新零售按下“快进键”？四大要素重构是前提

数据显示，今年大年三十，叮咚买菜的订单量比去年同期增长超过300％；春节防疫期间，京东到家全平台销售额相比去年同期增长470%；美团买菜北京地区日均订单量是节前的2至3倍；盒马周活跃人数急剧上升，达到了1188万。

事实上，新零售在疫情之前就已风生水起。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国社会消费品零售规模稳步增长，2019年达到41.2万亿元，其中，网络零售额占比也不断上升，2019年网络零售额达到10.6万亿元，占社会消费品零售总额25.5%。

然而，在繁荣背后，业内的担忧声也此起彼伏。尽管由于疫情，短期来看似乎对于生鲜等新零售的所有玩家都是利好，但是新零售的核心问题依旧没解决。

新零售是利用数字技术提高传统零售的运营效率，而互联网企业想要成为传统零售的“水电煤”，核心在于打通企业底层的核心数据。但现阶段互联网企业对传统零售业的介入，仍以探索、实验为主，且互联网企业“跑马圈地”的流量思维，在传统零售“重毛利”、“重运营效率”的逻辑下似乎难以为继。

疫情过后，新零售行业的前景仍不明朗。

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新零售行业的尴尬

客观来看，新零售行业饱受争议和质疑，主要有三方面原因：

一是盲目抢占风口的后遗症。

新零售企业很多采取了线上发展+线下连锁+物流的运营模式，然而大部分只是搭建平台使得各个功能简单相加后便扎堆涌入新零售市场，一边仍延用传统电商的操作逻辑快速复制和扩张。

随着潮水退去，野蛮成长、供大于求的后遗症也就显现出来了：鲜生友情正是如此，2018年鲜生友情疯狂开拓了一百多家门店，而其社区型定位、大量铺货、低价促销的经营策略与背靠巨头的竞争对手相比劣势凸显，最终因无人接盘而整体闭店。

二是烧钱大战忽视成本管理的必然结果。

新零售业两大阵营站队局势日渐明晰，轻资产重股权的“腾讯系”与重资产轻股权的“阿里系”不断扩展着自己的商业版图：其中京东与沃尔玛、永辉等传统超市属于腾讯阵营，而大润发、三江、银泰等加入了阿里阵营。

圈地大战紧接着用户补贴大战，双方之间甚至是阵营内部的不同企业之间，为抓住更多新用户、抢占更广阔的市场而不断进行着花式烧钱大战，这让本就偏向薄利多销的零售业雪上加霜。

用钱砸出来的新零售企业，收入始终难以覆盖运营成本，供应链和资金链一旦断裂，爆炸式增长后的泡沫就会开始破裂。

三是没有实质性的技术突破真正颠覆零售本质。

没有真正的突破，“四不像”式的新零售更多靠砸钱烧钱续命，难以兑现商业上的持续运行。

像是近年来从悄无声息到走上风口浪尖、又迅速跌入谷底的无人零售，其衰败背后的主要原因就是现有技术无法准确完成进货、补货、整理等工作，最多只能替代人力成本最低的收银员，与常规便利店相比并不具备竞争力，其衰败也就顺理成章了。

疫情过后，新零售如何实现在商业上的突破，仍有待探索。

02

新型零售的大势

从更深层次来说，当下多半新零售企业并不能算是真正的新零售，只是简单地将线上线下进行了融合而已。

与此同时，却也有一些新零售企业仍然生得潇洒，像是K11与腾讯、阿里等巨头一同入选中国2018年《全球最佳创新公司》榜单Top 10，茑屋已跨界覆盖了日本100多万家商铺、每两个日本人就有一个是其会员。

再如最近火爆的盒马鲜生，在超过4000平方米的店铺中，设置了超过30%的餐饮区域，“生熟联动”的模式也被看作盒马能够拥有“高客单价”的主要原因之一。

究其根本，正是由于其符合了时代更迭大势。

首先，时代在变迁。

工业时代商品整合调配效率极大提高后零售业务迎来春天，信息革命解决了效率问题后超市火遍全球，而随着云计算、大数据、物联网以及人工智能的发展，使得零售平台为消费者提供更加高效、快捷、精细化的商品和服务增加了可行性，而近场感应终端、虚拟试衣镜等技术使丰富的线下购物体验成为可能。

