文 / 四海
出品 / 节点商业组
爱奇艺又涨价了。
从12月16日0时起，爱奇艺黄金VIP和星钻VIP的价格都会有不同幅度地上涨。其中，黄金VIP连续包月的价格从22元涨至25元，连续包季的价格由63元提至68元，连续包年从218元变为238元。
涨价后，网友们的反应褒贬不一，有人说平台不能总是为爱发电，暗示涨价在情理之中，也有人认为应该先做出好内容再涨价。总之，即便到了2022年，涨价依然是长视频平台难以平衡的重点。
爱奇艺不是今天才意识到这个事实，而是到今天才正视这个事实。2020年，它进行了9年以来的首次涨价，当时消费者的反应比今天还要大，“能不能先做好内容”是大部分消费者的态度。
“明知山有虎，偏向虎山行”的背后，可以理解为爱奇艺“艺高人胆大”，也可以理解为不得不为。从2010年成立算起，它一直在亏损，市场期待它能减亏甚至盈利，大股东百度的重心已不在此处。结合种种因素，爱奇艺只能自救。
那么，爱奇艺选择了什么自救策略？这条自救之路走到哪里了？未来还需要克服什么挑战？
涨价，在意料之中
12月的这波涨价是爱奇艺今年内的第一次涨价，也是近两年来的第三次涨价，前两次涨价的时间分别是2020年11月和2021年12月。
经过三次涨价后，爱奇艺的会员价格已经接近腾讯视频和优酷视频的水平。以季卡为例，爱奇艺（含电视端）会员的价格是128元，腾讯视频和优酷视频均为148元。
一位业内人士在与节点财经交流时表示，爱奇艺的内容储备比较多，不能用线性思维去看待涨价与内容之间的关系。“在用户看来涨价意味着要看到更好的内容，而在平台方看来，不管涨不涨价，都不会减少对内容的投入。”
爱奇艺的内容成本变化确实体现了这一点：在缩减成本的大前提下，其三季度的内容成本环比增长了10%，从39亿元增至43亿元。节点财经了解到，爱奇艺接下来会上线几个有高关注度的作品，如基于《狐妖小红娘》《长风渡》原著改编的影视剧。
缩减成本，是爱奇艺选择的自救之路。除此之外，它其实也曾有过从外部找到援军的机会，其大股东百度曾与阿里和腾讯商谈出售爱奇艺，但由于种种因素，交易没有成功。在互联网反垄断的大背景下，这条路已经被彻底堵上了。
结合爱奇艺的内容成本变化和业内人士的看法，爱奇艺的自救之路就是持续加大对核心业务员投入，同时尽可能减少对非核心业务的投入。
站在商业模式和成本支出的角度上更容易理解爱奇艺的选择。
它的商业模式也是这次涨价的本质：所有收入都来源于“内容”。其收入结构分为会员、广告、内容分发和其他四部分，“其他”的占比较小不做讨论。
从表中可以看到，爱奇艺的总成本在大幅下降，内容成本在微微上涨。这也证明了爱奇艺在进行有选择性的“收缩”。
再来说说涨价对收入的影响，2020年和2021年的历史都已证明，涨价是一把双刃剑，其中的一面就是有利于提高收入。
2020年四季度，会员业务的收入为38亿元，2021年一季度上涨至43.1亿元。2021年四季度提价后， ARM（每会员平均月收入）在随后一个季度创下了新高。会员业务收入的提高，帮助爱奇艺对冲了正在下滑的广告业务。
2021年12月，爱奇艺的会员价格上涨了约9%~20%，2022年一季度的会员收入达到了45亿元，这个成绩超过了2021年的任何一个季度。
易观分析文化消费行业资深顾问廖旭华曾表示，爱奇艺涨价动作背后的根本原因仍旧是利润问题，虽说涨价必然会影响公司整体收入，但上次涨价动作已提供了充足的数据与经验，爱奇艺内部对于涨价的影响已了解，所以此次基于利润的目的再次进行涨价动作。
涨价之外，还有别的路吗？
2015 年，优酷被阿里收购，长视频正式进入了大公司竞争时代，各个平台手中的口袋更深了。站在爱奇艺、腾讯视频与优酷背后的百度、腾讯与阿里巴巴，都选择了重金开道的策略。
2016年，爱奇艺借着网剧《盗墓笔记》的热度，让会员规模实现了一波大幅增长。但代价是高昂的成本，这部网剧曾向优酷开出了1亿元的版权费，不过因优酷难以承受最终被爱奇艺用500万元一集的成本拿下。按照48集的总数计算，这部剧的版权费高达2.4亿元。
图片来源：爱奇艺官网
网剧只是长视频行业金钱竞争的冰山一角，综艺、投资等各个细分行业都弥漫着金钱竞争的味道，行业的竞争成本因此被不断抬高。这件事到爱奇艺上市时变成了一个包袱，居高不下的内容成本阻碍了爱奇艺的盈利，是导致公司亏损的罪魁祸首。
在正常的竞争轨道上，“内容”是爱奇艺商业模式的核心，爱奇艺围绕这一点做了很多新业务，提出了一些新概念，它们都是爱奇艺的潜在增长点。
和其他公司一样，爱奇艺做新业务培养新增长点并不稀奇，甚至最后没几个成功的也是正常的。问题在于，它为爱奇艺预制了一个难题。在顺风顺水的情况下，爱奇艺可以为新业务投入，但环境不好时，爱奇艺只能战略性舍弃这些新业务，前功尽弃。
爱奇艺最后一次大规模推新业务，是发力中视频。2020年4月，爱奇艺推出了定位中视频的“随刻”App，内部对它十分重视且看好，爱奇艺CEO龚宇曾在2021年5月的一封股东信中将其与爱奇艺应用并列，表示这是公司“主要专注的两个视频类型。”
