中国跨境电商巨头，纷纷消灭中间商？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

“几天时间没看后台，今天突然发现有15个待下单。”外贸工厂老板齐新立对虎嗅说，最近他刚刚加入TikTok推出的全托管计划，几天时间已经出单。

TikTok推出全托管模式是近段时间出海圈关注的焦点。目前，英国站和沙特站已开放，有合作意向的商家可在审核之后通过邀请码完成入驻。而备受瞩目的美国市场全托管，据称将在7月开放。

所谓全托管模式，即商家将产品供应至配套的广州仓，而TikTok官方负责上架、营销、发货、售后等各项运营，目前平台政策为0保证金、0仓储物流售后成本，并在每月1日与16日结算。

“这种模式更适合工贸一体的厂家，但对跨境卖家就不利了。”TikTok资深跨境卖家汪起川对虎嗅说，自TikTok全托管模式推出后，他就开始做好缩减团队的打算。

实际上，TikTok推出全托管计划之前，国内其他跨境电商巨头也都推出了类似模式。不少业内人士也调侃道，TikTok的这步棋，颇有Temu、SHEIN的味道。

“跨境电商平台托管模式，实际上就是半自营，这是趋势所在，但几家欢喜几家忧了。”汪起川说道。

跨境中间商遇危机

自TikTok也推出全托管计划，在不少业内人士看来，国内跨境电商平台（TEMU、SHEIN、速卖通等）都已进入半自营时代，这是给出海圈带来震荡的变革。跨境卖家、外贸2B卖家、工厂型卖家的命运也都已开始悄然改变。

首先，对于外贸2B卖家而言，随着国内各大跨境电商平台在海外的进击，海外B端客户的生存空间已被大大碾压。

深圳外贸商家令松给虎嗅举了一个例子：以前我们卖给海外B端客户5美元/1个商品，他们再加价20%卖给当地消费者。但现在海外消费者可以直接在跨境电商平台上找到4.99美元/个的产品。这不仅让我们也让海外B端客户都失去生存空间，他们部分人甚至开始从跨境电商平台上进货，再卖给C端。

被挤压的不仅是B端商家，中小跨境2C卖家也遇到危机。

中小跨境卖家这一群体大多没有自己的货源，依靠国内低价供应链及国内外信息不透明成长起来，但随着各大平台相继推出全托管计划，国内供应链可以直接依托平台销售给海外C端，他们的处境变得愈发尴尬。

“实质上，各大跨境平台推出全托管模式，消灭的就是中间商这一角色，无论2B还是2C。”汪起川对虎嗅说。在其看来，这些年来中小跨境卖家能有一些红利，很大原因是没有资本和巨头入局，但现在形势显然已很大不同。

“下有M2C模式（工厂对消费者），上有D2C模式（品牌对消费者），既无工厂、也无品牌的中间商会愈发无竞争力。”令松说。

那么对于令松和汪起川这样的第三方跨境卖家来说，出路在哪儿呢？

“要么在产品端布局，掌控供应链；要么在流量端上布局，专注做营销，带别人的货。”汪起川说，而他选择走流量这条路，打算专注布局网红营销，供应链则选择TikTok精选联盟等渠道的产品，毕竟再去布局供应链对其来说成本太高、时间太晚。

“除此之外的出路就是做品牌或直接本土化运营。”令松说。品牌路线更具差异性、独特性，有一定壁垒；而本土化运营则在物流时效上更具竞争力，毕竟TikTok全托管目前也是从广州仓统一发货。但无论是品牌路线还是本土化路线，其成本与门槛都明显较高，愿意入局者需更多魄力。

兴趣电商模式是把双刃剑

如此来看，相较于外贸2B商家、中小跨境卖家，工厂型卖家则更适合TikTok的全托管模式。

“虽然不如预期中火爆，但目前也已出单了。”已申请入驻TikTok全托管计划的齐新立对虎嗅说。据其描述，目前TikTok全托管的利润空间要比另一跨境平台高一些，且当下的平台政策减免了他不少费用。

但虎嗅与一些入驻的商家交流时，不少人也提到已经开始遇到一些难点。比如难以找到客服渠道，在提交商品时遇到问题无法沟通；又比如平台已开始淘汰同款，若不加快速度上传，则竞争压力会越来越大；此外，还有卖家向虎嗅反馈，虽然由TikTok平台运营，但若想有更多销量和曝光的话，仍然需要自己拍视频，平台会选择质量上乘的视频付费投流。

此外，相较于其他跨境平台，TikTok的全托管模式是否具备竞争力，部分业内人士也持不同意见。

“其电商基因不如TEMU正统、海外物流不如速卖通成熟、供应链基础不如SHEIN深厚，TikTok的全托管模式竞争力主要在流量上。”资深跨境电商研究专家王雨明对虎嗅分析道。

相较于TikTok，其他跨境电商大平台的流量主要是站外购买，这就意味着他们将付出不小成本在此环节上，而TikTok可以将更多投入放在供应链端等其他弱势环节上，而其自身的流量优势可以被更充分地利用。

“但TikTok的电商基因仍是兴趣电商，与传统搜索电商不太相同。”王雨明说，在其看来，这种模式之下，内容仍然重要，TikTok托管下能否有这种内容能力令人疑问。此外，还有一个较大的影响则是，这种模式之下流量并不稳定，这对供应链的把控要求更高。

有的入驻商家已经遇到这一问题。“被选上的品出单量突然增多，但还没来得及备更多的货。”入驻商家告诉虎嗅。

这些情况也令其开始担忧。“在其他跨境平台，平台经常会以备货量拿捏商家，并且在招商期过后就开始竞价模式，不知TikTok以后会否有这种趋势。”他说道。商家主动权减弱，是加入各大平台全托管模式的共性。

不过，对于目前的大量商家而言，TikTok等各大平台相继推出全托管模式，已是再明显不过的趋势和风口。

“先入局，再调整，且不要把鸡蛋放在一个篮子里。”齐新立说，不少出海人的心态也是如此。