自然而然地，消费也在随之更迭。

在零售业“人、货、场”三要素中，物质短缺时代“货”无疑是第一位的，而后随着物质的极大丰富，场则成为了重中之重。

而新零售时代则是“人”为先的时代，会越来越多的注重以人为本的消费更迭，物质消费会更多地向精神消费转移，消费者的需求也会更加多元化、精细化、个性化，这也就对商品和消费的匹配度提出了更高的要求。

沃尔玛、家乐福等传统商超近来业绩纷纷下滑，正是因为他们堆积货物让顾客到店自选这种简单的买卖平台越来越无法满足当今消费者的新需求。

消费者更需要的是立体式的、空间型的消费场所。

新零售商家就必须在有限的商业空间内注入更多体验功能，从而创造出超越扁平化买卖平台的商业价值。

像K11就将艺术欣赏、人文体验、自然环保与消费有机结合起来，除了是购物场所，还是艺术馆、博物馆、科技馆和手工作坊。

无独有偶，茑屋也在为顾客提供复合式的文化生活空间：除了名目庞杂的书籍，还有文创产品、办公学习区、咖啡餐饮甚至是宠物美容和小型公园绿地，正如其创始人所说：“把商品塞进去客户就会买账的时代早就结束了，必须围绕客户的生活方式和主题来做提案” 。

如今的消费者更加倾向于选择具备优质购物功能的同时，也能够提供享受休闲时光、欣赏艺术之美、探索尖端产品等贴心体验的新型零售场所。

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科技+文化+体验+模式的勾兑重构

由此可见，未来新零售需要变交易思维为功能思维，重新定义场所空间，走上科技+文化+体验+模式的勾兑重构之路。

模式是载体。

从整体市场份额来看，新零售时代电商的线上化率会远远高于传统电商的20%，且线上与线下的结合变得更加紧密。

除了基本的线上线下融合之外，新零售企业也会由简单的买卖平台向复合式的多元化场所转变，打破以往单纯的店铺体系，围绕消费者体验最大化来打造场景化的新零售模式，从供应链、运营到组织管理的方方面面都将被格式化。然而模式只是一种载体，背后必须要有更深层的东西对其予以支撑。

科技是保障。

归根到底，新零售的核心竞争力还是要来自于传统零售模式无法比拟的便捷性和高效性，这一点只有在技术保障的基础之上才能加以实现，例如更加成熟的AR技术帮助消费者模拟出高度拟真的商品试用效果，AI系统快速保障商品的精细化运营等。

而技术保障的另一面其实也是高效的成本控制：在供应链、智能设备等配套技术的加持之下，降低企业的运营和管理成本。

文化是灵魂。

大消费时代，消费者需求决定了商业大环境正在逐渐由物质消费向精神消费转移，在同质化商品过多的情况下要想脱颖而出，必须为其赋予一定的精神文化内核，从而带来更加优良的体验价值。

T恤随处都可买到，但优衣库和Kaws每年联名推出的T恤都会被买爆，今年甚至有消费者为抢购而受伤，主要就是由于Kaws这一文化符号以及联名背后包含的文化内涵。文化将会成为产业长久发展的重要保障，新零售也不会例外。

体验是根本。

说到底，无论是模式、科技还是文化，归根到底都是为了最大化提升用户体验。体验经济将会在未来经济中占据着越来越大的比重，可以说未来谁能为客户提供更加个性、精致的服务体验，谁就会脱颖而出。

海底捞就因其在客户体验上做到别出心裁在竞争激烈的餐饮市场脱颖而出。换言之，其成为网红打卡地的关键正是将用户体验做到了极致：无论是餐前让人吃到饱的各种零食茶水，还是赠送的防溅围裙、绑头发皮筋，又或是用餐时的下菜、剥虾，甚至是一个人吃饭时的陪聊，吃完后的美甲服务等等，都带给了消费者无比贴心的用餐体验。

未来新零售将会围绕用户体验不断进行立体式的创新与迭代。而整个零售业也将在升级迭代中呈现出既分层又融合的特征。