图片来源：随刻官网
但据《晚点》报道，爱奇艺在2021年底就不再为随刻投入了。
游戏业务的情况与中视频业务相似。2014 年，爱奇艺收购了视频网站 PPS，随后基于PPS的游戏团队成立了爱奇艺游戏。当时的主要策略是 “影游联动”。
爱奇艺一度希望游戏收入可以占到总收入的 20% - 30%。但是，游戏的研发能力需要大量的前期投入。对于资金压力较大的爱奇艺来说，注定无法在非主航道业务上投入太多。2021年底，爱奇艺传出了裁员的消息，其中就包括游戏部门。
很明显，爱奇艺已经做出了取舍，它在弃车保帅。弃车保帅的结果是，成本大幅下降，这换来了爱奇艺的盈利。在2021年的四个季度，爱奇艺的总成本规模一直在收缩，从一季度的71亿元降至四季度的65亿元。从今年二季度开始，爱奇艺的总成本规模降到了60亿元以下。
弃车保帅的另一个后果是，其他新业务暂时失去了机会。龚宇最初为爱奇艺定的战略名为 “苹果树”，即将一个 IP （树干）进行影视、综艺、动漫、文学、直播、游戏（树枝）等全链条开发，以获得更多收益分摊成本。2020年至今，这些树枝几乎都出现了收缩的迹象。
节点财经在与上述业内人士交流时认为，龚宇在三季度电话会上强调的“冷静增长”策略应得到市场的高度关注。
简单来说，这个策略的意思是爱奇艺会适当加大内容、市场和品牌投入。在此之前，爱奇艺在降低成本的同时会把资源优先投入到头部内容中，龚宇称之为“有的放矢”。腾讯创始人马化腾最近在内部会议上也表达了相似的看法， “以前有些中不溜秋的剧，我们也愿意投资，现在就要想一想了”。
“冷静增长”代表爱奇艺要进一步加大投入力度，进入了自救的第二阶段。最近，它就上线了元宇宙概念综艺娱乐APP“元音大陆”，该产品基于爱奇艺的影视IP衍生出了3D虚拟互动空间。用户可以像QQ秀一样，创建3D虚拟形象，包括捏脸、整理发型等。
如果把近一年多以来的爱奇艺比作一个正在减肥的人，那“降低成本”就相当于减脂，“冷静增长”相当于“增肌”，这是爱奇艺未来要走的路。
剩下的路好走吗？
成立12年以来，爱奇艺做了很多事，它定义了中国视频网站的会员付费模式、视频广告模式，开创了中国的网剧和网综时代，为行业做出了突出的贡献。但是，市场是公平的，它不会因为你有贡献就完全偏向你。
长视频行业的畸形竞争让爱奇艺被迫走了一些弯路，同时爱奇艺在其他方面也交了一些学费，这些弯路和学费早已在暗中标好了价码。
游戏业务就是一个典型的例子。爱奇艺的策略是每一款游戏的研发和上线都必须配合剧集的进度，这样做会让游戏与剧集形成更强的捆绑，但这违背了游戏的生产逻辑。
影游联动的前提是游戏与剧集必须同档上线，这样才能让游戏才能借上剧集的“力”，《甄嬛传》《芈月传》的游戏产品都错过了剧集档期导致难以形成影游联动，进而无法发挥IP的影响力。要想做到这一点就需要克服一些不可控的难题。
剧集本身就存在很多不可控因素，如政策、审批等，只要任何一个环节出现延期，整个进程就都会被打乱，有些需要几年后才能播出，有时甚至无法播出，而承接这一类游戏开发的大多是中小型游戏公司，它们经不起这样的时间消耗。游戏业务一直没能成为爱奇艺主要收入来源。
更为人熟知的是内容成本居高不下，其中就有不正常的行业竞争因素存在。为了得到某些内容，三大长视频平台往往会开出比对方更高的价码，甚至会忽略这是否合理。
2018年俄罗斯世界杯开赛前，优酷和咪咕拿下世界杯的转播权，它们分别花了16亿元和10亿元。腾讯视频则在2019年买断了NBA 5年的独家转播权，为此花费了15亿美元。
回过头来看，很难说爱奇艺做的这些新业务都是错误的选择，但它们都在行业的畸形竞争下走了形，这反过来加大了爱奇艺的负担。
这给爱奇艺的“冷静增长”带来了两个难题，一方面，行业的畸形仍在困扰着长视频平台；另一方面，如何平衡新业务与内容之间的投入平衡。
从结果倒推，目前自救措施已经得到了积极反馈，爱奇艺的盈利水平明显好转，已连续三个季度实现运营盈利。
在内容上，爱奇艺的表现也可圈可点。自2018年推出内容热度值（内容热度指标）以来，爱奇艺共有7部推荐值破万的剧集，其中有5部是今年播出的，它们分别是《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》。
但是，爱奇艺还无法高枕无忧。一个行业性的问题是，爱奇艺还没有办法做到持续稳定地输出爆款作品，而这恰恰直接关乎到爱奇艺的会员、广告和内容分发业务的表现。
在消费者对平台的毫无忠诚度可言的情况没有改变的前提下，爱奇艺和其他长视频平台都只能通过掌握尽可能多的爆款抓牢用户。而爱奇艺的日均订阅会员总数在2019年四季度冲到1.04亿后，再也没有回到这个水平，今年三季度为1.01亿。
总之，不管是此前的“苹果树”“苹果园”，还是进入现在的冷静增长”，都不是能一蹴而就的，爱奇艺还有很多事需要去做。
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