小红书成长的烦恼

出品 | 虎嗅精选组

作者 | 吴倩男

题图 | 视觉中国

在近两年的中文互联网，小红书是一个无法忽视的存在。

没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC（普通用户产生的内容）起家，无论是微博、抖音还是知乎、分答都是由明星、大V引爆；没有哪个垂直内容平台，能像小红书一样，在增长遭遇瓶颈后，又呈现爆发式增长（最新数据，小红书注册用户2.5亿，月活用户8500万）；没有哪个创业公司，能像小红书一样，在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡。

随着小红书的发展，系列疑问涌出：它是如何运营起来的？它能否打破社区无法商业化的魔咒？在内容质量和商业化中能否把握住平衡？以及，像Ins像抖音甚至像美妆搜索引擎，小红书到底是什么？

我们以小红书“成长的烦恼”为关键词，将这些问题串联起来，通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流，试图找到答案。

#本文是小红书深案例的删减版，原文共约1万字，分两篇刊登在虎嗅精选栏目，即刻加入虎嗅精选黑卡计划，解锁原文#

一、小红书到底是什么？

还是要从小红书与KOL、MCN的风波说起。

5月，小红书发布“品牌合作人”新标准，新规之所以引起博主们的激烈反应，是因为它一方面提高KOL的准入门槛，一方面要求品牌合作人签约MCN。这意味着切断KOL们的财路。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN，KOL将无法发广告，一旦被平台发现私接广告，将有被封号的惩罚。

6月，小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金，如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为，将会被扣除保证金，并中止合作一年。MCN机构们认为保证金额度太高（抖音、微博等大多在10万左右），处罚太重。

不止一个MCN机构负责人向虎嗅精选表达出怨气：“他们（小红书）的目的很简单，就是为了赚钱，扶持听话的MCN，之后可以高抽成。”

这种猜测说得通，成立6年的小红书尽管孵化出一批网红博主，但并未对其进行商业化。而如微博、抖音早已从网红变现中尝到甜头，微任务、星图等接单系统直接抽成，星图抽成比例甚至一度高达60%。

小红书创始人瞿芳在接受虎嗅采访时否认这个说法：“小红书对商业的态度，是让它更缓慢的生长，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上调整主要是为了完善规则，保障小红书的内容质量。

小红书是一个天然的广告平台，有种草属性、购买转化率高。这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容，混在在正常内容中。上述举措将广告公开化，确实有利规范内容。

主观上规范内容，客观上给商业化铺路，小红书对MCN、KOL的系列强硬举措是情理之中。容易忽视的是，这些举措也反映出小红书在内容策略上的转变。

小红书靠UGC起家，孵化出大量素人博主。国内打着UGC旗号的内容平台不少，但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产。优酷，从视频UGC变为职业内容生产者。去年的马蜂窝疑似造假事件，也证明了让普通用户贡献内容的难度。

小红书能做起UGC，一方面在于早期营造起比较好的互动氛围，它有十多个官方账号。这些账号拟人化运营，除了在自己笔记下面回复用户，也会到其他账号下面“抢热门”。从而引导用户参与互动（评论、点赞、关注）和写笔记。

另一方面，小红书的推荐机制不以粉丝数为依据，而看用户是否买账。先将笔记扔进流量池里，根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池。这一机制有点像抖音，但早于抖音。

这套机制使得小红书的KOL分散，头部网红的集聚效应并不明显，粉丝数在几万几十万的中尾部KOL反而更受欢迎。“小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没关系，所以我们宁愿客户去赌概率，就是说你投一个100万粉儿的KOL，不如投10个10万粉的，不如投100个1万粉的。”冰野广告负责人、虎嗅作者黑焰十字说道。

2017年是个转折点。彼时小红书由于跨境电商业务进展不顺，整个用户增长进入到缓慢阶段。

但它运气够好，困境之时，依靠电影《美人鱼》走红的林允，自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈良好，之后众多明星效仿，范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮。

明星入驻直接带动小红书用户数的增长。虎嗅拿到的数据，2017年6月，小红书用四年时间积累了5000万用户，到2018年4月这一数字就翻翻至1亿。用户月活跃度接近3000万，是一年前的三倍。

接下来有些开挂，2018年年初，小红书拿到阿里领投的D轮融资，距其上一轮融资过去两年。有了钱的小红书赞助了两档节目《偶像练习生》《创造101》，爆款综艺直接带动小红书App的下载，且用户足够年轻，足够下沉。

