网络爆火的“快速过款”的直播带货玩法已成明日黄花。
近日，抖音电商发布新规公示《「违规玩法：快速过款」实施细则》，将快速过款直播列为违规行为，根据情节严重程度处以限流、封禁直播间等处罚。新规将于10月27日正式生效。
抖音电商新规 图源：亿邦动力
根据规定，针对快速过款直播间，情节轻微的予以警告限流，情节一般则扣除信用分0.5-4分，情节严重的扣除信用分4-12分，情节特别严重的直接扣除信用分12分。
快速过款直播违规 图源：抖音电商
什么是快速过款？就是主播在直播带货的过程中通过连续不间断的快速过款多个产品，讲解过程中不讲解产品信息或者只提产品的名字和价格等非常少量的信息。
抖音指出，为保障用户购物体验，在直播时不要采用快过款玩法，充分向直播间用户介绍商品信息、功能用途、使用场景等信息，必要时现场使用示例、效果或者展示商品细节，充分向直播间用户提供足够多的信息帮助用户选购合适的商品。
“快速过款”玩法被判违规
每一种直播风格的走红，背后都有一定的受众。
在快速过款的直播间中，消费者往往还没看清楚产品，商品链接就一个接着一个上了，整个过程干脆利落，简洁快捷。尤其主播魔性重复扔甩产品的动作，满足了用户的猎奇心理，不失为一种独特的直播风格。
前段时间，抖音博主郑香香通过快速过款的玩法迅速蹿红，吸引了大量的消费者。有数据显示，郑香香抖音账号三天之内涨粉上百万，单场销售额超5000万，7天时间（10月4日-10月10）带货超一个亿，击败了包括董宇辉、杨老师等一线主播。
郑香香带货数据 图源：新抖
这亮眼的带货数据无不表明，郑香香成为十月以来抖音电商的最大黑马。也正因为如此，郑香香也被网友称为新的带货女王。
数据能说明一切，这种玩法无疑吸引了消费者的眼球。
事实上，郑香香的成功并非偶然。在过品时，郑香香主打一个快节奏，平均给一个商品的时间，只有3秒左右，往往说完商品名称和价格就立刻扔回箱子，开始下一个商品，如此往复。正常情况下，主播往往会详细解说产品信息，郑香香这样如此快的带货节奏，可谓前所未有，这一下就吸引了用户停留观看。
抖音博主郑香香 图源：郑香香抖音视频截图
此外，郑香香直播间堆满了爱马仕橙的包装盒，与奢侈的背景相比较，她的直播间卖的东西，全都十分便宜。流量至上，背景与带货产品形成了强烈反差，就又成了吸引观众的钩子。
市场人士分析，真正帮助“快速过款”带货爆火出圈的密码恐怕是带货产品数量丰富且价格便宜。郑香香直播间售卖的商品以服饰鞋帽、日用百货等通用品为主，大多都是10元-25元的低价商品，主攻低价产品，目标用户主要集中在下沉市场。
低价永远能够斩获消费者的芳心，靠着低价轰炸的优势，吸引了大量用户停留观看。客户停留时间长，产品便宜，用户决策成本低，销售额也就上去了。
快速过品+低价轰炸，可谓自带流量，一方面抓住了消费者的好奇心理，另一方面也拉长了用户停留的时间，吸引更多流量完成转化。凭借种种因素，郑香香迅速成为抖音带货界的顶流。
快速过品模式爆火之后，又吸引了一大批主播模仿。那么，抖音为何发布新规，将快速过款直播列为违规行为？
主要原因在于，在快速过品的模式下，消费者对商品的信息不够，又可能因为价格便宜而冲动下单。当商品价格低到一定程度时，消费者就不会考虑性价比了。而商品到货后不符合用户的预期，消费者的消费体验将大打折扣。
而且，对过品直播的吐槽声已经开始发酵。有不少网友表示，很多低价商品喊价之后根本没有上购物车，充满了套路。
的确，在郑香香直播间中展示的商品并不全是拿来销售的，其中一部分完全是为了引流，一般都是限量上架。消费者被超值的商品吸引，点进直播间。而直播间真正销售，上架数量多的商品，并不是那么低价，主播依然有利润空间。
当然，产品质量不过关是最致命的弱点。从部分网友反馈来看，郑香香卖的产品虽然便宜，但质量却不尽如人意，消费者购物体验受到损害。因此，抖音发布新规，是为了保护消费者的合法权益，维护直播带货行业的秩序和信誉。
抖音电商继续高歌猛进
市场人士分析，抖音电商打击”快速过款“的直播玩法，意在保护消费者，也是为了坚定全域兴趣电商的导向，对抖音电商未来发展大有裨益。
2022年5月，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，以短视频、图文、直播为主的内容电商，与抖音商城、店铺、搜索为主的货架电商，被进行组合布局。
以内容为中心进行全场域建设，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，场域之间形成协同，覆盖用户全场景、全链路购物需求。
由此可以看出，要想在抖音电商破局出圈，要么有优质的内容，要么有质量过硬的货品。而“快速过款”更多是靠着噱头走红，凭借简单易重复的动作收割观众的“新鲜感”，在产品质量上也没有保证。由此可得，官方出手发布新规也是为了抖音电商的健康发展。
抖音入局电商领域并不算久，但取得的成绩足够亮眼。凭借内容和流量优势，抖音电商积累了庞大的用户基础，用户粘度也相对较高，在电商行业实现了高速增长。
9月27日，2023抖音电商作者峰会正式召开。数据显示，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV同比增长140%，动销商品数量同比增长44%。
抖音电商不仅在GMV方面取得了亮眼的成绩，在创作者规模上也实现了快速增长。
过去一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入，其中累计GMV破10万的作者数超过了60万。从数据来看，抖音电商发展势头迅猛，已经成长为行业内实力强大的玩家。
据国家统计局数据显示，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。直播电商的发展势头强劲，依旧拥有广阔的市场空间。随着直播电商进入下半场，直播间要想出圈该怎么做？
市场人士分析，人无千日好，花无百日红，在去中心化、流量高频变化的抖音，任何头部主播都有可能是昙花一现。在抖音电商，系统会根据直播间实时的转化数据第一时间给出流量反馈。因此主播要想破局，必须要打造直播间的独特卖点和核心价值，用优质内容吸引观众，把控商品质量，加深用户对主播的信任。
总的来说，随着“快速过款”模式即将落幕，这告诉我们，一切猎奇的玩法并不能够长久。电商的本质是销售，在直播带货过程中，还是要以消费者和产品为主，相对于猎奇的直播形式而言，更加全面的商品信息和消费者的购物体验无疑是更为重要的。
作者 | 李迎
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