大数据透视“十一”消费：钱都花在了哪儿？

2019年“十一”黄金周结束，电商、旅行、电影等消费领域全面呈现向好趋势。

商务部最新数据显示，今年“十一”黄金周，购物、餐饮等传统消费亮点纷呈，旅游、文化、体育等新兴消费蓬勃发展，夜间经济、首店经济成为新亮点，个性化、品质化、智能化引领消费升级大潮，生活必需品市场供应充足，价格总体平稳。据商务部监测，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%。电影市场方面，一批主旋律影片引发国庆观影热潮，全国电影票房总收入突破40亿元，比去年同期增长1倍以上，创下“十一”黄金周票房纪录。

根据阿里、京东、苏宁等电商平台的数据显示，今年“十一”黄金周期间，3C数码、旅游出行、食品饮料、运动户外等与节日消费相关品类出现明显增长，下沉市场的消费能力再次得到体现。

3C数码增长可观，国潮成主力

“十一”黄金周是下半年除“双十一”、“双十二”外电商平台最重视的销售节日，今年电商平台也瞄准“十一”黄金周展开营销活动。

“十一”期间，天猫、苏宁两大电商平台分别推出1499元限量抢购53度飞天茅台的活动。《阿里巴巴2019“十一”黄金周消费数据报告》显示，10月1日至3日，就有300万人次在天猫超市抢购茅台，并带动白酒成交额同比增长12倍。苏宁的预约页面则显示已有超过30万人预约。

此外，国庆期间电商平台上的3C数码产品销量增长明显。京东大数据显示，“十一”黄金周前四天（10月1日-4日）手机数码下单金额同比增长90%，数码、电脑、游戏设备的平均客单价比去年提升20%以上，其中游戏、影音、视频服务等品类的下单金额更是比去年增长2-4倍以上。

值得一提的是，今年国庆期间国产品牌的销量提升速度可观。根据《阿里巴巴2019“十一”黄金周消费数据报告》显示，10月1日当天，天猫成交额前十名美妆品牌中有8个是国货品牌。

苏宁2019国庆大数据显示，10月1日至7日，国产品牌销量同比增长16.2%，是进口品牌销量增长的4倍。其中，大家电、小家电、智能数码、美妆和箱包的国产品牌销量分别同比增长38.5%、25.6%、15.2%、163%和270%。

国产手机品牌换新占比逐年提升。10月1日至7日，苹果手机以旧换新占比14%，华为手机以旧换新占比20%，整体国产品牌以旧换新占比78%。

下沉市场消费提速，低线城市消费猛增

今年被电商乃至互联网公司普遍重视的下沉市场也在“十一”黄金周期间爆发，消费水平较往年有明显提高。

京东大数据显示，今年国庆长假前四天，低线城市（3-6线）下单金额平均增长20%，涨幅超过一二线城市，其中以六线城市消费最为迅猛。

京东全站用户向3-6线城市发出异地订单数为去年同期的117%，广东、河北、江苏、山东、河南等省是向低线城市发出异地订单最多的省份，云南、海南、青海、上海、陕西等省市同比增长30%以上；而西藏、河南、陕西、辽宁、河北为接受异地订单最多的省份，为同比1.3倍以上。

在旅游消费上，低线城市的消费需求也进一步释放。京东消费数据还显示，今年国庆节前预订国际机票的订单中，一二线城市的占比与去年相比已有所下降，与此同时低线城市的国际机票预订量占比则同比提高10个百分点；在国际酒店的预订数量上，低线城市的订单占比相比去年则提升近12个百分点。

另据支付宝的数据显示，十一黄金周前三天，三线以下城市消费频次增幅均高于50%，县城消费频次更猛增近90%。

支付宝将今年十一黄金周与五一假期进行对比发现，同样是放假前3天相比较，假期更长的“十一”日均消费金额比“五一”高10%，在4-6线城市，“十一”日均消费金额比“五一”增长约4成，相当于多放1天假，消费多10%。

国内旅游收入增8%，消费回流明显

综合各地文化和旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商数据，经文化和旅游部综合测算，2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。

受出行需求暴增影响，高德地图公布的数据显示，截至10月1日20时19分36秒，其日活跃用户（DAU）超过1.15亿。

京东大数据则显示，今年十一期间，国内旅游热门城市前三位分别是上海、北京、成都，昆明的排名上升最快，赴西安旅游的人次占比增长最高。16-35岁的年轻用户占比达到66%以上，其中以25岁以下的用户增长最为迅猛，普遍增长5个百分点以上。

在国际（包括港澳台）旅游方面，增长最快的也是25岁以下群体，增长17个百分点以上。从机票目的地来看，首尔、中国香港、曼谷、中国澳门、东京排名前五；而从酒店预订量来看，东京、巴黎、大阪、马来西亚和首尔是最热门的旅行目的地。

京东大数据显示，相比2018年，今年国庆期间无论国内游还是国际游，35岁以下的年轻人的比例进一步上升，总体占比达到65%以上，已成为休闲旅游的主流消费人群，其中25岁以下人群是增长的主力；而36-45岁的消费者更青睐出国游，占比上升3个百分点，说明不同年龄阶段的需求分层正在成型。

飞猪数据显示，东南亚4小时飞行圈依然受欢迎，但预订境内游的人数同比增加了42%，增速超过出境游，更多一线城市用户打着“飞的”去往三线及以下城市游玩和消费。支付宝数据显示，网红旅行地前三名是四川阿坝、云南丽江、大理，网红商圈前三名是昆明金马碧鸡坊、南屏街，西安回民街。

马蜂窝此前发布的《2019十一黄金周出游趋势报告》显示，境内目的地中，热度排名前三的分别是北京、成都和西安，而新加坡、泰国的曼谷和普吉岛是今年出境游热度前三的目的地。

此外，支付宝提供的数据显示，消费回流的趋势明显，国庆前3天，天猫国际成交额增34%，最火爆的进口商品恰好来自三大热门出境游目的地日本、美国和韩国。另外，“十一”黄金周期间北京机场日上免税店，上海浦东、虹桥机场日上免税店的消费金额均显著大于“五一”，机场免税店人均消费金额超过2000元。

支付宝在报告中表示，这说明，有不少人选择在国外玩，但购物消费却留在国内。这种现象跟这两年老百姓购买进口商品的渠道、品类不断丰富，价格也“飞入寻常百姓家”不无关系。

主旋律影片带动，电影票房创黄金周纪录

虽然上半年中国电影市场表现相对低迷，但下半年受强势大片推动，电影整体票房持续回暖，尤其是今年国庆档掀起了新一轮观影潮。

10月3日国内全年电影市场累计票房突破500亿元大关，较2018年提前一天达成纪录。猫眼电影统计数据显示，截至10月6日16时，今年国庆档观影人次已突破一亿，这也是国庆档历史上观影人次首次破亿。

这很大程度上得益于三部爱国主义题材影片带动国庆档票房整体向上。根据艺恩电影统计，截至10月7日下午2时，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部影片的票房分别为21.36亿、18.69亿和7.89亿。

商务部表示，一批主旋律影片引发国庆观影热潮，全国电影票房总收入突破40亿元，创下“十一”黄金周票房纪录。

猫眼电影预测，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》这三部电影的最终票房或将分别达到33.07亿、26.46亿、9.96亿，总票房有望突破70亿人民币。

新京报记者 陆一夫（陈鹏 陈维城 梁辰亦有贡献）

编辑 李薇佳 校对 杨许丽