电商，抖音、TikTok共同的“下一站”？

如果要为抖音的2024找出一个关键词，电商或许能够“遥遥领先”。3月28日，北京商报记者从知情人士处获悉，抖音电商副总裁木青即将转职TikTok电商。此前不久，抖音电商刚刚推出了名为“抖音商城版”的独立App。国内“开疆拓土”补上货架电商一环，国外“老将出马”复制成熟经验，在电商业务，抖音似有大干一番的架势。

TikTok“取经”

TikTok或许想向抖音“取经”了。根据目前的消息，木青即将转职TikTok电商，负责跨境电商中的非服饰运营业务。转岗后，木青将向原东南亚本对本负责人、现S项目负责人訾婧鑫汇报，訾婧鑫向TikTok电商负责人Bob汇报。

根据公开报道，木青于2019年加入抖音集团，负责中小商家商业化工作。2020年，抖音电商成立，木青作为初始团队成员，参与管理电商运营业务。2021年4月，木青首次以抖音电商副总裁的身份出席了“2021抖音电商生态大会”。

调皮电商创始人冯华魁对北京商报记者分析称，虽然大家都把TikTok Shop称为“出海四小龙”之一，但TikTok的电商业务整体还是处于一个较为混乱的状态，缺乏整体的统筹。这时候将国内电商方面成熟的高管调过去，对其发展也是一件好事。

在他看来，TikTok电商业务更多是一种“声势”上的大，属于“名声效应”，但从业绩和体量来看，还没有达到速卖通、Temu和Shein一般的规模。

此前，有消息称，TikTok给电商业务定下了2024年实现500亿美元GMV的目标，其中美国小店业务要实现超过十倍的增长。对于数据的真实性及未来是否有拓展更多国家和地区的计划等问题，北京商报记者联系了抖音，但未有回复。

万联证券投资顾问屈放对北京商报记者分析称，TikTok在全球的月活跃用户超过10亿，仅美国就拥有1.5亿以上。在电商业务方面，目前美国互联网购物市场较为分散，只有亚马逊占比为38%，其他平台占比均未超过10%，给了TikTok较大的增长空间。

此外，屈放认为，TikTok的运营模式也更加适合美国居民消费习惯。目前风波对于TikTok未来是否能够正常独立运营产生了挑战。

抖音电商“独立”

木青转岗的另一条“暗线”，是其所负责的品牌业务将由抖音电商总裁魏雯雯亲自带队负责。外界分析称，抖音电商已将品牌业务的重要性提至最高。

在这之前，抖音刚刚低调上线了独立的“抖音商城版”App，提供商品浏览、搜索、购买、物流查询、发表评价等服务，可以同步用户在抖音中的购买记录和消息等。目前，该App已经上线Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓端应用商店，苹果App Store暂未上架。

“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”抖音电商相关负责人如此说道。

此外，有接近抖音电商的人士称：“这个就是对现有内容的补充，主要是货架场景，让用户更方便下单以及管理订单。”

抖音并不是第一次尝试独立的电商产品。例如2021年定位潮流电商的抖音盒子、2022年瞄准出海电商业务的Fanno，但都没有溅起多大水花。

“以前更多是小规模或者针对特定人群的，现在是把整个抖音商城做成了独立App”，冯华魁称，按照目前抖音的体量是可以支撑这种独立的，因为商城业务在抖音业务的占比已经达到了30%－40%之间，GMV（总成交额）大概有1万亿元左右，且增速较快。

据晚点报道，抖音电商定下了2024年超3万亿元的GMV目标。据悉，2023年抖音电商的GMV约为2.2万亿元。

另一方面，冯华魁认为，独立的体系也可以有更多的“玩法”，给用户带来更好的体验。据悉，早在2022年5月31日，抖音就曾宣布将抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，拓宽的“全域”就是从“货找人”的兴趣电商中加入“人找货”的货架电商。

冯华魁称，目前部分用户对各类直播短视频有了一些抵触，独立的电商App满足的正是这一部分人的需求。而且在独立的App中，品牌方也可以更好地做会员的深度运营，增加用户黏性，而不至于担心在抖音上，用户的注意力随时会被其他内容吸引走。

后来者如何居上

货架电商的前景是肯定的。根据公开资料，2022年4月，货架场景GMV在抖音电商全局中占比约为20%，11月攀升到27%，2023年5月已经稳定在30%，其中56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。抖音电商全局的商品曝光PV，内容场景占比是56%，货架场景已经增长到44%。

理解了抖音电商“为何要革自己的命”，下一个关键问题就是在电商群雄环伺的时代下，抖音能不能后来者居上。

根据公开消息，早在今年初，抖音就把“价格力”定位为优先级最高任务。“抖音商城版”App首页上，低价秒杀、超值购、大牌补贴等标签也十分醒目。

冯华魁认为，抖音的货架电商和京东、淘宝、拼多多的发展形式并不一样。抖音货架电商更多是从“母体”抖音中分离出来的，流量可以灌给商城，因此双方可以尝试更多联动。整体上说，因为有了内容上的加持，抖音货架电商更像是“从上往下打”，而传统货架电商是“从下往上打”，攻起来就会更难一些。

而且从模式上，冯华魁认为，“抖音商城版”对低价的强调，也可以与“主站”的抖音商城形成一种差异化，后者更多强调自己的品牌调性，用内容强化品牌，“毕竟完全复刻没有意义，要有差异化的功能”。

不过纵使是低价，“抖音商城版”要面对的对手也不只有拼多多一家了。在此之前，阿里巴巴与京东，已先后在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。近日，还有媒体报道称，阿里源头厂货直销平台1688近日在淘宝开了三家店，闯荡C端江湖。

冯华魁分析称，对抖音来说，广告是其最大的业务，但此前更多停留在品牌传播曝光等层面，而电商的发展，则可以帮助抖音广告做到品牌性和效果性的融合，广告收入自然也就水涨船高，换句话说，“电商是其广告业务不断增长的基础”。

北京商报记者 杨月涵