淘集集的不归路：年烧18亿，众商户血本无归

社交电商烧钱补贴来抢夺市场可以理解，但毫无底线的烧钱模式一定要谨慎

多事之秋的淘集集，最终倒在了寒冬。

12月9日，正当各大电商平台积极备战双十二之时，被业内视为下一个“拼多多”的淘集集，宣布因本轮并购重组失败，接下来将进行破产清算或破产重整。

淘集集方面称，公司欠款规模为16个亿，其中包括8亿供应商欠款和8亿商家货款。这意味着加上之前的融资金额，淘集集在这一年多里已烧掉了18亿元。

这家2018年8月上线的社交电商黑马，打着“买得多，赚得多”旗号，瞄准四线及以下城市月收入2000以下的人群，平台上的商品单价大多不超过50元，靠补贴、低价等方式吸引用户。然而，当融资进度赶不上烧钱节奏，其很快就因资金链断裂而无力续命，众多商户血本无归。

近期，位于淘集集的上海总部，已多次爆发各地商家集中上门挤兑货款的围堵风波。

温州电商私圈创始人马凯跃对媒体表示，“仅在温州区域内，遭遇损失的商家就超过了两千，大多数拖欠资金在10万至50万元不等，也有很多超过百万。”

按照马凯跃所述，淘集集内部工作人员称，上海开域拿走了淘集集10月8日后货款的使用权，即公章密钥。

不过，12月23日，数十位淘集集商家到上海崇明区开域集团总部索要货款时，得到的回应却是，开域称与上海欢兽实业有限公司(简称淘集集)未签订任何业务合同，也从未签订任何投资协议，无任何股权关联，同时也未接收上海欢兽的公章、网银等。

“毁灭性”影响

淘集集的发展就像一个神话。

数据显示，上线两个月，淘集集用户总量达1133万人，以120.61%月活增幅位居当月月活增幅榜第一。2018年10月，其还获得老虎基金、数码天空科技和险峰投资等A轮4200万美元融资，估值2.42亿美元。

据极光大数据统计，趁着下沉市场的东风，不到一年时间，淘集集平台用户量已达1.3亿人，日订单量突破了150万，渗透率环比增长最高，被业内公认为社交电商的明星企业。

就在今年6月，淘集集宣布启动B轮融资，拟融资2亿美元，投后估值8亿美元。10月15日，淘集集创始人张正平证实“拿到了很多口头offer”，并豪言要把淘集集做成百亿美元以上体量的企业。

时隔仅仅两个月后，张正平最近却突然改口称：“由于资金未能如期到账，公司不得不宣布本轮并购重组失败，接下来公司将要寻求破产清算或破产重组。”

从画出百亿美元的大饼，到如今宣告破产，淘集集的命运急转直下。

在公开信中，张正平提到了多方面因素，如黑客攻击、恶意投诉。他举例称，2018年10月至12月，淘集集经常性地受到黑客攻击服务器，App无法正常访问，当年双11，0点到2点、16点到20点，无法正常打开；APP STORE上超过10万条1星差评；北京、上海、深圳多地工商集中收到恶意投诉，最高1天1000笔。

淘集集也曾试图自救。今年10月12日，淘集集宣布将与国内大型集团进行业务重组。

债务重组协议内容是让商户及供应商暂时不要追讨80%欠款，淘集集在收到重组方支付的收购价款后15个工作日内，向商家偿付债务金额的20%;剩余债务延期至当淘集集与重组方重组后的目标公司估值达到15亿美元时，3个月内兑付10%;剩余债务延期至当淘集集与重组方重组后的目标公司估值达到20亿美元或上市时，3个月内兑付剩余70%。

不过，这种态度和方式令很多商家表示反对和失望。

淘集集随后又提出了新的债转股方案，即把此前商家入驻模式调整为合伙人自营模式，按5.5亿美元估值，将商户及供应商债务转为股权。淘集集要求商户及供应商同意其股权由张正平代持。

对于外界质疑的投资人问题，张正平回应称，淘集集确实曾有A、B两个潜在投资人。投资人A是某大型集团公司，投资人B则为某PrelPO公司牵头的基金公司。但投资方在收走公司的公章和银行密钥后，并没有履行当初说好的打款进度。

张正平直指公司资金断裂的理由为：“投资方的控制公司向法院申请了对淘集集的诉前保全，冻结了淘集集的支付宝账号，直接造成公司贷款退款无法正常支付，工资无法支付，对公司运营造成毁灭性影响。”

疯狂补贴下的不归路

从公告内容看，淘集集创始人张正平将平台破产的原因归咎于B轮融资迟迟未到账，导致资金链断裂难以为继。而实际上，即便淘集集能融到资，最后恐怕也难逃死亡的结局。

“那钱到底哪儿去了？”面对这一拷问，张正平在10月15日的公开信中解释，“亏损实际上都亏损在获客上边。”

