抖音本地生活势不可挡

2023年的抖音生活服务

2023年的本地生活战场，抖音和美团不断过招，互攻腹地，双方的一举一动都挑动着市场的神经，打得火热。2023年已经过去，抖音本地生活表现如何？

近日，抖音生活服务发布《2023年度数据报告》，报告显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

抖音生活服务2023年度数据报告 图源：抖音生活服务

过去一年，用户观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。

此外，有超450万家门店获得生意增长，入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。入驻的团购达人数量增长2.89倍，超58万的达人在这里获得稳定收益，达人总交易额提升超2倍，达人探店助力实体商家增收946亿。

从数据来看，抖音生活服务在2023年取得了高速增长，交出了一份亮眼的成绩单。

客观来说，抖音布局本地生活并不算早，2021年1月，抖音生活服务才上线。这几年，抖音凭借海量用户和庞大的流量池，从到店业务到外卖业务，动作频频，不断建立自己在本地生活的优势，取得了超出预期的表现。

2023年年尾，抖音生活服务仍有大动作。11月，抖音生活服务高层进行了新的调整，抖音原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”，而抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人。

据了解，浦燕子2013年就加入抖音集团，是抖音的早期员工之一，长期从事商业化和销售相关的工作，长期和商家打交道的经验。市场人士指出，随着抖音生活服务换帅，2024年抖音在本地生活或将涌现新的变化。

与此同时，抖音团购频道进行了新一轮调整，新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块。且在页面下方的信息流推流中，直播间开始占据重要位置。

抖音团购新增三大频道 图源：抖音

抖音还在发力点评体系，12月，市场消息称，抖音正在大力建设点评体系，邀请大众点评V5用户入驻，并针对站内优质点评用户推出了一系列运营举措。据了解，抖音正在对大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户，进行入驻邀约，覆盖了全国21座城市。

短视频和直播之外，优质真实的用户评价是影响消费者决策的重要一环，很显然，抖音正在努力补足本地生活的拼图。

2024，本地生活大战一触即发

2024年刚刚开始，抖音生活服务就迫不及待地交出了年度报告，一系列动作的背后，抖音也给出了将在本地生活赛道继续狂奔的信号。

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。市场人士指出，万亿的市场空间加上本地生活业态丰富，拥有相对高频、稳定的消费需求，2024年，行业竞争将愈发激烈。

抖音之外，阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等巨头相继入局本地生活，野心勃勃。

阿里对于本地生活这块蛋糕，早就虎视眈眈。2023年3月，高德与阿里旗下的到店业务“口碑”正式合并，逐步承担到店业务的重任。7月，阿里宣布将基于地理位置服务的三大业务，高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块。11月，高德在北京、武汉、杭州等地上线“高德秒送”服务，入局跑腿业务。

有数据显示，2022年10月到2023年9月，高德平均月活用户规模约为7.6亿，超过抖音，是一大流量入口。值得一提的是，高德已经为阿里本地生活带来了新的活力。据阿里披露的2024财年中期报告显示，截至9月末的六个月，本地生活集团收入为300.14亿元，实现了22%的增长，主要得益于饿了么和高德业务的强劲增长。

阿里巴巴财报 图源：阿里集团公告

与此同时，快手建立本地生活业务部门，加速补齐到家业务短板、腾讯上线微信小程序“门店外卖”，视频号开通团购、拼多多App开放了“本地生活”入口、小红书建立从种草到交易的本地生活消费闭环，没有谁愿意放弃这个万亿级市场。

抖音带着内容流量优势强势入局，高德、快手、小红书等纷至沓来，市场人士指出，本地生活之争，目前实力最强的玩家仍是美团。

在本地生活，美团是一座大山，凭借多年精细化运营管理，在履约能力、消费者心智、商家供给侧、配送网络等方面拥有强大的实力。用美团创始人王兴的话来说，对于外卖配送，市面上一个能打的都没有。

在原有护城河的基础上，美团还在不断升级。2023年，美团明显加大了直播和短视频的力度，并推出了神抢手、神券节等营销活动。12月，美团直播进展又加快了，消息称，美团的另外一款全新直播IP爆团团正大面积拓城，在包括广州、深圳、济南在内的21所城市，并大力招募试播服务商。

据了解，爆团团主打低价折扣产品，聚焦到店消费场景。这也意味着，美团的直播生态正在趋于成熟，有了直播的加码，未来美团业务或能更进一步。

各家蓄势待发，2024年的本地生活市场，绝对有不少好戏上演。

抖音本地生活下一步

2023年，抖音以星火燎原之势猛攻本地生活，已经与美团展开热战，但不可否认的是，抖音生活服务仍然面临着诸多挑战。

抖音做外卖，并没有想象中的那么顺利。2023年6月，传出市场消息，抖音外卖业务已放弃2023年达成1000亿元GMV目标，策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。

12月，市场消息称，有区域代理商反映，抖音外卖于部分地区将不再进行续签洽谈，即2023年12月31日合约到期后，许多代理商将会失去资质。据悉，此次停止续签的城市的范围很广，可能将仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区则均停止招商。抖音外卖看上去似乎遇到了瓶颈，如何跑通业务流程，找到可行的路径，是一个不小的挑战。

抖音拥有足够的流量优势，但仍然不够，毕竟流量并不是万能钥匙。而且，抖音还面临着用户流量触顶的情况，2023年第三季度，抖音日活跃用户超过7亿，很难再有更多的流量增长空间。

此外，用户在刷抖音时，确实会被内容吸引而一时兴起到店消费，但更多时候，抖音对于大多数人来说，只是个娱乐工具，抖音目前还没有培养好用户在App上吃喝玩乐的心智。需要注意的是，抖音多是凭借低价吸引用户下单屯券，当价格优势消失，下一步如何提高用户复购率，是一大难题。

另外，在商家方面，抖音的商家资源没有美团丰富，因此，抖音需要进一步培养用户心智，转变用户的行为习惯，同时拓展更多的商家入驻平台。此外，需要进一步强化本地生活的平台运营和管理能力，持续提升履约能力和调度系统。

总的来说，在本地生活市场，竞争远远未至终局，抖音仍然大有可为。如今抖音发展势头迅猛，“攻城略地”，已经成长为一股实力不可小觑的新生力量，未来我们或许可以期待，抖音与美团上演一场“龙争虎斗”。

作者 |李迎