汽车经销商直播常态化：直播卖车效果几何？

经过2020年的探索和进化，疫情催化下的直播已完成从“诞生到成熟”的跨越式发展，与此同时，汽车经销商直播卖车也逐渐走向常态化。

7月13日，懂车帝联合巨量算数发布了《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》（以下简称“《直播白皮书》”），从汽车直播生态、直播发展趋势等方面，解读了市场新格局下汽车经销商直播的机遇和挑战。

“经销商直播是一种新的数字化营销手段，我们看到一些经销商从最初不太接受，到逐渐看到直播的价值，从而拥抱直播。从协会角度，我们也愿意通过各种形式支持经销商直播。”中国汽车流通协会行业发展部主任田甜表示。

经销商成为直播主力

2020年，在疫情影响下，直播成为市场刚需下的首选解决方案，汽车企业和经销商也以不同的方式加入了直播大军。从常规的线上发布会到网红带货，到车企老总们冲进直播间，五花八门的汽车直播出现了。

《直播白皮书》调查显示，在庞大的直播队伍中，作为汽车流转的核心环节，经销商正成为汽车直播的中坚力量。

数据显示，2020年2月，在懂车帝平台开播的经销商主播数量仅占直播主体的32%；经过近一年半时间的培育，到2021年5月，这个数字已经超过了64%。

据巨量算数高级数据分析师殷实介绍，目前在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近25000个；仅在5月份，懂车帝平台就有接近 4 万个主播参与汽车直播，直播量高达 25 万场。

同时，目前经销商直播已经形成了遍布全国的发展网络，覆盖全国 31 个省份，其中广东、河南和山东地区是经销商直播覆盖情况最好的省份。 仅在4月，就有超过 1000 家位于广东的汽车经销商在懂车帝平台开播，开播总场次超过 2.5万场。河南经销商提供的内容最受懂车帝用户的关注，4月超过500万用户在懂车帝平台上观看了河南经销商直播。

在经销商的品牌版图中，吉利、长安和比亚迪三大自主汽车品牌成为了 4 月懂车帝开播数量最多的品牌， 其中吉利旗下的各个品牌 4 月开播总场次超过 4 万场，平均每天 1000 多场高频次高密度的直播。

可观的主播数量和直播场次为汽车直播生态打下了基础。《直播白皮书》调研数据显示，懂车帝用户中，几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到 34%，每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。

更为重要的是，汽车直播不仅成为消费者获取汽车资讯和信息，更影响到消费决策。

调查数据显示，65%受访者认为他们感兴趣品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策；63%受访者表示会因为能够让他们满意的直播内容而留下线索；更有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。

直播卖车效果几何？

值得关注的是，在经销商直播的发展如火如荼之时，随之而来的是结合着一些不太成功的案例。

由于汽车价格相对偏高，也非快消品，消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多，除非存在巨额优惠，否则即便主播名头再大也很难让消费者像购买一支口红一样，在直播间里给一辆车下订单。

因此，一旦谈及直播带来的成交量与转化率，就显得格外乏力。

此外，主播对用户无法形成有效的引导、直播导致的门店售卖价格的降低以及对于直播带来销售线索效率的不确定也成为了经销商直播推广中所面临的难题。

“汽车是最难带货的商品之一，原因在于不存在冲动消费的效果。汽车是大宗消费品，决策周期长，它必须要有线下体验环境。”有业内人士指出。

“目前经销商直播的价值主要体现在三个方面。”殷实告诉记者，“一是销售线索的重要增量，二是线索质量的显著提升，三是员工潜力挖掘和直播销售顾问的诞生。”

尽管直播卖车的线下转化率存疑，但也在一定程度上开拓了营销的全新渠道，积累了大量的粉丝和有购车意向的用户；对于消费者而言，通过直播可以初步了解车辆以及购车流程，降低了进店的时间成本。

“直播的价值并不仅仅在于卖车，目前集团正在尝试更多业务与直播结合，发挥价值。” 鹏龙行客户与经营管理部市场业务经理王朦指出，“通过将直播与售后业务结合，由专业的技术团队通过直播的方式，为客户讲解用车技巧以小知识，提升增加客户黏性和客户满意度，取得了不错的效果。此外，对汽车经销商来说，二手车也是非常重要的板块，我们也在尝试通过直播形式为二手车业务提供助力。”

值得关注的是，随着越来越多经销商开始在直播方面的积极探索和精细化运营，直播的效果也不仅限于线索收集，更能有效带动成交。

《直播白皮书》调查显示，在懂车帝平台上，有将近 80% 的经销商在直播中获得了更多的销售线索；有超过75%的受访者认为直播渠道带来线索的投入产出比相对更高。在过去一个季度，35%的经销商获得了超过300个有效销售线索，而获得超过1000个有效销售线索的经销商高达15%。

不过，作为新兴的汽车新零售方式之一，未来如何通过直播将线上流量转化为线下销量，如何通过线上渠道促进线下汽车消费，依然是经销商长期的必修课。

但可以判断的是，随着越来越多优秀的经销商加入汽车直播的队伍，经销商直播的生态将会愈发完善，经销商行业生态也将迎来重塑。