中国跨境电商品牌如何避免新用户的流失

作者：Forter大中华区负责人Rom Amir

新冠疫情在全球范围内的扩散从本质上改变了零售业格局和消费者行为，全球消费者的购买方式更多地转向了线上购物。根据全球知名的市场研究机构Emarketer的数据，到2020年，中国的电子商务销售额将增长27.5％，且预计到2021年还将进一步增长21％。


与此同时，随着越来越多的消费者通过线上购物满足各种需求，零售业也变得越来越不受国界限制。随着6.18购物节临近，部分中国品牌商正在为针对国内市场的年中大促做准备，而也有部分中国品牌正在思考如何能够有效地为海外消费者提供服务。随着中国跨境电商品牌持续在海外市场扩展，能够有效地吸引新用户并确保其成为长期忠诚用户至关重要。


何为“错失新用户”？
电商业务的整体增长有助于商户通过线上销售收益弥补线下实体销售的亏损，而实现增长最重要的机会则来自于新用户的转化和留存。研究表明，自新冠疫情爆发以来，全球在线新用户的数量增长了200％。


将这些新用户转变为回头客，为商户带来了巨大的潜在客户生命周期价值。而中国跨境商户所面临的挑战在于，新用户的订单因风控误判被拒绝的可能性是老用户的五到七倍。一次错误的拒绝通常会导致客户关系的终止——被拒绝用户中，有40%不会再回到该购物网站，简而言之为“错失新用户”。


为什么新用户转化下降？
为了最大程度地提高转化率并提供无缝的用户体验，跨境电商商户往往会在通过率和风控之间保持平衡，在尽可能多地批准订单的同时也希望能够精准地识别和阻止欺诈行为。当商户在交易过程中缺乏相关的在线用户数据时，往往就会失去判断的立足点。许多商户依靠人工审核或基于规则的风控系统来预防欺诈，将不熟悉的用户行为标记为可疑或给予风控评分，从而导致摩擦加剧，并错误地拒绝了潜在的合法购物者。


商户通常缺乏以下用户数据，从而导致新用户在购物时的风控误判率增高：
▪ 购买行为和历史记录（购买模式，花费的价值，金融工具等）；
▪ 站内互动，包括物品退换、优惠券使用、忠诚度或奖励积分会员，以及个性化的交互；
▪ 来自其它电子商务网站的行为、过往操作和关联身份的记录。


由于消费者对于用户体验期望值的不断提高，因为风控误判而将新用户推向竞品而造成的损失远超想象。如今的用户往往希望获得“一键式”实时体验，轻松完成购物过程。商户通常会要求新用户提供比实际所需更多的个人信息，这会导致用户对于与商户共享其详细信息的担忧。这类情况通常会导致更多用户在把商品加入购物车后就放弃购买，增加了“错失新用户”的可能性。


错失新用户到底让商家损失了多少？
根据Forter的研究结果，与欺诈损失相比，因为误判导致的营收损失达到惊人的75倍之多。经过对全球近十亿电商用户和超过2000亿美元的在线交易进行分析后发现，因 “错失新用户”而导致的各行业每年在每位用户身上流失的营收额情况如下：


▪ 服装和配饰：每位用户930美元；
▪ 家居和园艺：每位用户798美元；
▪ 餐饮：每位用户1,062美元；
▪ 美容与健康：每位用户243美元。


从更加宏观的角度来预估（而非行业平均值），“错失新用户”为以下不同行业的商户带来的营收流失情况则是：
▪ 服装和配饰：每年营收减少830万美元，长期营收减少1.504亿美元；
▪ 家居和园艺：每年营收减少1760万美元，零售商长期营收减少1.59亿美元；
▪ 餐饮：每年营收减少250万美元，长期营收减少7610万美元；
▪ 美容与健康：每年营收减少1070万美元，长期营收减少 1.316亿美元。


规避因风控误判“错失新用户”
为了规避“错失新用户”问题，跨境商户需要在方法论和技术上进行转变。不同于只从风险规避的角度来看待反欺诈，商户更应该从助力业务的角度进行风险管理。商户必须优先考虑新用户的订单通过率、购物体验和客户生命周期价值，同时精准识别和阻止欺诈行为。


因此，商户需要依托于拥有全球数据网络的反欺诈解决方案，而不是仅仅依靠他们自身的数据。中国智能设备企业Mobvoi在品牌出海的早期，曾依赖基于风控规则的欺诈管理方案，但这导致了近10％的合法用户被判定为需要额外审核。结果，用户无法顺利完成购买，并带着糟糕的用户体验离开了。自从与Forter合作以来，Mobvoi移除了人工审核环节，节省了大量时间和成本。


对于跨境电商来说，海外用户在线交易过程涉及到​众多参与方（商户、银行、跨境支付服务商），如果商户希望更精准地了解合法用户的消费行为和交互，以做出更加精准的风控反欺诈判断，则需依托于由数百个商户、全球众多用户、各参与方共同构建的电商生态系统；并与提供实时决策的自动化解决方案相结合，使商户可以信任数据以减少与客户的摩擦，最终提供卓越的无缝用户体验。这种更强大的解决方案可以减少对新用户的误判，避免“错失新用户”问题，从而使商户能够发挥其业务增长潜能。


因全球新冠疫情造成的消费者行为转变和实体商店的局限，为众多中国跨境电商制定新的发展策略提供了绝佳的时机。而对跨境电商风控团队来说，现在也可将运营重点从防止欺诈交易转移到实现更多优质交易上来。随着中国品牌出海的步伐不断加快，做好这一点尤为重要。商户应该将风控策略作为业务增长战略的一部分，而不仅仅是开展业务的成本。总而言之，商户不应因为预防欺诈而失去获取潜在用户的机会，而是应该更加重视风控策略从而推动业务更加成功并实现长足发展。