消失的“双12”

文｜鲸商，作者 | 三轮

今年双11刚结束，阿里就宣布取消2023年双12，改成“年终好价节”。

曾经的双12虽不比双11，但也是全年中举足轻重的促销节日。从2012年，淘宝为营造年末购物氛围，推动消费增长而发起双12后，到去年淘宝双12已举办11届。

就在阿里取消“双12”放弃主场优势之际，京东、抖音、快手、拼多多仍持续紧贴“双12”噱头搞大促，都想纷纷争夺这一主场。结合大家双11不再公布GMV等战绩，可以看出各大电商平台在行业巨变之际，也在寻找突围突破口。

此外，消费者、商家都早已没有了过往的狂热。尽管大促不等于电商的一切，但从平台、商家、消费者三方心态和行动的转变，足以窥见电商大战下一阶段的走向。

淘系“双12”起落变幻

回顾2011年，双11已走过两个年头，成为阿里节日大促中的王牌。京东发起的618大促也已初显成效，为京东逐步建立了在家电家居、3C数码等垂类的稳固用户心智。阿里意识到，购物节还有更大的势能需要被激发，既然双11是淘宝天猫的主场，那双12就留给淘宝中小商家的节日，作为双11的补充。

时任淘宝总裁张宇就曾表示，双12会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈，并认为除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足，比如一个和平台沟通的窗口，以及更丰富的购物娱乐活动。

此外，淘宝商城在2012年1月11日改名天猫，阿里电商重心开始转向B2C。天猫独立后，众多品牌纷纷入驻天猫，而天猫也在双11加持下大获成功。但随着阿里内部B2C业务发展壮大，靠C2C发家的阿里还希望同步提升淘宝的地位。

双12初办的几年，成效颇丰。2011年双12还叫“全民疯抢”活动，淘宝未曾大规模宣传，就拿下了43.8亿的GMV，次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动，甚至刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。

双12的繁荣持续了五年，从2016年开始，增长开始变得缓慢。双12的定位开始模糊，相比明显以线上购物为主的“双11”而言，双12在2016年前后开始主打线上线下融合，一边承载C2C淘宝销量的重任，一边托举阿里本地生活业务。

尤其在2016年双12前夕，支付宝口碑召开通气会表示，双12狂欢节期间，线下商家会面向支付宝口碑用户推出专属的优惠。随后两年，参与线下优惠活动的商家从不足30万暴涨至超过100万，助力口碑在“后千团大战”时代追赶美团。加上经过几轮双11购物后，多数用户无力参与双12。

彼时，美团不甘示弱，美团点评于2016年开启“双十二品质生活节”，奋力守住本地生活这块基本盘。到了2019年，美团点评的市场份额已相对具有一定优势。

承压之下，2022年阿里彻底不再大范围宣传双12，并且双12的招商和优惠力度缩水，活动周期缩短，最终阿里官方也没有公布任何形式的战报。

双12走过了11年，从起初重视用户、商家互动的定位，到成了补充位置、辅助属性，以GMV为唯一目标后，可以看出其衰败的必然性。衰败的主观因素，鲸商已在上文中阐述，是其双12尴尬的定位和入不敷出的结果所致。

当然，双11的消失还离不开电商市场增长放缓、购物节供过于求等客观因素。近几年各大厂的GMV、用户数据都有明显下降趋势。加上电商行业的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平台频繁打造独有节日，加速了购物节过剩和用户关注度下滑的结果。并且淘宝天猫经营策略正在转变，双12就自然而然被年终好价节所取代了。

拼抖快，抢夺“双12”主场

眼看着拼多多吃到平价消费的红利，其他平台纷纷开始强调低价策略，价格战愈演愈烈。

尤其是刚取消双12的阿里，今年对中小商家的扶持也提升到了战略高度，成立了“中小企业发展中心”。今年618期间，淘宝就针对中小商家推出专属营销通道“淘宝好价节”，将“淘宝好价”放入App首页、取代其它频道的入口位置，并加大了对低价商品的供给，让中小商家站上了大促C位。

今年8月初，天猫面向新趋势品类赛道的新品牌启动了一项专项扶持的“千星计划” ，每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌。

可以看出，淘天集团作为阿里核心业务，对于持续吸纳中小商家的焦虑与诉求。在此背景下，淘宝好价节已于12月9号晚上8点开启，相比往年的双12，折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。

