直播购物靠不靠谱？中消协报告告诉你

目前，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式，不少直播平台和电商平台都在大力发展直播电商购物模式。疫情影响之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进。

随着越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物，大家沉浸在这个氛围中的同时，也发现了一些新的消费维权问题。

为此，中国消费者协会于2020年1到3月份组织开展了直播电商消费者满意度调查和购物体验活动，调查报告于近日公布。

本次调查采取在线调查方式进行，共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。

“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”最受欢迎

从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。

“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被有趣又有颜的内容吸引。

直播电商购物群体关注内容偏好

从一周观看直播的时长调查结果来看，42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时，24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时。

直播电商购物群体观看时长

看直播花钱只图三点：性价比、产品、价格

观看直播的主要原因是了解商品信息。调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%，约25%的受访者表示观看直播是因为无聊，想要打发一些时间。

直播电商购物人群驱动因素

商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素。通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%），总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

没有使用直播电商购物的原因

“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。

“逛+搜”是主流直播消费模式

消费者通过直播购买商品目标总体明确。从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示，自己在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标；32.0%的消费者是有明确购物目标，确定对象并决策购买；仅有15.5%的受访者无明确购物目标，以消遣娱乐的方式来购买，这部分消费者受外部吸引作用而购物的情况将更可能发生。

直播电商购物群体品类偏好，服装是“带货”大类

从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。

直播电商接受度已超过传统电商

调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。不难看出，越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。

消费者对直播电商和传统电商偏好

根据受访者进一步反馈，大家之所以更喜欢直播电商购物，是因为社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，使商品更加真实、直观，这三种原因共占比83.9%，另有15.4%消费者认为直播间营造的场景，可以弥补体验感。

直播购物，就看这几个平台

本次调查中，我们将直播电商分为两类：一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。

直播电商购物平台占有率

调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

消费者更认可传统电商

调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间，对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。

直播电商行业和各平台满意度

从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

每个平台都有自己的问题

报告显示，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。

▲注：数据是由各直播平台在直播间内出现违规行为进行对应分析得出，品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性。

将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

近半消费者认为“损失小，就算了”

调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%；也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这也表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。

遇到过问题却没有投诉的原因

遇到过问题消费者选择的投诉渠道

从投诉渠道来看，消费者如果遇到纠纷，最直接的做法就是向直播平台管理者投诉或者向主播、经营者进行投诉；还有约23.8%的消费者会通过向消协组织进行投诉寻求支持。

消费者意见建议高频词汇表

消费者对直播电商行业现状不满意的关键词

消费者对直播电商行业发展建议

中消协有四点建议

结合本次直播电商购物在线调查情况，中国消费者协会还提出了四点意见建议：

一是强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要包容审慎监管；

二是明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营；

三是聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理，主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任；

四是鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传，在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，也要养成良好的维权意识和维权习惯。

根据中消协相关负责人表示，中消协和各级消协将积极履行消费监督公益性职责，密切关注直播电商购物行业发展态势，重点关注相关平台和经营者侵害消费者权益的不良营商手法，对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈，督促问题整改，切实维护消费者合法权益。

文：侯杰