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新掌门到来,推特后路如何?

时间:2023-05-16 10:56:16  来源:21世纪经济报道  作者:

马斯克宣布推特迎来新任CEO。

“我很高兴地欢迎Linda Yaccarino成为推特的新任CEO。Linda Yaccarino将主要关注业务运营,我则专注于产品设计和新技术。”5月12日,马斯克发布推文表示。

外界对此并不讶异。去年12月,马斯克发起了一项“我应该让位Twitter负责人一职吗?”的投票,最终结果显示,有57%的投票人选择了“Yes”。马斯克当时表示将遵循投票结果行事,其发文称,“一旦我发现有人傻到接任这份工作,我就会辞去CEO职务。在那之后,我将只负责管理软件和服务器团队。”

时隔约半年,“信守承诺”的马斯克宣布“已经聘请了一位新的CEO”。根据马斯克的介绍,Linda Yaccarino将会在6周后工作。

据公开资料,新任掌门Linda Yaccarino此前就职于NBCUniversal,从事广告业已有数十年之久。深圳大学传播学院特聘教授辜晓进向21世纪经济报道记者表示,“Linda擅长广告经营,在国际广告界人脉深厚,对大广告商也更有亲和力”。在辜晓进看来,“马斯克此举意图也十分明显”,这一任命显然有利于推特的广告经营,特别是在推特广告经营出现滑坡、大广告商纷纷离去的关口。

与此同时,Linda Yaccarino走马上任是否意味着推特“马克斯”化的终结?辜晓进认为,“马斯克即便辞去CEO,但他还是推特的老板,现在只是找到了一个信任的人代行职业经理,决定权依然在马斯克。”

对于推特而言,早前在马斯克的管理下,该公司经历了剧烈变动,包括大裁员、特赦封禁账户等,换帅之后,这只小蓝鸟发展前景会比之前更光明吗?

就此,复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典向21记者表示,“这之后,马斯克将专注于产品设计和新技术,Linda将专注于业务运营,角色分工有望为推特的增长和变革注入新的活力和机遇。然而,推特的发展还受到许多其他因素的影响,包括市场趋势、用户需求、竞争环境等,成功的实现仍然需要一系列的战略决策、创新举措和积极的市场响应。”

意欲重振广告业务?

这位“傻到”接任推特的CEO—— Linda Yaccarino一下子吸引了所有人的注意力。

Linda Yaccarino出生于1962年,拥有意大利血统,在美国纽约州长大。1985年,她毕业于美国宾夕法尼亚州立大学。1992年-2011年期间,她为Turner(特纳广播系统公司)效力了十九年,曾任执行副总裁及首席运营官。这之后,Linda Yaccarino加入NBCUniversal并在此工作了十一年,在该公司的最新职务是全球广告与合作伙伴关系主席。

从业数十年,Linda Yaccarino在广告行业“战绩”颇丰。据其个人简历,自2011年加入NBCUniversal以来,她的团队已经创造了超过1000亿美元的广告销售额,扩大了公司在全球的影响力。

同时,Linda Yaccarino拥有丰富的人脉资源。在推特主页上,其与“时尚女魔头”Anna Wintour、歌手Miley Cyrus、娱乐界名媛Kim Kardashian的合照时有出现。有报道显示,Linda Yaccarino被誉为“天鹅绒锤(Velvet hammer)”,形容其刚柔并济的行事风格。

外界普遍认为,马斯克此次“交棒”给Linda Yaccarino,主要出于对推特广告业务的考量。

需要指出的是,在马斯克成为推特CEO后,公司大裁员,账户管理等事件一度喧嚣于各大媒体,这只小蓝鸟的前途未卜成为了广告商的头等忧虑。

在去年,有数十个民间团体向包括亚马逊、可口可乐和宝洁在内的推特广告主签署了一封公开信,敦促他们在“新主人”破坏社区规则的情况下停止所有广告(投放)。他们担心,在马斯克的管理下,Twitter的社区保护措施和内容审核系统会遭到破坏。

时至今日,推特的广告流失问题仍显严重。有媒体援引数字营销分析公司Pathmatics的估计数据称,截至1月25日,推特前1000名广告商(去年9月排名)中约有一半以上撤回了广告投入。

在此背景下,Linda Yaccarino称得上“受任于危”,而在“新掌门”上任后,各大广告商会否转变投放决策?

