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文 | 长江商学院，作者 | 刘劲、段磊、祖一鸣
在如火如荼的产业数字化浪潮中，有不少目光投向了产业电商这条赛道。
但细心者会发现，比起巨无霸云集的零售电商领域，产业电商这条路上跑出来的大公司却寥寥。
是所有的行业都适合发展产业电商吗？为什么B2B电商的发展比B2C电商艰难？
从底层逻辑来看，电商的核心逻辑在于搜索成本和商品的复杂度。对于产业电商而言，信息成本在交易总成本中的占比一般较低，很难像零售电商那样通过主要解决信息问题来实现巨大的商业价值。
零售电商领域产生了一些巨无霸级的公司，比如市值万亿级的阿里巴巴，市值几千亿的京东、拼多多等；
而产业电商中很有代表性的、早期一度和阿里巴巴齐名的慧聪网和生意宝市值现在却分别只有4亿港元和50亿元人民币左右；
即便是近年来较受瞩目的产业电商公司上海钢联和国联股份，市值分别为100多亿元和300多亿元，和零售电商巨头也是相差甚远。
不仅中国市场如此，美国市场也有类似的对比：亚马逊市值超万亿美元，而从事MRO方向（维护、维修、运营领域电商）的美国产业电商龙头固安捷市值仅300亿美元左右。
另一个角度的对比，天猫一般商品的佣金率（平台按照商家销售额收取的技术服务费，不含运费）在3%~5%左右，直播电商的佣金率往往更高；
但产业电商（如果采用平台模式）收取的佣金率则低得多，以化学品电商摩贝为例，根据财报数据计算其平台实际佣金率只有万分之几的水平。
可见产业电商和零售电商的经济逻辑可能有巨大的差异，照搬零售电商的模式去发展产业电商往往会碰壁。但两者为什么会有如此大的差异？为什么产业电商的发展远不如零售电商？
01 销售领域的两个痛点
商品买卖是买家和卖家之间的交易。其中有两个痛点：一是商品和买家之间的搜索成本，二是伴随销售的各种服务。
搜索成本是双向的，既有商品找买家的成本，也有买家找商品的成本，是双向成本之和。
服务和产品的复杂度高度相关。对于相对简单、标准化的产品，比如手机、电脑、日常用品，需要的服务就少；对于复杂、非标的产品，比如特种设备、汽车、房产，需要的服务就很多。
毋庸置疑，最好的销售方式是在能提供周到服务的前提下，尽量缩小搜索成本。
零售电商之所以能迅速冲击传统零售是因为它能高效地解决买家和商品间的搜索问题。
比如购买一款鼠标，我们在淘宝上搜索、筛选比去线下电脑城做同样操作的成本低得多。
这种搜索成本的节省越显著，我们就会越倾向于使用电商途径购买。
但人们常常忘掉零售电商胜出的另外一个原因：其售卖的产品往往是简单、标准化的，不需要太多、太复杂的服务，而简单的服务可以通过互联网轻松地提供。
02 为什么互联网不能完全解决企业间交易的痛点
企业间交易和零售商业有很大的不同。
首先，企业间的交易规模普遍更大，一笔企业采购订单的金额有可能和百笔甚至万笔零售订单的金额相当。
所以，对于大宗的企业间交易，相对搜索成本（搜索成本除以交易额）就会很小。
举个例子，消费者购买一个鼠标需花费100元，假设搜索成本为5元，则占总购买成本的5%；
而某企业采购1000件鼠标，交易的信息成本并不会随着购买件数的增长而显著增长——可以理解为还是5元的同一量级，则信息成本仅占总购买成本的0.005%。
所以对这种大宗交易来说，利用互联网对节省交易成本的价值就比零售的案例小很多，以至于相比线下的销售方式没有太大的优势。
其次，企业交易涉及的产品和服务的复杂度往往比零售场景下高得多。
比如汽车、制药等行业从一个新供应商采购关键材料可能要经过数年的沟通、审核、检验、认证、评估流程，以确保该公司该产品的可靠性。
企业交易中涉及的约定（协议）、支付、物流、后续服务等各环节服务复杂度一般也都要高。
比如，一笔企业间交易的支付可能会涉及订金、阶段付款、尾款，而尾款是否支付和支付的比例可能还需要根据协议中具体条款的执行情况而定。
这些复杂的服务很难都在网上通过固定的模式进行处理，往往需要业务员之间反复沟通，甚至线下见面才能保证服务质量。因此在重服务的商品销售中，互联网电商的优势非常有限。
再次，企业采购中的内控往往是个大挑战，这点和个人消费存在很大的区别。
企业中负责采购的员工和企业股东之间存在严重的信息不对称，使采购人员往往有动力、有机会在采购中舞弊，假公济私。
而采购的互联网化会使整个过程更透明，降低信息的不对称性，所以从某种意义上讲会损害采购人员的实际利益，以至于他们往往就没有动力把交易从线下转到线上。
