百度联盟深挖流量价值

流量红利消失，时间红利也在消失，新的瓶颈开始出现。

从用户端看，他们的需求个性化、碎片化、场景化，用户可被开发的时间越来越少，他们希望在有限的时间内获取更高价值的内容与服务。

从产业端看，互联网企业获得用户难，留住用户更难，通过流量变现更难。没有商业化，创业公司成功机率低，持续发展的动力更加不足。

在这样的情况下，百度联盟的业务取得了不错的发展：搜索市场份额持续上升，目前超过75%；网盟业务5个季度保持环比增长，特别是App端业务实现翻番；厂商合作同比实现460%的增长，并且预计今年会比这个增长更快；聚屏业务库存联网率同比增长20个百分点，并且开创了新的商业模式。这是一组来自于百度联盟总经理陈一凡分享的数据。

我们知道，百度联盟是中国互联网的一个主要联盟，它的增长也就意味着整个生态的增长。在流量红利消失的今天，百度联盟为什么可以取得这样的增长？这来自于百度联盟定位的调整，以及能力的不断升级。

内容服务成商业价值增长主要驱动力

互联网发展二十年，用户的习惯一直在变化。今天用户的整体诉求在不断提升，我们看到两个方面明显的变化：

其一是媒体形态越来越丰富，从最早图文到音频、视频到现在的富媒体、AR、VR，信息密度不断升级，用户对于低密度的信息比较没有耐心，他们希望在短时间之内获取更高密度的信息，所以互联网企业需要在体验层面满足用户对信息密度的需求。

其二，用户除了对媒体形态、场景层面需求越来越丰富，同时对内容和服务诉求越来越深，他们希望对应的内容是权威的，希望背后有真实的人支撑这个内容，希望看到的小说是有版权的。此外，他们还希望通过内容可以直接连接到相应的服务。

除了用户端的变化，我们再看看广告主端的变化趋势。互联网在中国快速发展了二十年，各种商业模式的创新层出不穷，互联网生态也经历了快速的变化与迭代。

最初中国互联网经历了野蛮增长阶段，用户被互联网所吸引纷纷成为网民。那个阶段用户红利巨大，用户数大幅增长，互联网企业只要有手段能吸引到流量往往就比较容易变现。这个阶段广告效果通过用户覆盖来实现，最流行的广告形式就是展示，大家可能都还记得每个网站的banner越卖越贵，衡量广告的效果主要是点击量。那个阶段，流量是变现的主要驱动力。

第二阶段是流量红利见顶，简单的用户覆盖价格下，流量越来越贵。这个阶段开始追求精准，以搜索技术或是算法技术，将用户与需求做更精准的对接。这个阶段，广告主对广告不仅要看覆盖，更要看转化效果，包括下载、激活等浅层次的转化，也包括长留、次留、付费等深度转化。广告主的预算花得越来越精细，只有满足其深度转化的诉求才能拿到对应的预算。在这个阶段，技术变革起到比较大的作用，大大拉升用户和商业的天花板。

现在进入到第三个阶段，不仅用户红利见顶，时间红利也见顶了，流量红利消耗殆尽，进入到流量的存量竞争阶段。如何打开增长的天花板?广告市场进入到白热化阶段，流量也随之进入到深度挖掘的阶段。以前大家看到的流量，可能就是一个点击，而现在一个流量背后蕴涵着丰富的需求。

“现在的很多应用，没有特别好的满足用户对于内容和体验的诉求。当你能更好的满足用户新的需求，用户价值会有大幅度提升空间，同时也会带来商业价值的大幅度提升，整个生态就进入正向健康的增长。”在陈一凡看来，随着流量红利消失，现在进入了深挖流量价值的阶段，这个阶段的增长驱动力是生态的良性、健康循环。这个阶段的增长可能不会像前两个阶段那么迅猛，但它会是一个持久的增长过程，随着深挖流量的价值将不断拉升整体的增长天花板。

来自百度联盟《2021年度Q1市场洞察报告》显示，借助元旦、春节、寒假等频繁假期流量，广告主流量在Q1期间消费趋势稳步上涨，整体消费增长超25%。伴随着这一趋势，使用户对内容消费需求的逐渐上升，这也使得内容服务成为商业价值增长的主要驱动力之一。

