2020年中国互联网母婴新生代研究报告

核心摘要：

市场规模：

母婴市场规模稳步增长，消费市场规模预计2020年将达到3.2万亿。

疫情激活平稳的互联网母婴市场，2020Q1季度活跃取得高增长，增幅达35.7%，月活增长至6.46亿。

用户粘性：

疫情期间，线上母婴服务不断深化，用户粘性提升明显，日平均使用时间为48分钟。

母婴用户App使用更加高频，日平均使用频次在4.6次。

疫情后用户对专业权威机构发布的新闻资讯信息、幼儿游戏视频、专业早教课程的需求增长。

核心需求：

90后、95后进阶为母婴平台的主流用户，占比超65%。

除了获取母婴信息，社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。

母婴用户平均使用3.2个媒介形式获取母婴信息，短视频形式渗透率达74%、直播形式覆盖44%用户。

行业趋势：

母婴App占据“垂直内容／社交”生态位，变现闭环进一步强化。

下沉市场的母婴平台用户规模庞大，对母婴平台的依赖度高，未来价值可期

互联网母婴行业发展背景

中国母婴家庭人群规模

2019年中国0-3岁婴幼儿规模达4711万，母婴家庭人群数量达2.78亿

受益于二胎政策的放开2016 年全年新生儿人数达到五年来的峰值即1786 万人， 2017 年之后新生儿增长不及预期，新生儿出生率逐渐放缓，但出生率均保持在10%以上。2019年中国新生婴儿规模达到1465万，出生率为10.48% ，中国0-3岁婴幼儿规模达4711万，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。

中国母婴行业市场规模测算

市场规模稳步增长，预计2020年将达到3.2万亿

随着新生儿人口数量增加，人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力提升，2019年我国母婴童消费市场规模达到29919亿元。随着消费升级、育儿成本上升及“全面二孩”政策红利的释放，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3.2万亿。

中国互联网母婴产业图谱

互联网母婴市场用户行为研究

母婴App用户基础信息画像

90后用户占据主流（65%），本科以上学历占7成

母婴用户使用母婴APP诉求

社交分享互动的情感诉求和获取母婴信息外，孕育工具的使用和记录成长也是用户的主要诉求，有36%的母婴用户通过母婴平台购买商品。

母婴用户最关注的母婴信息

专业和高品质的孕育内容成为母婴消费者的需求共识，专业的孕育信息是母婴平台的核心竞争力

母婴用户媒介形式偏好

用户偏好多种展现形式获取母婴内容，直播覆盖比例近半数

母婴用户平均使用3.2个媒介形式，较之传统内容形式，直播形式虽起步晚，但是已经有将近半数的用户偏好使用直播形式获取母婴信息或者决策购买商品。

消费决策信息来源

除广告外，口碑影响最重要，母婴达人的推荐也必不可少

母婴用户最愿意相信母婴平台达人／好友和社群群友推荐的产品，口碑好坏是母婴用户进行购买决策时的第一考虑因素；半数以上的用户对母婴达人（红人/博主/KOL）的产品推荐接受程度也较高，母婴领域内的KOL在驱动母婴用户消费决策上拥有较强的话语权。

母婴社交分享行为

母婴App社交行为渗透率接近微信，孕育经验分享成为重要诉求

母婴用户更偏好使用微信和母婴App进行母婴信息的社交分享，她们的在社交分享中的角色多为内容消费者，社交以寻求母婴问题解答为主；但孕育经验分享是他们第二大社交分享诉求，64%的母婴用户都会进行母婴经验的分享。

互联网母婴市场需求研究

疫情后母婴信息需求变化

疫情期间对权威信息、线上早教、陪伴内容需求激增，孕育长尾需求短期缓降

疫情影响下母婴消费需求变化

线下场景需求下降，线上亲子教育与医疗健康消费需求大幅提升

典型母婴平台和案例分析

母婴家庭服务平台典型案例分析

宝宝知道-百度旗下综合性母婴专业平台

宝宝知道App是百度旗下唯一的综合性母婴专业平台，通过App、WAP、PC和小程序四个端口共同打造百度母婴生态，面向备孕、孕期及0-6岁育儿期用户提供全面的母婴内容和服务。宝宝知道深耕母婴内容专业权威性和丰富度，并通过百度生态和流量赋能为更广泛的母婴人群提供专业服务。

宝宝知道-2020“超级品牌计划”母婴节

中国母婴家庭人群数量达2.78亿，百度搜索数据显示，每月产生的母婴育儿检索达14亿次，宝宝知道契合母亲节、国际家庭日、母乳喂养宣传日等一系列以家庭孕育为核心的节日内涵，推出主题为「简单爱 不再“南”」的“超级品牌计划”母婴节系列活动。

“超级品牌计划”母婴节以宝宝知道优质内容为主要推手，展开全百度多产品联动营销运营，通过优质的母婴类内容信息，在为妈妈和孕育家庭用户群打造专业孕育指南的同时，也为品牌构筑了更加全面的内容营销方案，活动曝光量超3亿。

亲宝宝-聚焦成长记录功能，自有电商为用户甄选品质商品

亲宝宝为育儿家庭提供多种育儿功能，并通过亲宝优品，以自产直供的模式，自主研发产品，直供用户，迎合母婴家庭在育儿消费过程中“追求品质、安全但国际品牌溢价过高”的痛点，通过与大牌制造商合作，为会员甄选高品质、高性价比的母婴生活用品。

互联网母婴行业发展趋势

专业化和个性化需求升级

用户对内容的专业程度和内容形式及内容的可定制化都提出了更高的要求

伴随亲子在线教育平台的大发展，用户品质化育儿的观念逐渐深入，以及疫情后线上母婴服务生态的进一步繁荣，亲子内容和服务呈现体系化、富媒体化、定制化、独占化趋势，进而推动亲子内容和服务付费赛道持续升级。

母婴App占据“垂直内容/社交”生态位，变现闭环进一步强化

垂直人群社交维系母婴人群高粘性，需求外延拓展至家庭全领域

母婴内容的丰富性和情感社交驱动用户的高度粘性，随着浸入式的体验加深，用户对母婴社区的需求日益加宽，从母婴信息延展至商品和服务，从个人需求扩展至家庭需求，平台变现方式更加多元，变现规模快速增长。

母婴服务下沉特征趋势

低线用户更依赖从母婴平台获取专业的医疗信息和早教资源，专业权威属性提升用户粘性和忠诚度，衍生服务在低线市场发展看好。