疯狂小杨哥跌出“带货第一梯队”？大主播们的“退休”困境提前了

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

3·15晚会后，闹心的除了淀粉肠生产厂家、槽头肉厂家，还有东方甄选和疯狂小杨哥。此前，“王海称小杨哥和东方甄选都销售过槽头肉扣肉”登上热搜。

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他上一次引起热议，是“小杨哥跌出带货榜前 20”，这是他首次未能进入该榜单。本人回应表示，掉出榜单是因为2月只做了一场带货直播。他在3月5日乔妹直播间里提到了退隐计划，2024年会更多地搞“娱播（娱乐直播）”，减少卖货，做带货专场的时候，可能让徒弟使用自己粉丝过亿的账号来直播。他自己会更多专注在娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目，并发展线下实体店等工作上。

小杨哥已经不是第一次流露出“退网”想法。在去年的一场直播中，疯狂小杨哥向自己的徒弟小黄发问：“我如果宣布退网，你会支持我吗？”并表示“以后将减少直播带货，把机会留给其他人。”当时 “小杨哥宣布退网”之说便已开始流传。

无独有偶，另一位大主播辛巴也在近日第N次提及退休，表示想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。广东夫妇、贾乃亮等也降低了直播频率。

从台前转向幕后，从MCN机构发展为多领域布局，经营自有品牌，似乎是每个大主播的必然道路。虽然他们仍然会在618、双11等大促节点站台营业，但带货可能已经不是他们当下的第一考量。

直播电商已成红海、风险加剧：小杨哥布局文娱赛道

回望2023年，小杨哥直播频次相比2022年翻了一番，每月直播20场左右。高频次的直播也保证了数据上的领先，2023年8月,据三只羊官方数据披露，当月小杨哥以8.55亿的GMV，首次超越东方甄选的7.34亿成绩，登顶抖音带货第一大MCN机构。大部分时间，其直播间都在TOP5。

合肥市瑶海区人民政府发布政府信息公开，显示合肥三只羊网络科技有限公司2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

小杨哥的直播频次正在肉眼可见地下降，带货名次也发生了下降。如他自己所说今年“一周一次”，整个2月甚至仅在2月2日、2月3日和2月29日进行直播，仅有一场带货直播，其余几场都是娱乐直播。38节活动大促期间，小杨哥在3月2日进行了一场美妆服饰专场直播，观看人数接近4000万，预估直播销售额在5000万-7500万之间。数据来看带货号召力仍在，排名不及东方甄选和与辉同行，与主动减少直播频次有关。

辛巴和小杨哥们选择退隐是有原因的。直播电商早已告别了红利期，增速趋缓，竞争加剧。艾瑞咨询数据显示，2019-2021年间，直播电商市场规模年复合增长率均超过100%。2023年，这个数字变成了35.2%，未来三年内预计为18%。《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至2022年末，95.2%主播月收入为5000元以下，仅0.4%的主播月收入10万元以上。

为了避免风险，各大平台均致力于扶持中腰部主播、品牌店播，去头部化。1月抖音带货榜的一哥变成了与辉同行，2月是董先生，再次验证了“流水的网红，铁打的抖音”。

另外，直播带货的翻车风险也是接连不断。此前小杨哥被王海打假，此次面临的“槽头肉”危机都证明了这一点。直播间售假屡禁不止，或与团队缺乏专业质检能力、监管力度不足有关。一旦曝光，便会伤害主播IP，大主播低调成必然趋势。

徒弟们组成的主播矩阵，一定程度上分担了带货KPI。去年8月份七老板带货成绩是1.31亿，小黄5000万，嘴哥3000万，乔妹2000万。

当然，作为三只羊第一大IP，在徒弟们没有完全承接住流量的情况下，小杨哥并不会减少曝光度，也很注意维护和粉丝“兄弟们”的情感联结。减少直播带货，其存在感并没有减弱，一直是热搜常客。无论是豪掷1亿买楼、打造三只羊全球总部，还是花3000万举办“小杨臻选群星演唱会”，都为直播间有效引流，塑造品牌形象。

另外，小杨哥或将布局影视。11月，三只羊与知名影视公司森林影画成立合资公司合肥聚百星传媒科技有限公司，后者显示为一家从事广播、电视、电影和录音制作业为主的企业。森林影画2017年也开启了短视频副业，其旗下设立奇光MCN，目前全网近300个KOL粉丝超过2亿。小杨哥自己则晒过和偶像周星驰的合影。

