流量见顶压力迫近 银行大举调整线上服务

证券时报记者 杜晓彤

流量红利时代慢慢远去，银行线上流量运营在走向精细化。

证券时报·券商中国记者梳理发现，近期工商银行、邮储银行、兴业银行等多家银行均对线上移动服务布局进行调整。部分银行将微信公众号进行整合或功能切分，还有部分银行则是对手机银行应用程序（App）进行了梳理。

“无论是整合还是切分，银行的主要目的还是提高客户体验。”有受访人士告诉记者，现在线上流量见顶，包括银行业在内的各个行业都面临获客成本提高、转化率降低的问题，“在增长放缓的时候，如何做好存量服务就显得尤其重要”。

银行重新梳理

线上服务

工商银行近日公告称，该行将于2021年12月8日对“中国工商银行电子银行”公众号进行整体迁移，由该公众号提供的服务及用户都将并入“中国工商银行客户服务”公众号。

据了解，原先前述两个公众号一直并行运行，从内容来看也是由不同运营人员负责，前者偏重活动营销，后者偏重投资者教育。记者测试发现，目前“中国工商银行电子银行”公众号的用户可直接使用“中国工商银行客户服务”公众号上的服务，无需再进行绑卡等操作。

无独有偶，邮储银行也于近日公告称，将自2021年11月17日起停止“邮储生活”App注册及支付服务，自2021年12月22日起停止该App的全部服务，并关闭下载入口，“邮储生活”App的客户后续可通过邮储银行手机银行App继续享受金融服务及相关权益服务。

“银行进行渠道整合主要目的还是提高客户体验。”北京中治研国际研究院研究员丛勇认为，过去银行不同系统各自为战，不利于整体服务水平的管理，现在一些银行开始通过同一个平台将过去各个不同系统中的客户信息进行统一归集，并统一为客户提供服务。

例如，早在去年，光大银行已将直销银行App“阳光银行”与手机银行App合并。更早之前，工商银行也对App体系进行梳理，多个总行级App终止运行。

线上流量运营

走向精细化

对线上服务渠道布局的梳理，除了对冗余架构进行整合外，还有越来越多国有行、股份行选择按照业务的不同侧重点切分出不同版本手机银行App，追求更下沉、细分、直达痛点的服务。

例如今年5月，光大银行先后发布手机银行私人银行专版、企业手机银行1.0版。去年以来，亦有不少银行针对不同细分客群推出老年版、乡村版、小微企业版、英文版等多种手机银行版本。

丛勇表示，过去银行不断充实手机银行App的功能，像支付宝、微信一样发展成“大而全”的金融、生活服务软件，但这样一来，触达用户痛点的路径就会变长。

“例如，微信里也有嵌入打车服务，但用户使用滴滴App直接打车更加方便。” 他举例，有打车需求的用户在习惯养成之后，在这一项服务上就会对滴滴App的黏性更高，“现在银行也一样，做一个更能直击用户需求、改善用户体验的细分产品，来提高用户黏性，这是一个大趋势。”

此外，一位金融科技行业人士告诉记者，过去很多银行核心业务部门都有自己的公众号等线上服务渠道，“他们更希望用自己人来运营，这样更了解这部分客户的需求”。

不少中小银行也在调整线上服务渠道的布局。例如今年4月，北京银行新设官方公众号“北京银行”与“北京银行微银行”，前者发布企业动态，后者负责客户线上服务。同时，许多中小银行手机银行App的完善升级也在持续。

前述金融科技行业人士认为，这或因银行与互联网平台的合作关系出现变化。今年以来，监管部门要求商业银行不得开展互联网存款业务，互联网贷款也受到严格规范。“中小银行必须完善自身渠道，做好客户服务的衔接。”该人士表示。

流量见顶压力迫近

促使银行调整线上服务渠道的一个重要背景是流量见顶的压力正在朝着各行各业迫近。一位从事数据营销的人士告诉记者，现在线上导流除了成本提高外，一个非常明显的变化就是真实转化率已经很低，“也就是说，通过小红书、抖音、B站导流过来的人，实际会消费或者留在这里的人比以前少很多”。

作为行业头部的招商银行已经感受到“增速不及流速”的压力。该行半年报显示，截至2021年6月末，招行旗下“招商银行”和“掌上生活”两大App的MAU（月活跃用户数）为1.05亿户，环比下滑了1.87个百分点；若与2020年同期比较，“招商银行”App的MAU较去年末仅增长0.2%，“掌上生活”App的MAU也较去年末减少了256万户。

这也与招行的主动调整有关。“我们更希望App金融场景的MAU能实现更好的增长。”招行财富业务人士介绍，在两大App月活破亿后，该行希望更多地推动MAU向AUM（资产管理规模）更好地转化，这是目前最重要最迫切之举。

招行表示，下一步仍要保持MAU一定的增长，主要源自两方面：一是通过精细化运营，尽可能留存存量客户；二是促进增量客户的转化。其中，精细化运营方面，App生活类场景要聚焦到和招行禀赋类相关的场景上，金融类场景则通过开放平台引入合作伙伴，提升客户活跃度、留存度。

另一方面，多位分析人士均指出，中小银行的数字化路径应不同于头部大中型银行。“中小行和大行、股份行能力禀赋不同，面对的客户不同，建设线上服务能力的路径应该也要有很大不同，在具体到银行的不同业务领域也会有不同的需求。”一位分析人士认为，相比于头部银行，中小行最大的优势在于可利用自身对本土客户的了解，减少标准化，增加差异化、人性化的服务。

展望未来，一位银行人士向记者表示，未来手机银行App可能会有两个趋势，一是大型银行依托规模优势，建立以银行为主的掌上金融服务生态体系，不但覆盖客户金融需求，而且囊括衣食住行的方方面面，成为“全能平台”；二是一些中小银行可能通过差异化、特色化服务，接入开放平台实现获客与活客，而不是在独立、封闭的系统中摸索。

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