好价节会更加侧重于年末的购物需求，推出更多的优惠活动和特价商品，吸引消费者的关注和购买欲望；区别于双11的同时，分散双11的竞争压力，给商家和消费者提供更多选择的机会。

简而言之，促销活动换叫法是“面子”功夫，如何把“里子”做出心意，给消费者带来实惠，才是重中之重。倘若淘宝能做到平价好货，无论是双12还是淘宝年货节，消费者照样愿意买单。不过目前社交平台中有很多网友表示，淘宝天猫的年终好价节只是“新瓶装旧酒”。

除了淘天集团外，其他平台也意识到商家希望降低参与难度、获得公平曝光机会的想法，以及消费者希望缩短预售等候时间、简化玩法的想法，纷纷在为今年的“双12”做准备。

比如拼多多，其于2018年双12开展的营销活动，让其成为不可忽视的力量。现在打开拼多多APP，页面弹出“12.12送你330元券”，点击“开心收下”后跳转到活动页面。平台通过降价榜单、百亿补贴、全网低价等栏目把商品推荐给用户，其中有些商品“简单粗暴”地被标注低过双11。

拼多多之所以延续双12，是借大促之势强化平价好物用户心智，并与多多买菜、Temu等业务形成“组合拳”，提升平台曝光。

此外，对于淘宝有些鸡肋的双12，反而成了抖音电商的“强心针”。如今有着更庞大流量的抖音，此次双12大促并非以直播带货为核心，而是辅助，商城才是重头戏。“抖音商城双12好物节”的核心作用，即快速提升商家在高消费力用户中的曝光量，而非直接卖货。

在抖音商城双12好物节期间，平台推出跨店每满150减20优惠活动，并提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。双12期间，抖音电商推出“跨店每满减”、“抖音商城金卡”、“重点货品”等玩法，活动为期12天，至12月12日结束。

更有意思的是，好物节之后，抖音还会开启抖音商城暖冬好物节。可以看出，承压之下的抖音迫切造节，急于拉高平台电商收入的心情。

但也有很多消费者在社交平台吐槽，双11的快递还没有拆完，又开始了双12。不过，刚经历过双11血拼后，面双12和年货节，消费者们已经多了一份理性，很难达到预期狂热。

年关大戏，电商三方再难同频

凡事过犹不及，平台、商家、主播在争夺全网最低价的时候也滋生了不少争议。在降价、加大补贴力度之余，作为组织方的平台还要协调好各方权益。

当下，“双11”的延长已透支了消费。无论是双12还是其他年终大促，都让消费者从心理上和消费能力上难以承受。

不少商家觉得大促赔本赚吆喝，甚至有人不想再“陪跑”

有从事服装行业商家对鲸商表示：“按照平台给出的满减活动，至少要拿出10%的优惠。很多同行都涨价再降价，不然会亏本，我们赔不起。”另一位电商卖家说：“我们店主要卖内衣，一件30元钱的内衣，打完折27元，消费者拿一张10元红包券，我们几乎等于白干。本来中小卖家在渠道上不占优势，再加上送券收券、打折，商品价格必须为近30天最低，所以根本没实力参与。”

还有线下门店从业者表示，如果线上促销不积极，线下实体店的活动更是门可罗雀。虽然大促可能会让生意相对平时来说要好一些，但是投入成本不小。倘若想要业绩良好，前提就是要有一个低折扣。

另一方面，消费者也发现这类大促容易出现发货缓慢、发货后降价、货不对板等问题。

张寒（化名）向鲸商表示，双11期间在某平台旗舰店购入一台笔记本电脑，下单前多次咨询客服确认商家双11保价活动，而后于11月4日发现同款机型再降价300元。他马上联系商家要求履行保价承诺，但商家以优惠折扣属于平台活动而非店铺活动为由拒绝保价。现在，张寒已不想再参与双12等大促活动了。

平台决策、商家、消费者的矛盾更需要平台调解。平台若想扩大广告收入，提升交易订单量，售卖营销工具，都需要平衡多方利益。尤其对于低价策略下的线上中小商家来说，虽然他们试错成本低，但多出货，或进阶成品牌店都需大量资金投入、平台数据支撑、组建运营团队等多重挑战。

总之，淘宝双12的消失，和其他年货节的冲刺，大厂们的低价策略发展至白热化。在未来的日子里，大促恒久远，低价无底线。