2019年，OPPO国内出货量和利润双跌。

CEO陈明永12月在一封内部信中坦承，OPPO“被困住了”，需要“刮骨疗毒”式地复盘。

几天后，陈明永在新年贺词中给出复盘结果，“2020年将是OPPO新一轮转型向好的元年”，也是“而今迈步从头越的元年”。

激昂背后是OPPO自2018年就已开始的艰难转型。

2018年，华为在国内市场出货量达到1.05亿部，OPPO为7890万部。前者同比增速为15.5%，后者为-2%。

同一年，OPPO叫停疯狂的明星代言广告，转换品牌传播风格，主打科技属性。

驻扎在三四线城市的门店、在各大综艺节目刷脸冠名、因为便宜好看而异常热销……这些曾经助推OPPO登上宝座的标签，被逐一舍弃。

首当其冲，便是营销。

自2019年起，OPPO已在刻意减少综艺节目的投放。而到今年，有细心网友发现，在去年做完《明星大侦探》第五季后，OPPO几乎停掉了综艺投放，只保留了一个《奔跑吧》的特约播放，与其过去几年一掷千金的投放风格相去甚远。

据不完全统计，今年上半年的头部综艺中，《快乐大本营》、《王牌对王牌》、《极限挑战》、《向往的生活》、《天天向上》等被vivo、小米和红米占领；即便在网综上，侃科技频道查阅爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV的自制综艺后也没有发现OPPO的身影。

OPPO在综艺投放上的撤退，或与全球营销总裁沈义人的离开有关。

作为一名自主运营社交媒体的高管，沈义人一度成为OPPO对外的一个窗口，其在微博拥有113万粉丝，甚至还自嘲过因为爆料太多险些被公司法务部起诉。

沈义人的离开似乎没有征兆。4月13日还在主导Ace 2发布，4月20日突然在微博宣布，因个人健康原因卸任OPPO全球营销总裁职务。

而几乎在同一时间，OPPO宣布了两个新的人事任命，老将刘波、刘列分别出任OPPO中国区总裁、OPPO全球营销总裁，后者正是接替沈义人。

36氪在今年年初的一篇报道里，援引一位OPPO内部人士的说法称，OPPO今年将延续此前的营销打法，加强广告和品牌宣传，甚至做好了预亏的准备。

但这种说法与陈明永“刮骨疗毒”的表态又相互矛盾，以至于外界猜测，沈义人的离开是否是矛盾激化的一个决堤口。

无论如何，沈义人离开后，OPPO正在发生变化，而这些变化对OPPO来说，还难言好坏。

撤掉综艺投放，OPPO仍在“刮骨疗毒”

前几年，在广告行业流传着这样一句话：天下综艺千千万，OV冠名占一半。

这并不是一句戏言。

蒙牛、伊利、OPPO和vivo四家企业被称为“两机两奶”，指它们常年“霸屏”各类综艺节目。

以2019年为例，这四家企业一共投放了电视台+视频网站共38档综艺节目，几乎覆盖了所有类别和渠道。

OPPO、vivo自2015年开始成为各大综艺节目的“常驻嘉宾”，甚至在2016年、2017年带动了手机行业整体“广告化”，明星代言、冠名综艺、占领硬广……

据不完全统计，2015—2017年，OPPO、vivo冠名和赞助的综艺节目有24档之多。

其中，2017年，OPPO开年赞助了《奔跑吧》第五季，斥资5亿拿下《中国新歌声》第二季独家冠名权，2亿拿下《跨界歌王》第二季独家冠名。

据坊间估算，OPPO当年用于投放综艺的营销费用高达28亿人民币，这还不算赞助微博之夜、维密秀以及登上《时尚COSMO》和《时尚芭莎》的费用。

与之对应的是，2017年OPPO一共卖出了1.118亿部手机，同比增速达到12%，高于华为的9.9%。

然而这种情况在2018年发生了反转。

华为在线下渠道的猛攻，对OPPO赖以生存的商业模式，造成了不小的冲击。

OPPO以线下渠道为生，信奉明星广告、地面门店、促销员的三维销售体系。华为2015年底提出“千县计划”，在线下渠道的布局极度类似OV，甚至不惜高价挖走OV的线下代理商和培训人员。
2016年左右，华为将苏皖浙地区培训总经理聘请过去，成为当年标志性的行业事件。

广告层面的疯狂投放，配合地面门店扩张和渠道利润，华为很快就在线下打开了局面。

2016年，OPPO登顶销冠，出货达到7840万，同期华为出货7660万。2018年，华为在国内市场出货量增至1.05亿部，而OPPO为8280万部。

同一年，OPPO开始变阵，减少娱乐属性增加科技属性，用业内人士的话说，OPPO开始用华为的方式对抗华为。

2018年—2019年，OPPO已经在有序撤离综艺投放。18年投放数量虽然没有减少，但合作方式已由独家冠名转向成本更低的特约赞助、联合播出，到2019年，这种趋势更为明显。

2019年OPPO只投放了8档综艺，其中独家冠名由18年的6挡减少到3档。

投放缩水但并未阻止销量下滑。

IDC统计数据显示，2019年OPPO手机在中国出货量同比下滑20.4%，仅为6280万台，排名第三。

OPPO拒绝趋近谷底

OPPO在2018年意识到了危机。

手机行业整体向线下进发、市场天花板逼近，包括国际市场对中国厂商的多重因素影响，这些大环境下的风向变化，对深处行业的每一家品牌而言，都是无法避免的。

2019年初，美国对华为的阻击成为市场消化销量的催化剂。2019年前10个月，华为就已完成2亿台出货量，其中国内市场成为主要粮仓。

受创最重的，自然是依赖线下渠道的OPPO和vivo。

突围、自救，vivo选择瞄准线上，OPPO选择效仿华为。

2019年，OPPO将原有的R系列换为新品牌Reno，初代产品对标华为P系列，调性偏重商务简洁，可惜Reno较当年R系列的盛况相去甚远。

以华为的打法去对抗华为行不通，去年年末的Reno 3，OPPO又重回流量明星代言、话题综艺冠名、地面广告轰炸的传统模式，今年发布的Reno 4也是如此，而这又与2018年的转型初衷相悖。