或许是尝到明星的甜头，2018年起，小红书开始签约MCN和红人，注重专业内容的打造。在今年的两次新规中，也提及对优质MCN的资源倾斜。

不过实际动作与官方态度有些矛盾。小红书产品负责人邓超在一次公开活动中，引用抖音和Instagram的数据来说明UGC将继续是小红书的重中之重：

“来自 Instagram 的数据，用户因为图片精美而关注品牌主页的情况下降了12%，也就是说，高成本制作的内容吸引力正在降低。

“在抖音，明星的视频普遍呈现出高下限低上限的形态，也就是说明星视频普遍点赞数比价高，但很难出现爆款。”

这种矛盾，虎嗅精选倾向于归结为小红书定位的模糊。

小红书是个社区，普通用户贡献的内容是它的基底和估值的支撑。它的A轮投资方、金沙江创投合伙人张予彤，在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义，小红书可以理解为中国的Instagram，“今天中国还没有这样的公司，小红书产品和社区风格跟INS相似。”

但在产品设计上，小红书越来越像抖音这种短视频平台，内容趋于专业化，依靠专业内容生产者来吸引用户。C轮投资方、天图资本管理合伙人邹云丽又曾这样表述过小红书：如果把小红书看成抖音的竞争对手，也毫不奇怪，小红书的内容更加精品化 ，并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间 ，都具备年轻人喜欢的生活方式属性。

虎嗅了解到，小红书渗透率最高的功能是“搜索”，也就是说用户来小红书更是为了寻找某个产品，目的明确。从这个层面来看，小红书更像是一个生活方式的百度。

小红书内部不再纠结怎么定义，直接抛出一个“城”的概念——小红书是一座城，城市中最重要的就是人，小红书要围绕着这群人，他们需要什么内容，便提供什么样的内容。言下之意，小红书要成为一个综合性的内容平台，可以看到小红书加强对3C数码、家居、婚庆等内容的运营。

二、商业化是小红书的真正难题么？

小红书成立6年，在产品上多次迭代，积累了其用户群体，目前进入到商业化阶段。

社区产品一直遭受质疑的主要原因就是难以商业化。从豆瓣、虎扑到知乎、快手，甚至是微博，或曾经或现在遭遇过赚钱的困扰。而对社区来说，当用户数积累到一定阶段后，需要商业变现价值来支撑它的高估值。

在互联网行业，繁杂的变现方式无非落脚到三点：广告、电商、游戏，社区这一细分领域又增加一项——知识付费，微博、知乎是主要的实践者。

小红书是种草社区，天然离交易更近，通过电商变现似乎水到渠成。

2014年年底，小红书上线电商业务，一度all in 电商。它自建仓储，在海外有20多个仓库，自建客服，在武汉一个300多人的客服团队，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

有电商从业者告诉虎嗅精选，小红书电商的厉害之处在于店内转化率高，是淘宝的两倍。所谓店内转化，就是用户进入到品牌的店铺，那她大概率会下单购买。

“比如说，我在小红书的社区看到一个产品，很感兴趣，去它的电商模块里找，点击进去的用户转化成下单的用户，这个比例很高。而在淘宝，可能是进入到店面，最后没有购买直接走掉。这说明小红书的用户群体精准，购买意愿强，我一旦被你的内容吸引，就想下单。”该人士说道。（注：这是店内转化，不是内容直接转化）

但是，小红书电商一直做得不温不火。“交易额可能就是一个美妆类大天猫店的水平。”一名美妆电商从业者说。依据《财经》杂志报道，小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI，并且，虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍，但直到2018年也没有实现盈利。

由于对电商的大量投入而没有带来对等回报，2017年小红书的用户数增长一度放缓，陷入困境。

对于小红书来说，水到渠成的电商为什么做不大？纵观小红书的发展历程，这里面有行业环境的因素、产品设计的原因，也有社区电商模式本身的弊端。#加入虎嗅精选，解锁社区电商做不大的原因。本文不做过多描述。#

