Burberry业绩不佳 欲通过游戏拉拢年轻消费者

中国商报/中国商网（记者 陈晴）新冠肺炎疫情之下，英国奢侈品集团博柏利（Burberry）业绩不佳。近日，博柏利宣布，即将推出一款全新的水上竞技游戏，对此，有业内人士认为，博柏利是想通过游戏来拉拢年轻消费者，事实真的如此吗？

博柏利于近期公布的截至6月27日的2021财年第一季度关键财务数据显示，可比零售销售额同比下降45%，至2.57亿英镑。其中，中国市场表现最好，同比增长15%。

中国商网 唐砚/摄

面对业绩的下滑，博柏利表示，正在推动组织变革。为了改进产品策略，公司设立了三个新的业务部门，包括成衣、配饰和鞋类。为了节省开支，集团将进一步精简办公室职能，把节省下来的资金再投资于面向消费者的终端零售中去，包括快闪店、视觉营销、数字营销、大型活动以及市场营销。

疫情导致的奢侈品需求下降严重影响了博柏利的销售情况。集团预计，还需要一段时间才能恢复到疫情前的水平。

值得注意的是，疫情之下，人们将注意力更多地放到线上，奢侈品牌也更加注重数字化营销布局。比如有的品牌选择入驻天猫、京东等电商平台卖货，还有的品牌入驻抖音、小红书等平台开设直播，增加与消费者的互动。

不可否认，博柏利在数字化营销方面布局得较早，早年就在天猫开设了旗舰店，而如今更是不走寻常路，推出游戏产品。

中国商报记者了解到，博柏利于近日宣布，即将推出一款全新的水上竞技游戏“B Surf”，玩家不仅可以邀请朋友一起在水上竞赛，还能给游戏角色换上Burberry TB Summer Monogram（博柏利夏日限量版）系列的同款服饰与冲浪板。

实际上，这已不是博柏利第一次进军游戏界。早在去年10月21日，博柏利就推出了首款名为“B Bounce”的在线游戏，在设计上也加入了换装环节。

业内普遍认为，博柏利想通过游戏植入品牌服饰来拉拢年轻消费者。那么，年轻消费者会买单吗？

“游戏很好地成为了我们与品牌交流沟通的媒介。”消费者万女士表示，通过角色，所有人都能免费体验一把穿奢侈品牌衣服的感觉。

有研究报告显示，首次购买奢侈品的消费者呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代（指在1995-2009年间出生的人）第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代（指在1982-2000年间出生的人）早了两至三年。

“年轻消费者崇尚个性化与平等化，大牌一贯的高冷姿态，让年轻人爱不起来。通过游戏这种平易近人的换装体验，可以了解品牌的新动向，也更能激发自己购买的欲望。”消费者王小姐表示。

随着年轻消费群体成为奢侈品消费主力军，如今无论是时装秀还是节日活动，奢侈品联名游戏的动作越来越多。游戏营销也逐渐成为奢侈品的一种具有可行性和有效性的营销手段。

博柏利数字商务高级副总裁马克·莫里斯（Mark Morris）表示，无论是线上还是线下，年青一代都生活在一个越来越游戏化的环境中，博柏利希望能够提供给他们一个更具娱乐化的购物体验，并让越来越多的年轻人认识博柏利，融入博柏利的社群之中。