OPPO过去赖以生存的营销和渠道体系，在应对新竞争或者说高维竞争上，出现了短板，被华为带偏了节奏，慌乱转型反而拖累了销量。

高空的明星广告轰炸，配合地面门店和导购员的精准话术，加之OPPO给到渠道商高额的返点利润，以及OPPO遍布全国三四线城市的渠道布局，造就了R9s连续三个月拿下销量第一的辉煌成绩。

但这一套体系，必须建立在不断更新的过硬产品和高昂渠道费用之上。

而华为的整体策略，几乎复制了这一套体系。在产品和渠道费用上，华为都做出了比OPPO更好的成绩，这才有了渠道商倒戈、OPPO销量逐年下滑。

今年，OPPO也开始转入线上。Ace系列分拆的背后，是OPPO决心挺入线上市场，以低价谋销量的阳谋。事实上，当初将realme调回国内，也是一样的目的。

realme在低端市场与红米竞争，Ace系列与小米、荣耀高端竞争。

同时，OPPO在渠道上也开始调整。

一方面，学习华为、小米进入Shopping Mall，以一线及省会城市作为首要目标，进驻重点、核心购物中心。刘波此前透露，OPPO目前已进驻600多家shopping mall，到2020年末会进入近1000家shopping mall。

不过，OPPO进入shopping mall也并非一帆风顺。

零售必须要增加消费者的到店率，这对以手机为主营业务的OPPO来说，是无法避免的难题。手机品类换机周期平均24个月，已成为消费大件；虽是刚需，但复购率并不高，并不能给以“流量”赚钱的Shopping Mall赋能。

小米集团总裁林斌曾表示，手机是购买频次较低的产品，如果只是卖手机，小米是不敢开小米之家零售店的。

如今这个问题摆在OPPO面前，其IoT业务还在起步中，目前只发布了智能手表、无线耳机、5G CPE等产品，而小米之家的产品种数已经突破150+。

另一方面，OPPO也着手改变自己的线下渠道运维思路。

从销售和售后分开，变为提供整体、整套服务方案，也就是由销售型转向服务型。在手机之外，OPPO也尝试利用金融产品、以旧换新这类高毛利的服务业务增加营收。

转向服务型对于OPPO的挑战在于，庞大的线下导购人员需要转换思维模式和销售技巧，原来把产品推销给顾客就好了，现在卖出产品才是服务的开始。

并且，OPPO的线下门店已经降至20万左右，两年左右时间已经少了5万多家，且随着OPPO对线下门店的改造和渠道利润降低，加上华为、荣耀对低线市场的掠夺，门店和导购的数量减少问题预计还会加剧。

OPPO的决心和时间

OPPO下决心要有所突破。

2019年年初，OPPO宣布成立新兴移动终端事业部，推出子品牌“智美心品”，计划建立开放性loT平台。其实，早在2014年OPPO就推出了首款智能手环O-Band，最终却是不了了之。

在外界看来，OPPO终于迈向IoT的步伐了。9月正式推出首款无线耳机Enco Q1；12月推出首款路由产品5G CPE T1；再到今年3月首款OPPO WATCH亮相。

一年时间拿出包括手表、耳机、路由等多款设备，加上去年年底陈永明终于说出“OPPO不再是一家手机公司”，也说明OPPO终于下定决心“不做OPPO”了。

在OPPO首次科技大会上，6年没在公开场合讲话的陈明永破天荒站上了讲台，并且号称未来3年要投入500亿到研发上，业内也频频传出OPPO要开发芯片的消息。

这是OPPO下决心突破的又一个强信号。不过，重磅投入研发看似也是OPPO的无奈选择，因为单纯依靠抢供应链技术收割首发红利这一套已经快玩不下去了。

回到更现实问题中来，OPPO的“刮骨疗毒”还有多少时间？

产品上，上层投入巨额资金研发，下层重新划分产品线，缺点是研发成效时间不确定、成败不确定，毕竟华为做海思耗费了十几年，这注定是一个漫长而又艰辛的过程；

渠道上，线下门店数量锐减，OPPO固有的底线渠道优势仍在，但也要面对华为、小米甚至荣耀的冲击，高线市场Shopping Mall也不是一时之功，需要配合IoT产品推进，否则Shopping Mall的进驻、营收都是问题。

面对2019年的困局，陈明永在内部信中安慰员工：OPPO在功能机切换到智能机时“脱了一层皮”，仍然活了下来，这次也能度过难关。

但那个轻松收割红利的时代已经过去了。

Counterpoint此前公布了2020年 Q1国内数据，OPPO以17%排在第三，这一数字比一年前降低了两个百分点，与华为的差距从10%升到了12%。

甚至在Canalys的统计报告中，OPPO与华为的差距更大，从13.1%升至17.6%。
更可怕的是，去年同期OPPO的增长率还为-4%，今年则扩大到-26%。

OPPO如今不得不变得更加“本分”，停掉综艺投放，改变营销策略，以退为进，等待大象转身。