“李佳琦幕后投资人”揭秘小众市场如何捕捉大生意

文丨朱丹

随着新业态、新模式、新物种不断崛起，消费产业不断向纵深市场下沉，中国新消费时代正在崛起。2019年，中国社会消费品零售总额突破40万亿元。作为拉动中国经济增长的第一动力，消费行业正成为吸引无数创业者和投资人掘金的黄金赛道。

在新消费领域，德同资本是新流量航母级的投资机构，旗下被投新消费相关企业全年交易额超过千亿。横向来看,德同资本的投资版图中囊括了淘宝、微信、抖音、快手生态的顶级头部流量玩家，包括美ONE、轻松筹、微拍堂、黎贝卡、星站等。其中不少案例，德同是作为独家机构投资者抢占先机。

从纵向来看，德同资本的投资布局深入到了新消费全生态链的各个环节，从内容到技术、数据、营销服务、供应链均深入前沿，捕获到了诸如影谱科技这样的独角兽企业，投资了收钱吧、卡美拉、优粉吧、万店掌等高成长公司。

邵俊领导的德同系，不追风口、不赌赛道，尤其善于在新潮流爆发前夜洞悉趋势。早在淘宝直播爆发之前的2017年8月份，德同资本就果断领投了美ONE的A轮融资，并成为美ONE董事，陪伴公司成长打造出“带货一哥”李佳琦的顶级直播网红平台。

邵俊还能够敏锐发掘不被察觉的小众市场生意。譬如传统思维认为文玩是一个小众没落的市场，凭借对行业独到的观察，邵俊看到了文玩电商的社交属性，独家投中了年交易额超400亿的独角兽项目“微拍堂”。

邵俊作为一名行业老兵，23年奋战在投资一线，被誉为中国VC行业的探路者，他凭借敏锐的嗅觉与深厚的经验，投资和陪伴了一批企业从A轮成长为产业龙头，如银联电子支付、91无线、重庆川仪、博腾医药、来伊份等。近期，邵俊与创业家和i黑马分享了自己对于消费领域的见解及德同资本的投资策略。

01 “人、货、场”发生了极大改变

邵俊判断，消费领域“人、货、场”三大核心维度已经发生了极大的改变：

• 目前85后、90后“网生代”、00后“千禧代”成为了社会主力消费群体，他们与60后、70后等老一辈消费群体的社会属性非常不同，譬如消费层次逐步提高、具有“爱美、怕死、缺爱、宅”的显著特征。

• 新的消费群体对于“货”的需求发生了很大的变化，他们主张颜值即正义，在产品和服务上追求小众、去品牌，注重品质和个性化表达等。

• 在消费场景上，出现了线上线下融合、交易流量入口前置化等新趋势。

这些变化对于消费领域的创业者来说极其重要。邵俊表示，对于创业者来说，一定要把握新消费人群的特性，再针对性的研发满足需求的货和服务。只有吃透“人和货”，创业者才能知道如何捕捉消费的新场景。

面对新的消费趋势，在选择投资标的上，德同资本非常重视技术驱动下的消费分级，以大数据捕捉差异化人群的拼多多、人工智能推送的头条系、以视频、直播为代表的社交电商等项目都属于目标项目。

此外，个性化的消费需求也是德同资本重点关注的方向。对于投资人来说，最希望投中平台级公司，因为平台级公司更容易实现百倍回报。但在邵俊看来，目前“商品领域”里已经很难出现平台级的企业了，而消费群体的变化则让小众生意变得越来越普遍。值得注意的是，小众的产品和服务并不意味着小众的营收和规模，选对模式、自给流量、打造柔性供应链，小众市场的生意也能越做越大。

02 在小众市场捕捉大生意

近年来，德同资本内部一直在研究“如何针对个性化的小众市场，做一门大生意”。在判断此类项目上，邵俊总结出了系统的打法：

• 看模式。每个人都希望做平台，但平台并不是每个人都能够做的。创业者千万不要一上来就说自己要做大平台，更重要是从优质的传播性出发，让它裂变、演化，最后变成一个平台。譬如黎贝卡创始人方夷从微信公众号内容起步，现在已经成长为连房子都能卖的交易平台。

• 看流量通路。对于小众市场的创业者来说，一定要精准分析用户画像，了解自己的用户群体是谁、他们真实的需求是什么、分布在哪里。

目前流量已经被腾讯、阿里等巨头归集，流量变得非常贵。企业光靠买流量生意已经做不过来了，更重要的是靠技术去挖掘、吸引、捕捉自己的目标客户。

“我们在投资消费领域的企业时，一定会问：你能不能摆脱大的流量平台？能不能用最便宜的方式获取细分市场的流量？这里面包括社交电商、短视频传播、网红经济、粉丝经济等手段。”邵俊表示。

