抖音带货榜第一，东方甄选做对了什么？

近日，新抖数据公布了4月抖音主播带货榜。果不其然，排名第一的依然是东方甄选，这已经是第四次蝉联抖音“销量冠军”了。

如果说去年6月东方甄选的出圈是一次偶然，那么通过拆解这一年来东方甄选的内容策略，会发现它能保持高水平的业绩其实是一种必然。

东方甄选的嘉宾，个个都是“重量级”

从抖音和快手登上电商舞台开始，电商行业便进入了“内容电商”的时代。以短视频和直播为载体，无数商家和达人纷纷入局，希望能赶上这波时代红利。

然而，时至今日仍然有很多人没搞明白内容电商的玩法，仅仅只是随波逐流。

实际上，与围绕“货”运作的货架电商不同，内容电商的核心是“人”。人是内容的生产者，没有人的内容电商就不能称之为内容电商。而在“人”的方面，东方甄选是玩得最明白的玩家之一。

提到东方甄选的“人”，可能大部分人都会想到董宇辉。的确，作为一名现象级主播，董宇辉为东方甄选带来了庞大的流量，至今仍是东方甄选不可或缺的主力。

不过，即使董宇辉再有能耐，他的影响力还是有限的，无法吸引“丈母娘”以外的粉丝，单靠董宇辉，对东方甄选来说也不是长久之计。对于一个主打内容的品牌来说，流量的来源应该更多元化。

对此，东方甄选拿出的解决方案是“请嘉宾”。

从2022年8月开始，东方甄选每周都会邀请一位具有影响力的“重量级”嘉宾做客直播间，不带货，只是做访谈和交流。

比如，文学领域，有诺贝尔文学奖得主莫言、知名作家和编剧刘震云，以及近期作品被频频改编成电视剧的马伯庸等。

艺术领域，有央视知名主持人倪萍，表演艺术家陈佩斯，知名演员古天乐等。

学术领域，有上过“百家讲坛”的知名学者易中天、阎崇年等。

商业领域，有搜狐创始人张朝阳，京东集团副总裁蔡磊等。

此外，还有眼科医生陶勇等知名专业人士，在此不一一列举。

所以，东方甄选的“内容力”，是靠一个个真实的“人”堆出来的。这些重量级嘉宾不仅为东方甄选直播间带来了流量，更为其建立了“用户心智”，从而构成了一种核心竞争力。这才是东方甄选最深的一道护城河。

左手产品，右手内容

什么是用户心智？用最通俗的话来说，用户心智就是一种用户对品牌的印象。

举个例子，脑白金就通过那句“洗脑”的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，建立了“礼品”这一用户心智。用户在挑选礼品的时候，会很自然地联想到脑白金，形成送礼=送脑白金的固有印象。

而东方甄选则是致力于通过日常的“知识带货”和定期的嘉宾访谈，建立“有文化、有知识的直播间”这一用户心智，从而与其他直播间错位竞争。

的确，当今的直播带货领域卧虎藏龙，从不缺李佳琦这样的细分品类专业主播，或是罗永浩这种自带流量的网红主播，但东方甄选擅长的“文化”领域，却鲜有人涉足，因为其本身门槛就高，又需要长时间深耕，容错率高、回报周期长，是一块“难啃”的骨头。

不过，东方甄选依旧把它“啃”下来了。东方甄选CEO孙东旭曾说：“希望东方甄选未来左手是产品科技公司，右手是文化传播公司。”可见东方甄选将内容放到了和货品同样的位置，两者一样重视。

或者从另一个角度讲，东方甄选的内容就是他们的核心产品之一。

那么，深耕内容为东方甄选带来了哪些实质性的利益呢？

答案是高质量的客户群。在这个信息碎片化的时代，能静下心来看东方甄选直播的，多半是有一定学历和文化素养的观众，我们可以笼统地称其为白领或者知识分子阶层。此外考虑到图书是东方甄选的主打品类之一，也有不少家长会带孩子看直播。

不管是白领还是家长，他们的消费能力和消费意愿都是要高于平均水平的，因此东方甄选能实现较高的转化率，部分客单价较高的商品也有着不错的销量。

更重要的是，由于东方甄选有持续的、高质量的内容输出，他们的粉丝忠诚度会相当高，且不容易流失。甚至粉丝还会自发地向所在的圈子“安利”，形成裂变式的私域传播。

当然，好的内容建立在好的产品之上，当消费者体验过产品的差后，就不会记得内容的好。所以东方甄选在产品侧也同样用心，投资建厂维持优质供应链，保护自己的“金字招牌”。

如此看来，东方甄选能保持抖音第一的销售额并不容易，可谓“天道酬勤”。

内容电商没有捷径

或许有人会问，东方甄选的内容门槛这么高，普通人是不是没办法复制了呢？

其实，东方甄选的案例只是提供了一种思路，即特色内容+持续深耕。你或许没有东方甄选这么广的人脉，但作为内容生产者，总能发现一些适合自己的未开发的领域。

举例来说，测评博主“老爸测评”就是主打“家长”的人设，帮助千千万万的家长避雷避坑。令人印象深刻的一次是不锈钢检测，只要粉丝把自家用的产品寄过来，他就免费为粉丝检测不锈钢的质量及成分。

还有财经博主何青绫，她的知识面虽然没有董宇辉那样广阔，但很擅长用通俗易懂的白话解释高深的财经学知识，期货、分期实际利率、以贷转存、商票等知识，在她口中说出来，都清晰简洁，举例简单，一听就懂。

此外还有很多搞笑主播、职场主播等，知识不分贵贱，无论高山流水还是下里巴人，只要有人需要，就有内容的市场。但要注意的是，内容的生产者必须对自身的受众有清晰的认知，挖掘用户的痛点，有针对性的生产内容，如此才能提高用户粘性，建立用户心智。

总之，东方甄选的成功告诉了相关从业者：内容电商没有捷径，干货就是最好的武器。在这个世界上，总有一些东西是你知道但别人不知道的，找到它们，就拿到了内容电商的入场券。

作者 | 风清