佣金迷局 美团和商家谁在“说谎”？

出品 | 搜狐科技

作者 | 黄阳

编辑 | 王一粟

今年以来，美团关于佣金的风波不断。

4月13日，美团回应广东省餐饮服务行业协会提出的“收取高额佣金”，称2019年外卖八成以上商户佣金在10%-20%。第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱，占收入的2%。

最近一个月内，广东餐饮协会两次针对“佣金事宜”向美团发公开函，称其在广东餐饮外卖市场份额高达60～90%，并且持续提升扣点比例，有新开商户的佣金最高达26%。广东餐饮协会上一次发函在3月10日，“未收到美团的正式回复”。

图片来源：广东餐饮协会微信公号

今年以来，美团不断被质疑调高佣金或佣金过高。商户真的难以承受美团佣金比例吗？佣金对于美团来说，是鸡肋还是主力？美团与商户之间是否正进行着一场零和博弈？

第一笔账：佣金之于商户是不能承受之重？

4月13日，为了解商户对美团佣金的真实感受，搜狐科技采访了包括苗小坛酸菜鱼、继光香香鸡、霸蛮牛肉粉、秘制羊棒骨等商铺。店长们普遍反映，近期外卖订单稀少，且佣金过于高昂，希望美团能下调佣金。不过，也有店长称，和美团合作愉快。

一位老板对搜狐科技表示，自家佣金是20%，而且外卖订单量不如来店客流量“太高了，打算关了外卖功能，不挣钱用它干嘛。”另一位老板则表示自家店铺佣金是19%，希望美团能够多给商家补贴：“现在订单和到店客人都不多，开店成本太高了。”

一位渝是乎分店店长则表示，目前美团抽成是19%，因为疫情到店客人一天只有20多个，而外卖一天大概80单，算下来一天的收入3000左右。

在北京有四家分店的伊喜饺子老板刘元军则给出另一种观点：“和美团合作还是比较愉快的，节前一周能有1500单外卖订单，现在一周大概900到1000单，通过美团外卖盈利总额大概占店里总盈利的25-30%。”

刘元军认为，规模和品类是自家餐馆能够在美团获得良好盈利的关键原因，一是伊喜饺子主营饺子和家常菜，这个品类利润比较高，二是自己的店已经做到比较大，选的也是美团外卖最贵的服务包，佣金为19.5%，这个服务包佣金更高，配送的范围也更大一些，而标准服务包佣金为18.5%，配送范围相对较窄。

刘元军透露，目前北京餐饮市场，饿了么的订单量大约为美团的一半不到，例如自家的饿了么订单300到400单，配送范围也相对较窄，佣金为19%，佣金水平与美团相差无几。

此前，搜狐科技在之前的报道中，采访时也发现了同样的现象：头部商户与美团、饿了么等平台“合作愉快”，虽然付出了不菲的佣金，不过外卖平台为其带来了大量的订单。

此前，鹿港小镇、小吾厨房、必胜客等数家餐饮品牌分店店长向搜狐科技表示，2019年美团外卖订单有所增长，特别是下半年。鹿港小镇某分店店长称，下半年推出了适合外卖的系列套餐，再配合平台上的活动推广，11月份平均一天能有50～60单。水果连锁品牌百果园对搜狐科技表示，“2017年百果园在美团的订单全年累计突破600万单，2018年同比增长达120%以上，2019年继续保持增长，但整体增速没有之前迅猛。”

由此可见，小商户无力承担接近20%的佣金抽成，而头部商户或连锁商户则更能接受近20%的佣金，并能将其转化为更多利益。

对于小商户和头部商户，美团的佣金策略相差不大，而这两类商户对于佣金的承受能力却是天差地别。

对于美团外卖是否有针对不同规模商户的不同需求，进行精细化运营，美团回复搜狐科技称，外卖平台佣金是按业务量弹性增减，佣金的产生也是和配送服务联系在一起的弹性费用：“在外卖平台佣金的三项资费组成中，平台使用费和技术服务费整体占比仅有20%，而骑手费用占总佣金费用高达80%。配送费不仅是佣金的大头，而且还是一项硬性支出的成本。”

