抖音盒子上线，抢的是小红书与得物的饭碗

肩负着抖音”场景探索”任务的独立电商App“抖音盒子”，日前已经正式上线。说它低调，是因为字节跳动旗下的各大超级APP几乎都没有为这款产品“助威”，但作为其在电商领域的新尝试，可能更多人关心的是抖音盒子能成吗，字节跳动这家“APP工厂”还有批量打造爆款的能力吗？

根据官方对于抖音盒子的介绍显示，这是抖音旗下的潮流时尚电商平台，将围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。从目前来看，抖音盒子更像是抖音电商体系的延伸，而非简单的“独立成军”。

作为抖音的延伸，在产品上设计上抖音盒子也延续了抖音的设计语言。打开APP就可以直接看到视频内容，下方则是首页、订阅、购物车、我的这四个一级入口，基本可以被视作是一个围绕“卖货”为主题打造的另一个抖音，并且其中不仅有商品，还有大量的UGC内容。所主打的美妆、潮品、二手奢侈品，则很清晰的描绘了抖音盒子的目标用户群体，即大中城市的年轻用户。

事实上，这类深受消费主义影响、购买力不俗，且非常有意愿发声的年轻人，一向也都是各大电商平台最喜爱的用户。显而易见，内容属性更强的抖音盒子并不是要做淘宝、天猫的对手，瞄准的反而是小红书、得物的生态位，如果单纯从购物APP的角度出发，那么抖音盒子并非传统的货架电商，而更类似于兴趣电商。

从目前抖音盒子的功能来看，其购买转化的路径其实并不短。即便是抛开结果导向的用户不谈，抖音盒子理想的用户购买转化路径，是首先用户对某个视频内容展现的潮品/美妆种草，然后在“逛街”或“推荐”页面找到感兴趣的商品再进行下单。事实上，为了与抖音目前主打的直播带货做出区隔，抖音盒子并没有上线直播间的小黄车功能，也就是说抖音盒子主动拉长用户的购买路径。

无论从目标用户还是细节上来看，如今抖音盒子与抖音都属于“和而不同”，但说一千道一万，抖音为什么要做一款独立的电商APP呢？要知道，抖音电商目前还处于吸引品牌大规模入驻的阶段，并且直播带货的增长潜力也并未耗尽，所以并没有类似多年前阿里一样有着多元化电商业务的紧迫感。

但是抖音毕竟是一个内容平台，电商只是其变现的一个渠道，而“娱乐”和“购物”无法兼容，这已经是过去国内互联网行业一批头铁的玩家用真金白银证实了的事情。所以对于抖音来说，电商业务算得上是用社区氛围进行变现的操作，是对抖音内容和用户体验的消耗，因此坚持长期主义的字节跳动对于电商业务依附抖音来发展，极有可能并不乐见其成。

在某种程度上来说，抖音盒子其实才是抖音“兴趣电商”的代表，也就是一种基于用户对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商平台。兴趣电商的关键词是兴趣，也就是说起要服务于某一类人，所以聚焦一二线城市年轻用户的抖音盒子，显然要比拥有6亿DAU的抖音更合适。

那么接下来的问题，就是抖音盒子能够迅速成长起来吗？从数据上来说，背靠着拥有6亿DAU且用户日均使用时长高达2小时的抖音，抖音盒子可以说是有着巨大的流量池，哪怕抖音只给其开一个“小口子”，瞬间也能浇灌出一个体量不小的平台。所以在有着庞大的流量基础、强大的算法、精准的目标受众这些条件下，抖音盒子的先天条件已经不能更好。

不过从用户的使用习惯角度出发，抖音盒子却可能是前途未卜，因为用刷短视频的方式来完成购物，显然是很不“兴趣电商”的。短视频讲究的是在极为有限的时间里“抓住”用户，因此其特点是魔性洗脑的BGM、强刺激下的画面和不确定性的筹赏，来让用户放弃思考沉浸其中，这种模式与直播带货是非常匹配的，毕竟直播带货讲究是在低价刺激下让用户做出非理性决策，以促成即时成交。

兴趣电商则类似于线下逛街，这种模式的核心是主动帮助用户发现潜在的需求。既然需求是潜在的，也就意味着兴趣电商要帮助用户挖掘脑海中的兴趣点，在这一过程就要是要让用户思考，让用户以为所做出的购买决策是因为对这类商品有兴趣，而不是平台在诱导做出购买的决策。

事实上，短视频内容容易让人上瘾，一个很重要的原因就是用户消费的是自己的时间，而时间成本的代价要被感知则往往非常漫长，等用户感觉刷抖音浪费时间的时候，这一套触发（Trigger）、行为（Action）、不确定奖赏（Variable Reward）和投入（Investment）上瘾的模型，或许早就让你对其欲罢不能了。而抖音盒子则不同，短视频+购物的玩法让用户消费的可是真金白银，感知起来那不要太容易。

所以从目前来看，抖音盒子面临的问题就是短视频的内容形态和兴趣购买之间的调性不那么相符，或将难以培养消费者的使用习惯。可如果能够解决这一问题，那么小红书和得物这类平台的好日子就将结束了。