文 | 新浪财经 徐苑蕾
“你一票，我一票，心凌80还唱跳”，王心凌的《爱你》翻红一年后，新一季《乘风破浪》（以下简称《浪姐4》）又来了。作为芒果TV头部“综N代”，《浪姐4》第一期就迅速霸屏微博热搜，短短1天播放量已超1亿。
浪姐IP可以说是芒果TV商业变现的晴雨表。《浪姐2》的招商金额一度创下综艺节目的最高纪录，助推芒果超媒(35.640, -1.69, -4.53%)营收突破150亿元。《浪姐3》却赶上广告行业低迷期，在此背景下，2022年芒果超媒的业绩出现上市以来的首次负增长。如今《浪姐4》开播，又会给芒果超媒带来怎样的走向？
营销霸屏，老金主回来了
5月5日《浪姐4》一开播，“乘风4二公淘汰名单”“乘风2023”以及与谢娜、贾静雯、吴倩等女艺人相关的词条便迅速霸屏微博热搜。截至发稿，《浪姐4》第一期在芒果TV上的累计播放量已经超过1亿。
对于各个长视频平台而言，综艺节目是命脉所在。作为芒果TV头部的IP节目之一，2020年《浪姐1》在开播前便收获13家广告商，最终节目广告客户总数超40家。开源证券报告曾指出，《浪姐1》创造的商业收入规模预计达10亿元左右，其中广告收入规模在4.55亿元左右，节目对会员收入的拉动在5亿元左右。
与此同时，《浪姐1》的现象级爆火，让芒果超媒在二级市场也备受资金追捧，播出当月，公司股价涨幅就超过了20%。时隔4个月，芒果TV便乘胜追击赶制了《浪姐2》，节目招商规模进一步上升，开播时就吸引了15家广告商入驻。
不过2022年开播的《浪姐3》在招商上却并不如此前顺遂。由于《浪姐2》匆匆上马，节目质量堪忧，口碑被快速消耗，从而影响到广告商对浪姐IP的预期。此外，受到广告商预算缩减的影响，2022年广告市场极其低迷。
因此《浪姐3》开播时仅有6家金主入驻。幸好王心凌一首《爱你》迅速出圈，带动《浪姐3》的播出量跑赢前两季，芒果TV因此才挽回点颜面，《浪姐3》最终广告合作客户数量达到27个。
而《浪姐4》的招商情况虽仍不能媲美前两季开播时的盛况，但相比起《浪姐3》已有所好转。根据统计，目前《浪姐4》共吸引了10家广告商，其中独家冠名的金典已经连续4季赞助《浪姐》，合生元、Swisse、德芙、爱玛则是从《浪姐3》留存下来的老客户，此外曾赞助《浪姐2》的金龙鱼(42.990, -0.47, -1.08%)也出现在《浪姐4》的金主名单中。
一位视频平台招商人士表示，广告商可以“边播边加”，像去年京东就是在《浪姐3》播出后才加入的。《浪姐4》这样的S级综艺，核心在于冠名，费用估计1亿至1.5亿元，其他以合作伙伴或行业指定名义露出的赞助商费用则约1000万至5000万元。
受广告市场影响，营收净利双降
浪姐IP可以说是芒果TV背后上市公司——芒果超媒商业变现和市值表现的“晴雨表”。
目前芒果超媒约七成的营收来自芒果TV互联网视频业务，这部分业务包括广告、会员及运营商业务。根据财报资料，《浪姐2》的招商金额创下了当时综艺节目的最高纪录，助推2021年芒果超媒的广告业务收入首次突破50亿元大关，达到54.53亿元，同比增长31.75%。
《浪姐3》相对《浪姐2》却“叫好不叫座”。2022年，芒果TV一共上线了77档综艺和163部影视剧，即便节目输出规模有所增长，芒果TV还前所未有地与湖南卫视破壁合体举办双平台招商会，但是广告收入还是不升反降。
2022年，芒果超媒营收和净利润出现借壳上市4年来的首次双下滑。财报数据显示，2022年，芒果超媒实现营收137.04亿元，同比下降10.76%；归母净利润18.25亿元，同比下降13.68%。其中广告业务营收入为39.94亿元，同比下降26.77%。
近年来，为了加快实现盈利的步伐，长视频平台一直降本增效，积极调整收入结构。一个明显的变化是，会员收入逐渐与广告收入齐头并进，甚者超过广告收入成为长视频平台最主要的营收来源。
以爱奇艺为例，2019年至2022年，爱奇艺的广告收入占比持续压缩，从28.53%下降至18.39%。然而，同一时间段，芒果超媒广告收入占比却连年走高，2021年占比达到35.5%，2022年有所回落，但仍维持在29%。
这也就意味着，相比起其他长视频平台，芒果超媒的业绩更容易受到广告行业的大环境所影响。
前述视频平台人士提到，前几年，视频平台的广告主主要以在线教育、手机厂商以及互联网厂商为主，但是近两年因为“双减”等政策的出台以及手机厂商销量的下滑，这几类大客户流失尤其严重。“目前，头部客户在单平台的营销预算降至个位数，一年约3亿至5亿元，且一般只投放S级节目，平台也都在争抢腰部的客户。”
会员收入增长放缓，开始收割男性
正是由于《浪姐1》的走红，芒果TV的会员数从2020年开始跃升。财报数据显示，2019年至2022年，芒果TV的有效会员数分别为1837万人、3613万人、5040万人和5916万人；2020年至2022年，芒果超媒会员收入也随之增长，分别为32.5亿元、36.88亿元和39.15亿元。
会员收入的增长，主要得益于湖南卫视与芒果TV的深度绑定关系，芒果TV可以凭借独播资源留住大量旧用户和吸引新用户。同时，为了对冲广告收入下滑带来的负面影响，去年芒果TV对会员价格进行了两次上调。
最近一次是在2022年8月，芒果TV会员连续包月价格从19元/月上调到22元/月，连续包季价格从58元/季上调到63元/季，连续包年价保持218元/年，提价幅度约在6%至20%。
不过相比起会员过亿的爱奇艺和腾讯视频，芒果TV的会员规模仅约其一半，但如其他平台一般，面临着增长放缓的情况。2020年至2022年，芒果TV会员数相对前一年的增长绝对值分别为1776万人、1427万人和876万人。
随着人口红利逐渐消退，视频平台都着急从过去的规模导向转为效率导向，以提升ARPU值（每用户平均收入）作为增长引擎。但芒果TV会员收入增速大幅放缓，导致ARPU值也在持续下滑。2020年至2022年，芒果超媒会员收入对应同比增速分别为92%、13.3%、6.15%，对应的ARPU值分别为90元、73元和66元。
对于会员规模增长的计划，在近日举行的业绩会上，芒果超媒管理层回应机构投资者称，将不断拓展品牌合作的生态圈，提升会员用户福利和权益，以提升会员黏性和续费率。此外，芒果超媒还计划积极拓宽男性用户市场，“我们内部有明确的KPI设置，相关综艺和剧集也在积极布局男性向内容。”
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