用户增长与流量变现如何高效融合

“说到今年百度联盟整体战略和方向规划，最大的变化在这里：原来百度联盟会非常直接跟合作伙伴谈到收益和商业变现，但今年我们将内容和服务提到第一个优先级，希望把百度移动生态的能力给到合作伙伴，和合作伙伴共同提升我们整体用户感知以及用户的上限，在这个基础上我们也要把商业变现做好。”陈一凡认为，只有基于用户体验的上升，商业变现才能良性、持久。百度联盟在中间作为桥梁和纽带，帮助伙伴拉升内容与服务的上限，进而持续拉升商业变现的上限。

正是基于这样的洞察，百度联盟在内容与服务上有了很大的变化，以前是给合作伙伴通用的方案，此次陈一凡宣布百度联盟一站式管理服务体系再升级，为联盟伙伴实现了从接入到运营再到管理的全程辅助，包括以多维流量覆盖、接入策略升级等进行标准化接入，以多种运营策略、物料预审等进行精细化运营，以流量质量管理、工具赋能等进行智能化管理。从接入到管理全程辅助，为伙伴提供全生命周期管理服务。

如何实现全生命周期管理服务？百度向合作伙伴开放两大能力：一是内容资源池，百度移动生态的X+Y架构，为合作伙伴提供了庞大的内容与服务的资源。二是技术能力，包括推荐算法、内容理解、内容审核以及大数据分析能力，根据每个合作伙伴不同的诉求形成最终落地的形式。

比如在信息流方向上根据不同的伙伴定制内容，使得整体流量提升了33%，变现效果提升了57%，定制的基础是百度庞大的内容池，百家号自媒体作者超过420万，每天入库图文超过40万，图集超过40万，视频超过10万，此外还有通过合作获得的海量顶级官方正版内容，以及百度独特自有内容，比如百度知道、百度百科、百度文库等。

小说是近几年比较热的一个方向，用户诉求非常大，百度阅读以及投资的七猫、纵横中文网、中文在线，这让百度联盟拥有头部版权超过97%的资源，这些有价值的资源成为合作伙伴吸引用户、粘住用户的利器。从目前效果来看，阅读进入率达到14-20%，整体人均阅读时长为60-100分钟，已经跟专门的小说App相差不多。

小视频是当下的风口，百度旗下的好看视频发展迅猛，在百度App里DAU达到1.1亿，人均使用时长80分钟，创作者100万+。百度将好看视频的内容资源以各种灵活的形式开放给合作伙伴，视频频道的App整体使用时长涨了15%，次留涨了20%，通过优质小视频内容打造“高活跃、高变现、高转化”的内容生态。

第四是垂类内容方向上的合作。比如健康是百度发展得比较好的垂类内容，与OPPO手机浏览器进行全量合作，用户在这里可以获得与健康相关的信息，还能直达相关的服务。

作为服务化的重要载体，百度智能小程序已经成为用户与联盟伙伴链接的桥梁。数据显示，百度智能小程序数量达66万个，月活超百万的智能小程序233个、过亿的智能小程序6个，入驻服务商2766个，覆盖271个细分服务领域。通过将智能小程序的服务能力和流量优势对联盟伙伴的全面开放，百度联盟将助力更多伙伴获得移动生态红利。

对此，陈一凡介绍到：“智能小程序已经成为百度联盟伙伴流量变现的重要阵地。目前百度联盟与一家厂商便率先达成了多链路合作，覆盖预装、搜索、网盟变现等多场景。通过智能小程序，内容合作，广告变现等多维合作模式，以及开屏、信息流、锁屏、横幅、文字链等全场景覆盖，实现整体收益同比增长30%。”

接下来再看看商业变现上的升级。“一端连接广告主的诉求，一端连接媒体也就是合作伙伴的诉求，我们把这两端叫做‘两个引擎’。”陈一凡表示，百度联盟升级的方向是在广告主端不断深化投放引擎的能力，整合多种品牌营销方案，助力广告主达成投放目标；在媒体端不断深化媒体引擎的能力，聚焦合作伙伴商业化需求，打造真正品效兼优的流量变现平台产品。