这种来自企业内部的阻力会使产业电商在推广的过程中举步艰难，往往必须说服客户的最高领导才能让企业上网。
03 产业电商的发展路径
依托以上分析，我们可以把商品用两个维度来分类：一个维度是商品和服务的复杂度，另一个维度是商品的搜索成本。
显然，对于太复杂、需要大量定制服务的产品，比如精细化工、高端设备，电商就很难做；对于产业上下游集中度高、相对搜索成本很低的产品，比如高端芯片制造中用的EUV光刻机，全世界只有阿斯麦一家供应，电商也完全没有必要。
能做电商的产品必须有相对高的搜索成本和相对低的复杂度。零售电商完全满足这些属性。
在产业电商领域，像MRO领域的办公用品、福利品这类产品，也有类似的属性。由于产品/服务复杂度较低，容易形成交易闭环，比如MRO平台西域、京东工业品等。
对于复杂度较高的产品，往往较难完成交易闭环，因为买卖双方往往还需继续对交易细则进行更多的协商约定，这类呈现出来是黄页、撮合模式的电商平台。
互联网领域里流量是一切商业运作的核心，电商也不例外，因为有流量基础才能高效地解决搜索成本。这就是微信、抖音都能在电商领域分一杯羹的原因。
和零售电商不同的是，产业电商需要更精准的流量。每个消费者都有不同的嗜好，但因为都是人，整体上需求有很大的共性，所以任何流量都有多种变现方式。
然而不同产业间的流量往往是隔离的，比如要买钢铁的客户流量对于一家芯片交易平台几乎没有任何价值。
我们研究了大量的产业电商案例，发现其中的成功者大多有流量资源的优势，根据其不同的流量优势来源，我们概括成了三类典型模式：
第一类，依靠产业资讯网站起家，积累了垂直领域的精准流量后发展电商平台。
这类产业电商平台很多，如国联股份旗下的涂多多、卫多多等电商平台的流量基础来自于国联资源网，其早期超过90%的自营电商业务收入都来自于国联资源网会员用户；我的钢铁为钢银带来精准的钢铁领域流量；中国化工网为生意宝带来化工领域流量等。
第二类，有互联网巨头的流量支持，1688和京东工业品是其中的代表。
这两家切入的工业品领域有较强的消费品属性，且客户群体有较强的跨行业属性，所以互联网巨头的流量在这些领域有很好的转化。
第三类，“线下流量”转移到线上。
这一类指有些产业电商平台在线下发展时期已经有不错的客户基础，这些平台把线下客户线上化，然后以此为流量基础继续发展。
这里的例子包括MRO平台震坤行在线下发展时从事胶黏剂和润滑剂等化学产品的代理销售；
中电港和深圳华强是国内电子元器件头部经销商，有稳定、长期的上游授权资源，在下游分销市场的占有率分别为16.1%和9.6%；
汽配电商平台新康众本就是汽车配件经销头部企业，拥有1000家线下门店、大量的4S店客户资源等。他们凭借这些“线下流量”为电商平台的发展打下了流量基础。
也有个别企业在早期的流量基础并不突出，但摸索出积累流量的有效模式，也取得了成功。
典型例子是MRO电商平台西域，其面向大型客户，凭借为客户提供深度服务，如一揽子、一站式的采购解决方案、物料梳理与智能仓库解决方案、数字化系统建设与IT服务等，而逐步累积起流量。
这条路径相对是比较困难的，需要长时间的积累。好处是一旦获得了流量，会有很大的黏性，因此对长期的增长和利润有利。
整体来看，即便拥有流量基础，很多产业电商发展的依然艰难，或者实现的商业价值相比一样交易额数量级的零售电商相差甚远。
核心的原因是对于很多相对简单的商品和服务，企业间交易的相对搜索成本远低于零售行业，所以交易的互联网化可以产生的价值本身就远低于零售电商给零售带来的价值。
04 小结
对于电商的核心逻辑，本文提出搜索成本和商品的复杂度是两个最为重要的维度。
不是所有的行业都适合发展产业电商，具备产品搜索成本高的特征是前提；在此基础上，如果产品和服务的复杂度很高，则平台往往难以形成交易闭环，但可以以黄页撮合的模式运营；如果搜索成本高、产品和服务的复杂度又相对较低，则适合发展产业电商平台。
在适合发展的产业，要建立起有竞争优势的电商平台，需要具备流量资源优势，或者具备强大的积累流量的能力，而且一般需要是产业精准流量。但即便具备了流量基础，还需要注意发展产业电商不能照搬零售电商的模式。
产业电商的逻辑和零售电商的逻辑有很大差异，根源在于对于产业电商而言，信息成本在交易总成本中的占比一般较低，很难像零售电商那样通过主要解决信息问题来实现巨大的商业价值。
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