为了争取到投资方的资金，张正平选择铤而走险。在未持有支付牌照、未进行第三方托管和资金趋紧的情况下，淘集集利用应付账款的周期挪用商家货款，投入营销，通过满减、补贴、市场投放等多种形式齐发，开启生猛激进的“烧钱”大战，拉新增用户提升流量。

淘集集覆盖一元拼团、限时秒杀、补贴拼购、返现等模式。新用户注册会有1元现金，老用户每邀请一位新用户入驻平台也可获得现金奖励。为了鼓励拉新及完成社交关系的裂变，淘集集还在拼团模式的基础上，建立了“现金补贴+分销返利”的双重补贴体系。

疯狂补贴的背后，是淘集集巨大的资金压力。正是这一操作，将淘集集彻底送上了不归路。

从2018年8月上线以来，淘集集货款账期经历了T+1、T+7、T+30、T+45多次调整，加上中间夹杂的各种延迟打款理由，后续淘集集的实际账期已被拖到90天。但即便如此，商家们的货款仍无法提现，最终导致商家维权事件爆发。

“讨债”的商家愤愤不平。一位来自保定的商家告诉中国新闻周刊，他被淘集集拖欠的货款是50万元左右，然而淘集集后台如今看不到货款的显示记录，每次问客服，得到的回复都是说在升级中。“我是一个小商家，真的不知道该怎么办。”他说。

此外，淘集集方面还存在要求商家强制做品控、品控费直接打入个人账户，强制升级KA并签署KA合同，店铺商家被迫变供应商等问题。

张正平对此在微博上公开表示，进入7月，由于内外部一些因素，公司业绩增长受到了极大的影响，销售额出现停滞。“这里我犯了一个极大的错误，过多的时间花在了融资身上，想通过融资款来解决当前增长的问题，延误了最黄金的自救期，策略上选择了继续亏损获取用户。”

“烧钱”应慎之又慎

淘集集折戟，真如张正平所说吗？

“社交电商烧钱补贴来抢夺市场可以理解，但毫无底线的烧钱模式一定要谨慎。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅对中国新闻周刊表示，淘集集破产就是因为毫无底线的烧钱及过度依赖融资，一旦融资即后续的投资资金跟不上，企业就难以生存下去。

在东兴证券分析师叶盛看来，淘集集的商业模型很糟糕且难以改善，虽然静态获客成本看起来不高，但是客户留存率和复购率都很差，导致其单个用户的客户生命价值要小于其获客成本。

叶盛认为，电商平台具有赢家通吃的特点。在拼多多“飞轮效应”的影响下，淘集集很难聚合足够的商家和用户，这就导致其客户留存率和复购率始终不高，商业模型的改善基本不可能做到。

市场普遍认为，淘集集迫于增长压力，烧钱补贴节奏没控制好，动了商家货款更是触及经营红线，融资只是压倒其最后一根稻草。

张毅说，过度地依赖资本，自身无法造血，繁荣的背后千疮百孔，从这一角度看，淘集集的失败是必然的。

实质上，烧钱补贴的模式并不鲜见。前有京东、苏宁价格战，滴滴、快的、UBER的出行大战，后有美团、饿了么的外卖争斗，还有靠下沉市场快速成功的拼多多、趣头条们。除了商业模式、应用场景的创新，很大程度上都离不开烧钱补贴。

不过，在监管趋紧、资本环境生变、营销费用高企、亏损持续扩大的情况下，这种所谓的烧钱模式是否还有出路？

“社交电商依然要降低获客成本。靠烧钱拉新获客的成本太高，主要还是依靠社交关系链实现裂变传播，这类传播获客的方式成本更低;在获客成本居高不下的情况下，未来传统电商往社交化发展的趋势将更加明显。”张毅对中国新闻周刊记者表示，烧钱虽然能帮助其在短时间内快速实现一定的用户规模，但用户留存、复购才是一个健康的商业模式。

根据艾媒咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》显示，2019年中国移动电商用户预计突破7亿人，增长至7.13亿人，中国电商行业的高速发展客观上为社交电商发展奠定了基础。社交电商崛起，持续受到资本市场青睐，2018年行业融资总额超过250亿元。

张毅分析认为，未来，社交电商市场发展仍存在巨大的发展空间有待挖掘，其分化出的社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商均存在拥有巨大流量的平台产品。他建议探索更多的玩法，“目前主要细分类型中，社交内容电商以创造内容营造社群引流、社交分享电商以鼓励分享促进用户社交互动吸引新客。其社交玩法仍然存在广阔的探索空间，但烧钱的打法应该慎之又慎。”