通过媒体引擎能力升级，帮助合作伙伴实现用户、流量的增长，再通过投放引擎实现商业化变现的高效增长，这就形成一个正向循环的闭环。引擎转的越快，这个飞轮也就随之越转越大。

从流量连接器到价值挖掘机

百度联盟起步于2002年，即互联网野蛮增长的阶段，它集合起网站、移动App、终端厂商、运营商、软件等各路伙伴，提供互联网流量变现服务。那个阶段的业务模型比较简单，如同一个广告和流量的对接平台，以人群定向、主题词定向等精确定位方式，将推广内容分发出去，串联起广告主和下游的流量主。可以说商业化是主要目的，符合当时的行业需求，百度联盟确实帮助很多互联网企业成功能完成了商业化的过程。

但是随着流量红利的消失，没有人可以继续躺着赚钱，简单的变现已经不能支撑合作伙伴长期发展，百度联盟更强调“授之以渔”，全面开放信息流、智能小程序等新兴服务和能力，在产品、技术、流量、分成等各层面与伙伴深度绑定。“通过帮助我们合作伙伴构建它的对应用户生态，进而做好对应的商业变现。“陈一凡认为，联盟现在的定位不再是过去那种简单的变现，而是躬身入局，帮助到更多生态合作伙伴，希望把生态做的更繁荣。

因为定位的变化，百度联盟的能力也发生了变化。以前以商业变现为主，每年的分成规模就等于百度联盟的能力。但是现在，百度联盟对应的业务越来越复杂，目前辐射搜索、网盟、厂商、聚屏四大方向，所以分成只是能力指标之一。此外内容、服务的合作能力，给合作伙伴带来的用户增长，这些都是联盟更加看重的能力。其实也就是说，以前百度联盟的目标是商业转化的数据，现在更在意生态的健康度以及持续发展的能力。

从这个新的定位来看，百度联盟做的事情比以前更复杂。2020年，百度的共生计划正是基于新定位推出的战略。一方面，开放更多元的合作模式，另一方面开放更多的能力，包括思想能力，内容能力、商业变现能力、AI能力。百度联盟的价值也不再限于商业化，而是力推直击痛点的各种解决方案，这成为新的联结纽带。

如果说，以前的百度联盟左手流量右手广告，在中间只是做一个简单的“+“，今天百度联盟还是”+“，只是这个”+“不再是简单的连接，而是通过开放各种能力，把一端的内容和服务做透做好，把另一端的商业变化做深做广，不断拉升两端的天花板。显然，百度联盟通过能力的不断开放，把”+“不断做大。

把“+“做大，除了开放的心态，百度的AI技术实力也扮演着重要的角色。在去年的百度联盟峰会上，沈抖提出“智能经济”会是中国经济下一个十年的标签，带来两大新机会：一是社会经济活动的持续线上化，比如在线教育和互联网健康；二是线上内容的人格化、服务化，用户期待更长期的联系和信任，所见即所得。

“AI一直是百度的优势。相较而言，百度联盟在定向及智能分析能力上优势明显。”陈一凡举例称，百度可以洞察媒体不同广告位置资源，结合媒体用户的人群体征、使用习惯、时间等行为特点，实现“内容+形式+人群”的精准匹配，充分运用联盟伙伴资源，挖掘更多的商业空间。

在媒体沟通会上，陈一凡反复强调生态的长期发展，今天百度联盟的所有策略，都是基于长期发展而决策。流量红利消失，现在正是深挖每一个流量价值的时代。流量的一端，用户的体验要不断提升，另一端则是商业价值的深挖。百度联盟的升级，正是随着时代趋势的变化而变，从一个流量的连接器成为价值的挖掘机。

作为中国资格最老的互联网联盟，在过去二十年间百度联盟对于中国互联网的发展起到了推动作用。随着角色、定位的转变，在下一个阶段还将是中国互联网繁荣持续发展的重要引擎之一。