把握网络消费的群体行为逻辑

网络消费已成为经济长足发展的“生力军”，并逐步成为全民接纳的日常习惯。随着移动互联网终端设备的普及，人类在突破时空技术障碍并实现“脱域”的同时，也从本质上改变了部分传统生活方式，如消费。在经历了从以物易物到货币交换的消费进化历程后，以“双十一”“6·18”为代表的网络消费活动正通过这种仪式化手段感染着消费者，并呈现出特有的结构二向性。一方面，在大量消费者集体行动的推进下，一些具有衍生含义的日期被注入消费元素，最终发展成消费者的网络狂欢盛宴。此时的网络消费已不再是满足生活需求的个体行为，而是具备特定符号意义与规范的群体价值体系。另一方面，网络消费体系与价值构建潜移默化地改变了消费者的传统理念与行为方式，全新的消费理念与行为逻辑渗透至社会各个角落。个体的消费行为不同程度地被这些新观念影响甚至被左右。

　　移动网络终端普及是网络消费行为扩散的基础条件。随着互联网技术日臻完善，围绕该技术的新消费策略也随之诞生。但早期网络消费的尝试由于受知识与技术限制，加之诸如仓储、物流、配送等配套产业建设不完善，致使该消费模式的受众主要聚焦于知识与收入处于中上水平的中青年消费群体，对于当时大多数人群的日常消费行为影响有限。直至2010年前后，智能手机的普及使得网络消费在操作技术、经济能力、区域位置等方面的进入门槛大幅降低，网络零售平台的社会影响力逐步显现。各种社交软件的普及则将过去处于互联网边缘的偏远农村地区以及中低收入群体揽入网中，网络消费通过独特的技术溢价与完善的配套服务产业建设最终实现了全员参与设计目标。但这种转变并不能由某一领域独自完成，技术优势、营销策略乃至国家导向在这场网络消费盛宴的形成与繁荣过程中都起到一定助推作用。

　　技术体验与理性选择 相较于传统消费，互联网消费带来的全新体验促使消费者群体以网络消费代替传统消费，其理性维度主要表现在以下几个方面。一是交易成本低。网络消费对于场地与人工成本的压缩使得商品售价更为低廉，而消费个体选择网络的根本初衷也在于省钱。二是消费空间约束较小。网络消费打破了传统消费的时空限制：一方面，消费个体通过网络零售平台与物流配送体系的结合实现同类商品的全国范围选择；另一方面，网络消费的碎片化属性使得消费行为的发生更具随机性，传统消费的仪式感受到冲击。三是心理慰藉。网络消费为个体带来的心理快感也令传统消费难以企及：一方面，非现金交易方式缓释了个体在消费发生时的心理压力，容易刺激盲目消费；另一方面，网络消费的延时性增强了个体的购物愉悦感，甚至“拆包裹”已成为某些消费群体重要的日常消遣。网络消费的规则与价值也随之得以逐步建构与完善。

　　特定群体与场域渲染 网络消费的重要功能在于实现具有相同偏好人群的跨时空聚集，并在“茧房效应”影响下结成特定消费群体，完成从“人群”到“群体”的初步组织化。群体内部成员通过消费经历与体验的相互分享初步建立信任关系，逐步形成具备统一表征的消费群团。在该类群团中，个体间的物理差异因网络技术的隐身性变得模糊，日常交往障碍得以大幅消减。趋同化的消费观念使得消费个体更愿意主动将自我情感融入社群感官中，并在社群场域与群体行为的暗示下表现出具有低智、盲目、宣泄属性的非理性行为特征。消费群团间的差异性也使其初步具备了社会分层的某些特质。此时个体的理性判断逐步被群团观念所淹没，群体黏性以及由此产生的冲动消费往往成为网络消费盛宴火爆的重要促因，大量“剁手党”的出现进一步稳固了网络消费的基数人群。

　　机构营销与组织规范 最初形成的网络消费群体在消费理念与行为偏好上的表现是无序的，在各大网络零售平台的营销策略引导下，该类群体被逐步组织化与规范化。一是精准的时间选择。网络零售刺激消费的重要手段在于营销时机的择取，如“双十一”与“光棍节”的结合就是通过将单身青年的各类非理性情绪通过网络消费手段加以宣泄，并以此实现主要指涉人群与目标消费对象基本重合。二是特定的接纳手段。网络消费作为新生事物在出现之初需要通过特定手段实现消费者的主动接纳。如通过“抢红包”的营销手段解除消费者对于网络消费配套的金融支付系统在私密性与安全性方面的戒心。令他们逐步接纳网络零售平台与消费者金融账户的绑定服务，最终打通网络消费产业链的关键壁垒，形成闭环。三是创新的宣传策略。从购物活动到购物节庆，这都是对群体消费欲望持续性的重要考验。为保证消费新鲜感，各网络平台在宣传策略方面不断推陈出新，打折已经成为最低端的促销手段。从折扣率的算法考验，到产品链接的社交推广，再到专属品牌与私人定制无不直击网络消费的痛点。而直播平台通过“网红带货”的示范介入让更多互联网企业分享这场消费盛宴。加之互联网媒介的宣传与引导，网络消费的组织结构与行为规范基本确立。

　　符号效应与从众模仿 随着网络消费格局的初步形成，该行为逐步转化为重要的文化符号，并吸引大量旁观者加入。特别是随着网络消费群体间差异的不断显现，消费个体通过从众或模仿行为实现以消费符号为代表的社会分层归属意愿更为强烈。他们或出于对崇拜对象行为相似性的模仿，或在意通过网络消费突出区隔的特征表达，抑或受群体内部压力而做出刻意的自我呈现选择，无形中都转换了网络消费本身与消费个体之间的角色地位。在网络消费的特定场域中，消费个体的自主性因网络消费特定价值与规则受到严重挑战。与之相伴的数据全景敞视性压力进一步控制了消费个体的具体行为，网络消费的“二向性”特征逐渐明晰。

　　当前，互联网技术已经成为中国实现经济与科技“弯道超车”的重要手段，国家从顶层设计角度给予了互联网相关产业高度重视，互联网经济本身也成为中国特色社会主义市场经济体系的重要组成部分。国家、市场与个体的三方博弈使得网络消费行为逻辑更为清晰，网络消费功能也将随着互联网技术的深化不断显现，并成为提振国内消费市场的重要领域。

　　（作者单位：中共包头市委党校）

来源：中国社会科学网-中国社会科学报　作者：王岩

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