目的可能是成为在线购物目的地。

TikTok Shop进入北美,将迎来激烈厮杀

市场体量巨大、消费能力高——美国是全球化电商业务的必争之地。

SHEIN在北美从女装购物站点蜕变为SKU更丰富的综合性电商平台,拼多多海外版Temu更是大胆地将海外首站选定在北美,相比之下TikTok更加谨慎。

TikTok Shop最初在英国和印尼上线,后者的表现明显优于前者,于是在东南亚又新增多个国家站点。急于开通跨境业务,TikTok Shop英国站在早期充斥廉价、低质量商品,甚至出现严重货不对板的商业欺诈现象。

这给TikTok电商一记教训:在成熟电商市场,步子不能迈大了。

Temu采取完全不同的姿态,进入北美后一路高歌猛进,甚至短暂登上App Store榜一,它现在遇到了类似的问题。低价可以快速击穿市场,但品控可能会是持续困扰Temu的难题。

图源:甘妹要战斗/小红书

欧美消费者对商品品质、服务的总体要求更高,这大概是TikTok电商在北美首先上线本土店的原因。此前有消息称,TikTok意欲在北美搭建起较为完善的履约网络,将要模仿亚马逊FBA模式,将电商业务做大。

不论TikTok是否剑指亚马逊,品玩Global认为,TikTok Shop的优势在于直播带货和网红营销。

重押社交电商,TikTok或将带货“职业化”

谈及直播带货和网红营销,后者是很多竞争对手的强项,但是现阶段让网红直播带货可谓困难重重。

首先,海外网红最熟悉的变现方式是广告分成和品牌植入合作。带货要求网红有推销、控场等能力,收益可能不如其他合作来得快。

图源:NoxInfluencer

以李子柒为例,即便断更一年,她在YouTube发布的视频内容依然能为账号带来每天不低于1万元人民币的广告分成。短视频内容形式使得广告形式和版位受限,TikTok即使推出TikTok Pulse为创作者分享广告收入,也几乎不可能做到YouTube那样的规模。

其次,其他平台做的直播带货有点尴尬。光有直播带货的形式,却比较难取得相应的效果。

图源:亚马逊

以亚马逊为例,尽管大力推广直播购物,观看直播的用户有时只有寥寥几人。进入直播间,你会发现主播以一种“电视购物”的姿态向你展示产品,毫无乐趣可言。

反观TikTok,不仅在东南亚把直播带货做得风生水起,此前通过“英美融合车”在北美抢先开始了直播带货的试验。尽管TikTok Shop美国站很可能赶不上年底的各项大促,但TikTok Shop在双十一前于印尼推出了TikTok Shop商城。这一功能如果后续上线北美,将为北美用户主动购物、即时购物带来便利。

经济下行让金融科技公司Klarna都开始做网红带货,公司CEO表示“网红是在线购物的中心”。而让网红带货“职业化”可能是TikTok推进电商业务的着力点,在海外做一个类似“星图”的平台不无可能。

与Klarna Creator类似,MarketWatch释出的截图显示,TikTok允许卖家查看网红的各项数据,包括粉丝数、MCN、带货分数,以及他们擅长的品类等。品牌方将能更便捷地寻找合作网红,以更标准化的数值来筛选和判断最终合作对象。

图源:源于网络

当带货生态变得成熟且真正有利可图,网红们会更容易接受用带货的形式变现。即使很难出现专业“带货”主播,当带货变得职业化,且TikTok掌握了可以兼职做主播的网红,就会是其大展拳脚的日子。

重押社交电商,TikTok实际上押注于用户购物行为的转变。毕竟,如果大家还是更习惯于在电商平台购物,如果TikTok没有成为购物目的地,那么它所做的努力将很难带来预期回报。



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