• 看供应链。创业者面对小众的、快速变化的市场，要想提供优质多元的产品和服务，一定要对供应链进行柔性化改造。

基于这样的打法，在文玩这一小众市场，邵俊投中了独角兽项目“微拍堂”。

回顾这一投资案例，邵俊表示微拍堂最触动自己的一点是，文玩品类没有实际功能，用户购买后就是会晒、社交、和朋友分享，天然具有社交属性。同时，文玩的卖家和买家，在交易过程中会进行大量的互动交流。

2015年底，德同资本独家投资了微拍堂首轮融资。如果以传统思维去判断，微拍堂所切入的文玩是一个小众没落的市场，实际上文玩市场规模巨大，总量不低于2000亿。

企业在社交电商领域创业，一定绕不开腾讯的平台。作为微拍堂的独家基金投资人，2016年底德同资本帮助微拍堂引进了腾讯的战略投资。在2016年-2017年，腾讯在流量、生态圈内部营销政策方面相对比较宽松，微拍堂吃到了微信第一波红利；2018年，直播电商崛起，微拍堂果断引进，成功找到了二次增长曲线。数据显示，2019年，微拍堂的交易额已经突破400亿元。

03 成为李佳琦幕后投资人

在邵俊投资的消费项目中，还有一个案例不得不提——美ONE。很多人对美ONE并不熟悉，但提起美ONE旗下的李佳琦则无人不知。

2017年8月份，德同资本领投了美ONE的A轮融资，成为了他们董事。很多人误认为德同资本冲着李佳琦投资了美ONE，背后真正的故事是——当德同投资美ONE时，还没有李佳琦。

“客观来讲，我们投资的是一个打造直播网红的平台。美ONE成功抓住了直播作为新流量入口的机会，发掘了李佳琦。”邵俊告诉创业家&i黑马。

2017年，欧莱雅等国际大型美妆品牌公司和美ONE签约了B2B服务协议。这些大型美妆企业在线下门店中有很多专业知识非常强的美妆顾问，然而由于线下流量被电商侵蚀，他们只能“守株待兔”，等待客人上门。为了破局困境，欧莱雅、宝洁等与美ONE达成合作，由美ONE培训美妆顾问，让他们能够在业余时间或店面没有客流时，在线上通过专业知识抓住用户，促进交易转化。

其中，美ONE和欧莱雅合作举办类似《中国好声音》海选活动，为欧莱雅在线下导购中选拔淘宝主播，李佳琦凭借个人魅力脱颖而出。在此之前，李佳琦是欧莱雅南昌天虹商场美宝莲专柜的一位柜员。

通过直播电商及短视频内容，李佳琦突破了原有的时间和空间，从欧莱雅的一名柜员迅速成长为一位知名美妆达人。2019年，李佳琦单人销售额能超过很多消费渠道连锁集团。

能在电商直播爆发的前夕投中美ONE，得益于邵俊对于整体消费趋势的判断。

自2015年开始，德同资本观察到从图文、视频、短视频到直播，媒体形式不断演进。在新流量新趋势的框架下，邵俊意识到内容电商具有极大的增长机会，因此将靠近消费的时尚类内容项目及消费专业类内容项目都看了一遍。在这一波中，德同资本先后投资了接近女性消费的黎贝卡、美ONE、女神进化论，以及接近男性消费的杜绍斐等项目。

04 挑战与机遇

在刚刚过去的2019年，国内的VC/PE行业遭遇有史以来最冷的冬天。据公开数据显示，2019上半年相比2017年上半年，VC/PE募资额下降了75%，总投资额下降了85%，堪称“断崖式下滑”，VC、PE行业面临洗牌。

作为一个行业老兵，邵俊亲历亚洲金融风暴和互联网泡沫。谈及当下的行业挑战，邵俊告诉创业家&i黑马，随着资金过剩及行业竞争的日益加剧，加上发行制度的改革，过去存在的“低垂的果实”及一、二级市场套利的机会近乎消失。

因此在投资策略上，德同资本采用“两端走”的哑铃式投资策略，即在爆发性行业(例如移动互联网、医疗技术)的前端布局以及在传统产业升级(例如高端制造和节能环保、医疗服务)的后端进行结构性投资，联合上市公司和产业龙头整合资源、以退定投。

在投资节奏上，邵俊认为经济周期和投资周期是两个概念，在市场整体基金募资容易的时候，往往伴随的是资金过剩和投资泡沫；而募资困难的时候，则正是非常好的建仓时机。

此外，随着资本市场的多项改革开放，创业板市场即将迎来注册制改革红利，科技创新驱动、新旧模式的转型和替代(新的流量平台/短视频/新的载体)、精细化的运营等诸多有利因素，在当下这一轮周期中仍有许多机会，非常有利于创投机构的发展。“当然是否能赶上时代的步伐，仍要靠各家创投机构的自己的内功修炼。”邵俊表示。

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