广告公司DiGo创始人兼创意总监Mark DiMassimo认为,“Yaccarino可能有助于恢复广告商对推特的信心。”

在刘典看来,“Linda的广告行业经验可能使她能够带领推特与广告客户重新建立信任,或者吸引新的广告客户。”刘典进一步分析称,推特如今面临的挑战是恢复广告客户的信心,并与竞争对手争夺广告预算,“Linda可能会采取一系列措施,如改善广告产品和工具、提供更准确的广告定位和数据分析,加强与广告客户的合作关系,帮助增加广告收入。”

而根据辜晓进的观察,“ Linda不像马斯克那样锋芒毕露、咄咄逼人,其上任后,对推特的广告经营乃至与外界的商业合作是有好处的。至于能否力挽狂澜,主要还是要看马斯克的经营理念。”

其实,马斯克此番任命,一定程度上与其此前透露的愿景有所相悖。在马斯克的理想图景中,推特应当尽量减少对广告收入的依赖。他曾表示,到2028年,Twitter广告收入将达到120亿美元,订阅收入将接近100亿美元,其他收入将来自数据许可等业务。

但实际情况与这一目标相距甚远。科技网站The infomation今年2月的一篇文章指出,“根据The infomation看到的一份文件,截至1月中旬,美国约有18万人付费订阅推特,包括Twitter Blue。”而根据Statista截至2022年1月的数据,推特在美国的用户数量为7690万,据此粗略估算,美国的付费订阅比例仅约0.2%。目前Twitter Blue售价为8美元/月或84美元/年,可以预测,付费订阅给推特带来的收入并不可观。

广告商的流失叠加订阅服务增收受挫,推特的整体营收备受压力。而从任命Linda Yaccarino之举可以看出,马斯克希望提振推特的广告业务,毕竟对所有社交媒体而言,广告依然是营收“大头”。至于成效几何,还有待观望。

“共同构建推特2.0”

在社交媒体上,Linda Yaccarino对马斯克的任命表示感谢,“长期以来,我一直被你创造更光明未来的愿景所鼓舞。我很高兴能帮助推特实现这一愿景,并共同改变这项业务。”

她还向大家表示,“让我们继续对话,共同构建推特2.0。”在今年早些时候,Linda Yaccarino曾作为采访者与马斯克就推特2.0进行了一次对谈,马斯克在采访中提及了多个关键词,包括算法开源、言论自由、community notes(社区笔记,承担信息核查功能)。而根据马斯克此前公开的资料,升级版Twitter将具备以下特征或功能:视频、加密DMs(私信)、长篇推文、重新启动“蓝V认证”以及支付等。

当然,马斯克在采访中也再次提到了其心心念念的“X”,“期待与Linda的合作,将这平台转变为X,the everything App。”他在“官宣”文中再次表示。

在世纪之交,马斯克就“锚定”了X。1999年,马斯克与其他合作伙伴共同创立了一家在线银行X.com,该公司后来与另外一家公司合并成为了PayPal。在2017年,因为“它对我有很大的情感价值”,马斯克从PayPal买回了域名X.com。

综合马斯克的多次说法,他理想中的X或许是一个具备发言、讨论、支付、打车等多项功能在内的超级应用程序。尤值一提的是,马斯克对微信赞赏有加,“如果你在中国,基本上可以借助微信做任何事情,它有点像Twitter加上PayPal并附带其他功能”。

在日前的伯克希尔·哈撒韦年度股东大会上,巴菲特称马斯克是一位非常出色的企业家,“他有很多的梦想”,作为梦想之一,对“X”的打造仍在路上。

目前,大家的聚焦点都在Linda Yaccarino身上。作为新任掌门,她究竟能给推特带来哪些变化?除了上述广告业务之外,刘典认为,“Linda Yaccarino专注于业务运营将有助于推特的运营走向更高效和优化,她的经验和领导力也可能为公司带来更有效的管理和决策。”

与此同时,马斯克专注于产品设计和新技术,在刘典看来也具备积极意义。“马斯克后续将潜心主抓技术层面,未来推特大概率会在科技创新领域着笔更重。”他认为,马斯克的角色变化可能会给推特带来创新和技术进步,包括新的平台功能和工具,并借此提升用户体验,吸引更多的用户和广告客户。

无论如何,“此次换帅必然会让推特注入新的人力资源,至于未来推特业务能否稳定,需要看新的团队配合。”刘典称。

需要提及的是,在当地时间5月11日,马斯克宣布“聘请了一位新的CEO”之后,特斯拉股价受到拉升,当天收盘实现了2.1%的涨幅。投资者一度担心身兼多职的马斯克不能集中注意力,如今伴随推特的CEO变动,不仅推特,马斯克的整个商业版图将如何演进,备受世界瞩目



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