那除电商之外，小红书还有哪些变现途径？回答这个问题前，先看同行们提供了什么样的范本。

内容社区的商业化，有三个范本可以学习：一个是抖音，以信息流广告为主；一个是快手，直播+电商；还有一个是微博，以粉丝经济+信息流广告为主。

对于头条系的信息流玩法，大家不会陌生，这是一种纯卖流量的模式。抖音对于流量的控制十分严格，是最为典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平台手中，某条内容能不能火全凭平台是否会推荐。

除信息流外，抖音也在尝试直播（刷礼物抽成）、MCN抽成（星图系统，品牌方在上面找KOL投放广告，抖音从中抽成）、营销工具售卖（主要指DOU+功能，为提高视频播放量，可以通过DOU+将视频推给更精准的人。和信息流广告不同的是，它不带有“广告”字样。）

抖音今年的营收目标为500亿元，完成难度不大。

快手的营收主要来自直播抽成，平台与主播5 : 5分成，据界面报道，快手预计今年的直播收入将达到300亿。快手在信息流上的尝试比较克制，每天推送的广告在2到3条，信息流收入有几十亿。

对于快手来说，更有想象力的是电商，去年12月，快手电商推出了“电商服务市场”，为快手达人提供电商供应链资源，以及电商销售相关的各项技能培训和服务，甚至店铺的代运营。界面援引知情人士消息称，快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模。

由于内容形态更加丰富，相比较抖音和快手，微博的商业化产品繁多，能说得上来的就有：信息流广告、会员收入、直播、热门话题、MCN/KOL/明星的广告抽成等等。财报口径将其归纳为两方面：广告和营销收入（信息流广告等），增值服务收入（主要指会员服务、直播收入）。2018年微博营收17.2亿美元，约120亿人民币。

虎嗅获得一份名为《小红书商业生态》的官方招商文件，从这份文件来看，小红书商业化节奏加快，变现路径更像微博：变现形态多（电商、信息流、互动话题、品牌贴纸、热门搜索等），但主要依托内容互动、向电商导流以及信息流。

在内容互动上，品牌方可以通过热门搜索（小红书称为火焰话题），得到曝光，吸引用户关注进入到活动页面。以娇韵诗为例，投放了“无限回购精华”热门话题，这一话题带动了1426篇笔记，话题曝光量609.1万次。还可以通过互动话题、定制品牌贴纸等增强品牌和用户的互动。

在电商导流上，从今年年初开始，小红书开放品牌号的申请，被审核认证为品牌号后，品牌方可以在笔记中添加购买链接，直接向店铺导流。

MCN抽成、信息流已经讲述，这里不再赘述。

总之，小红书手握2.5亿用户，且用户精准，80%为女性用户，购买转化率高，因此不愁商业化。

相比较如何商业化，小红书面临的更为严峻的问题是，如何在内容质量和商业化之间寻求平衡。这决定着小红书是否能留住用户，继续做大。

所有的内容社区都面临这一问题，目前无人能够解答。无论是知乎、抖音还是微博，都备受商业化的诟病。商业化程度越高，内容越被稀释，质量越低。

尤其对于小红书来说，种草平台是天然的广告温床，真实内容和软性广告难以区分，这增大了小红书的辨别难度。甚至有媒体提出，小红书所倡导的“真实”其实是个悖论。

结语

小红书的野心不仅仅是个女性种草平台，它在做下沉、做内容的综合化。

与之相伴的是，小红书与抖音、微博的差异越来越小，成为抖音、微博的直接竞争对手。一个未经证实的消息，2017年微博曾开价十几亿美元欲全资收购小红书，没有谈拢。

保内容质量还是做营收加快商业化，也是小红书现阶段的两难选择。

在不局限于如上的考验中，小红书能否顺利过关，考验着管理层的智慧。对小红书来说，它的核心武器是用户足够年轻：虎嗅拿到的数据，截止2019年1月，小红书2亿多的用户中，70%为90后，50%的用户为95后。公认用户比较年轻的抖音，主力用户为24到30岁，占比约过40%。

小红书依靠UGC起家，在电商上走了弯路。凭借对内容的坚持，靠明星翻身，迎来用户数激增。这家年轻的公司面临着选择与挑战，但也有着希望和前景。

#本篇文章为虎嗅精选深案例小红书的缩减版，在1万字原文中，我们重点回答了如下问题：

小红书管控KOL的本质是什么？

小红书是如何运营起来的？

小红书的电商为什么做不大？

小红书的商业路径有哪些？

它的成长天花板在哪里？

……