第二笔账：佣金之于美团，是鸡肋还是主力？

我们再给美团算个账，佣金的增减，对于它的整体营收而言有何影响？

根据美团2019年年报，2019年美团佣金收入为655.3亿，在2018年这个数字为470.1亿，增长39.4%，而2019年美团外卖交易金额收入3927亿，同比增长38.9%。2019年第四季度，美团佣金收入183.6亿，同比第三季度增长1.13%；餐饮外卖收入157.2亿，同比增长0.9%。

制图：搜狐科技

对比“佣金收入同比增长”和“交易金额同比收入增长”两个数据可知，2019美团佣金并非外界所传“大幅上调”，但确实调高了总体佣金抽成。

具体数据方面，2019年，美团餐饮外卖交易金额3927亿，同比增长38.9%；交易笔数同比增长36.4%至87.2亿笔；毛利增长94.2%至人民币102亿元，毛利率由13.8%同比上升至18. 7%。

制图：搜狐科技

此前，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在采访中表示：“美团外卖从诞生以来，持续亏损5年，即便在刚刚盈亏平衡的2019年，第4季度外卖平均每单利润也不到2毛钱，占收入的2%。”

正如王莆中所言，美团在2019年第4季度外卖“平均每单利润也不到2毛钱”，美团主营业务餐饮外卖依旧是一个“薄利”生意。

与之形成对比的，是美团快速成长的酒旅业务。2019年，美团经营溢利由2018年的负111亿，转为正27亿元，其中美团到店、酒店及旅游的收入仅为餐饮外卖总收入的40%，为222.8亿，但到店、酒店及旅游的毛利达197.5亿，为餐饮外卖的190%，几乎是其两倍。对比毛利率仅有18.7%的餐饮外卖，毛利率88.6%的酒旅业务，成为美团盈利的最大功臣。

目前看来，美团的餐饮业务依旧只能充当一个流量池的角色，吸引更多的客户到平台上，并引流到美团的酒旅及其它业务，过多的佣金比例显然不利于它的整体运营。

换句话说，通过抬高佣金来实现盈利对美团来说是个“伪命题”，因为在2019年第四季度，美团外卖业务实现盈利之前，美团总体业务已实现了连续两个季度盈利。

与其执着于餐饮外卖业务是否盈利，对美团来说更好的方式可能是，让餐饮外卖安静地当一个“乖巧的美男子”，并将其引流到毛利率为外卖业务5倍的美团酒旅，以及以商家为中心的B端新业务上。

第三笔账：佣金之于市场，是零和博弈吗？

美团和餐饮商户的矛盾，像极了此前电商平台和商家之间的博弈。博弈围绕着两个关键点展开：“佣金”和“二选一”。

目前来看，2019年是美团发力B端业务元年，根据年报数据，2019年美团餐饮外卖业务的在线营销收入同比增长118.6%。在发力广告收入的关键时刻，提高佣金比例并非明智之举。

除了抽成之外，用优惠措施“鼓励”商家“二选一”也是平台和商家之间的博弈关键。

在采访商家的过程中，一位广式茶餐厅老板告诉搜狐科技，自己只做美团独家平台外卖，佣金是16%，而其它商家如果同时选择饿了么和美团，佣金要20%以上。

这种博弈似乎与电商平台与商户的博弈雷同。

“二选一”到底是“不符法律法规”还是“正常市场行为”，目前尚无完整定论。

在未取得市场垄断地位之前，美团如果选择给出“二选一”的选择题，也要承担相应的结果，其他平台亦如此。

疫情之下，餐饮业遭受了一定程度的损失，从业者迫切地希望减免佣金。同样，商家遭受重创也会“牵连”平台，同时，从财务数据看，美团外卖业务称得上薄利。

在这种情况下，平台与商家之间，需要找到利益分配的平衡点。平衡的过程，必然是市场动态博弈后的自然调整。