直播电商的契机与未来

作者 | 朱伊道久

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如果说2016-2017年是互联网平台经济红利的高峰期，那随后接踵而来的是就是互联网平台经济长期的行业天花板见顶，营收流水、MAU/DAU、注册用户等多维度数据增速放缓乃至下降。诸多互联网企业依靠传统商业模式与既往业务已无法支撑其高估值，被迫转型或者增加额外赋能以寻求企业的第二成长曲线；在这种背景下，出现了对传统电商进行内容赋能，和内容平台增加变现手段的结合品，直播电商。

一．内容平台与传统电商的困境

在互联网产业中，内容平台主要包括长视频、短视频、直播和游戏几种形式。由于产品特性和门槛的差异，而前三者的同质性较强，被视作一类。这类内容产业特别是长视频产业，有着自己的先天痼疾。总的来说，即受制于互联网平台发展天花板；主要反映在两个方面，其一在量上，我国主要长视频平台的MAU增速持续低迷甚至一度处于下降态势。从2019-2020年间，月均复合增速不到2%。

其二是在价上，以某头部视频平台为例，从2018年以来，用户的付费意愿就难以维持高速增长，并在2020年疫情期间还有所下降。与之相对的，年化保持在15%以上的内容成本制作增速，以及从67.11%上升至93.92%的成本营收占比。传统的付费和打赏模式难以为继，急需新的变现手段。

而在传统电商端，面临的问题主要是同质化过高，同业竞争所带来的获客成本高企，对比阿里巴巴、京东、唯品会以及拼多多等主要电商平台获客成本有明显增长。且传统电商模式难以让它们在竞争中脱颖而出，急需内容赋能，以占据更多用户时长，增强用户粘性。

因此内容平台与传统电商都选择了涉足直播电商，前者寻求更多变现手段，代表有芒果超媒的小芒电商、快手和抖音。而后者则是对电商业务寻求内容赋能，阿里、京东、拼多多等主流电商平台都已经进行了直播内容赋能，二者殊途同归。

二．直播电商的契机

直播电商起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。

当下，对于直播电商来说，在早已血流成河的互联网行业里属于一个相对蓝海的地区，从2016年出现，到2019年至今仍处于爆发期，2020年直播电商整体成交额超过一万亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，市场预测直播电商能够达到整体网购30%左右成交量的水平，由此可见成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。

在用户主体方面，短视频直播独立设备数从2018年的6.7亿台稳步增长到2020年的9.1亿台，渗透率达到65.7%，预计未来行业空间渗透率可以达到90%左右。行业将会在5年内见顶，但当前仍处于快速上升期。其次是广告主体的付费能力及意愿一直持续增长，而直播电商是消费品公司对自营产品进行广告宣传的重要手段，这也将分走一部分原本属于广告的收入。

三．直播电商的人货场

对于直播电商，无论是讨论它的经营现状还是前景，都离不开人、货、场三个要素。

首先是人，以主播主体划分，可分为商家自播和达人直播，前者以购物平台为主，主播多为店铺或品牌商自有员工，优势是成本低，直播场次多，劣势是流量窄，专业度不高；达人自播是达人在直播间汇聚售卖各种产品（包括商家请第三方代运营的情况），优劣势与商家自播则基本相反。

主播的马太效应明显，头部主播与肩部主播的差异很大，与腰尾部主播的差异更甚。但顶流主播在曝光和 短期促成交易的实力上遥遥领先，但是往往议价能力更强。

另一个指的是用户基数及购买力，以抖音、快手等主流短视频平台为例，抖音优势在于占据年轻用户，而快手在下沉用户群体分别占据一定基本盘。从用户获取、留存、变现角度，抖音快手在下沉用户群体渗透率的影响因素包括社区属性、内容调性、商业化能力等。

将下沉用户划分为年轻用户及中青年用户， 经过汇总分析，可以看到，抖音在三四线年轻用户占据优势，快手在五线及以下用户群体占据优势。从用户 购买力角度，低线城市中年轻用户的消费能力强于中青年群体。整体而言，面向下沉市场 4.5 亿互联网用户，抖音在低线城市的用户基本盘稍强于快手，快手兼具私域社交+公域媒体两种产品特点。

然后是货，包括品牌的入住率与商品丰富度两个维度。广义来说，目前直播已经覆盖了全部行业，相较而言，非标品比标准产品更为受益。因此直播的强势品类为穿搭与美妆（前者长于直播场次与覆盖流量，后者长于直播的转化效率）。但此外传统非线上商品增长也十分强劲，例如家电家居等。传统类目的优势短期不会被追平，同时全新类目多是中高价非必需消费品，因此直播的形式和角色也出现了更新迭代。

再以主要平台，抖音快手为例。在货的领域呈现快手多，抖音好的格局。2020 年快手直播带货 GMV 约3800 亿元，抖音直播带货站内成交 GMV 约 1500 亿元。考虑到同品类情况下，快手单品均价低于抖音，可以判断快手平台的商品丰富度大幅高于抖音。

对比短视频平台与传统电商，剔除淘宝带货榜单中的薇娅和李佳琦，对比淘宝品牌店播、淘宝主播与快手主播三者带货能力。不难看出，淘宝品牌店>快手>淘宝。淘宝具有较强的公域流量，过去淘宝带货以及当前重点开拓的品牌店播与淘宝的达人模式以及品牌店播模式较为相似。淘宝带货模式由达人模式切换为品牌模式，将显著提升其平台直播带货规模。

在场的方面，由于各平台逐渐降低直播门槛（如粉丝数的规定）、各类政策的支持与市场显著的教育成果，更多商家通过手机直播在更广泛的时间段与更多的场景展示产品，各内容平台开始深化公域往私域流量的对接，主要手法包括有：1.商业流量：小店通、信息流等买量推广工具，实现直播电商与公域流量对接；2.达人流量方面，保持私域流量特性以及普惠原则；3.运营流量方面，内容平台对各电商平台开放，保持平台种草特性，实现长效流量变现。

四．直播电商的未来与战略

总结下来，直播电商现在逐渐成为并在未来肯定成为行业内的标配，无论是直播公司还是电商公司都将是如此，前者增加变现手段，后者添加内容辅助工具，最终会得到交汇。直播电商最早可以追溯到2016年淘系电商尝试在直播间里卖货，最近的是在2020年底张小龙面见罗永浩，传出微信号走电商带货的路线，这个行业不过五年，最年轻的巨头还不到一年，是互联网行业里的一个相对蓝海。

经过早期非常频繁的产品迭代后，各大巨头都放缓了迭代频次，开始深耕社区与运营，以完成出圈，就目前而言，行业空间仍旧很大，货币化率低，除了快手的私域流量稍重一点以外，其余的用户粘性都参差不齐，复购率提升空间很大。发掘这些大公司直播公司的电商战略路径，共同走过的路程先是高频率的产品迭代，不断修正校准改善算法，工欲善其事必先利其器。随后先走垂类化，精品化路线。再往后走出圈，走境内电商同城化，跨境出海，它的发展方向也逐步清晰，即在产品端拥抱用户投放时间和注意力上，在内容端打造内容年轻化和垂类精品化，在生态端，则尽力打造社区化，实现流量私域化。