小杨哥最新的动作是打造电音节。3月8日，三只羊集团召开“DXYG-VAC电音节”新闻发布会，正式宣布“DXYG-VAC电音节”（前缀为“大小杨哥”的缩写）将于5月3日-5月4日在合肥骆岗公园举办，邀请多位百大DJ，与上次演唱会不同，这次电音节的门票有免费的也有售票的。

以 “家庭短剧”视频、搞笑段子起家的小杨哥，重新重点发力娱乐直播、打造短剧甚至进军影视综艺，都算得上顺理成章，出于个人爱好布局电音节，或将带来打通线上线下场景，激活整体内容产业链的想象。

上一次演唱会已经验证过线下音乐演出的获客价值和话题度，助力小杨哥大号涨粉80万，小杨臻选账号的粉丝涨了400万，观看人次高达6572.4万，在线上流量枯竭的情况下有效吸粉固粉。

大主播向来有办演唱会的传统，相比演唱会，电音节更为垂直，赞助也能带来不小的收入，其吸引的年轻潮流人群，同时也是具有高消费力的一批人群，为合作品牌和主办方带来了增量市场。因此，虽然小杨哥在直播间逐渐沉寂隐退，却在文娱赛道进行了更“疯狂”的拓展。

下半场：发力出海、躺赢切片生意

减少直播但保证营收，诀窍之一就是靠稳赚不赔的切片生意。

小杨哥直播时说，每周虽然自己只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿，切片系统化管理也是自己发明的。三只羊官方曾披露数据，2022年共有11000多人获得了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。316个品牌通过切片带货销售额破百万。据媒体统计，2022年小杨哥通过直播切片，赚了1.87亿元。

小杨哥曾回应“一个月发工资超五千万”的热搜表示：“每个月发五六千万工资是事实，不是假的。线上剪辑师大概是9000多名，这个5000多万大部分是发给这些剪辑师，一些非常需要帮助的人。他们不仅负责剪辑，还会负责一些客服。”正是这些剪辑师，撑起了无数个官方授权许可的相关直播切片剪辑账号，同时与三只羊按销售业绩分成，维系小杨哥IP的人气，并稳定上交“加盟费”。

但这种模式其实相当于开放加盟权、IP授权，相比“直营”势必会有内容同质化，品控风险等问题。消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构公布的《直播带货消费维权[下载黑猫投诉客户端]舆情分析报告(2023)》显示，去年一年，疯狂小杨哥的舆情维权占比达到31.3%，排名第二仅次于李佳琦，虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题和退换货问题占到总体舆情的99.90%。李佳琦、董宇辉等其他头部主播并未采用这一模式，便是考虑到对IP形象的保护。

三只羊另一个主要发力方向便是出海。国内市场已经饱和，但跨境直播带货仍是蓝海市场，处于增长率100%以上的高速发展阶段。华人占比高，生活消费习惯接近的东南亚成为MCN们出海的第一站。今年1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwith sasax合作进行了首场直播带货，首播创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，同时登顶新加坡本地榜第一。根据三只羊的预告称，出海的第二站将是马来西亚。但机构出海依然面临着市场不成熟，大众直播间消费习惯没有培养起来，本土化落地难等问题。

另外，其“小杨甄选”自有品牌的发展，和线下超市的构想，也带来了直播间之外的可能。三只羊方面表示，小杨哥降低带货频次也是为了将更多的精力放在企业的经营发展上。官网资料显示，目前三只羊集团直属员工上千人，已签约10余位千万级达人，赋能品牌近万。据统计，三只羊集团旗下已拥有近50家公司，涉及影视、教育、服饰、科技等。这意味着小杨哥需要完成从大主播到综合型企业管理经营者的身份转变。

看起来，同样是下沉市场的大佬，同样多元布局，着力出海，小杨哥似乎也走上了辛巴的道路。

相比之下，辛巴的徒弟们数量更多，带货力也更强。据新榜统计，“蛋蛋”等辛选集团旗下主播包揽2023年快手直播带货销售额Top3，与2022年一致。

从培养替代自己的主播矩阵、丰富文娱布局，到出海、加大切片监管，再到培养自有品牌、深入线下，小杨哥要做的还有很多。直播“一哥”常换，而成功的企业家不常有。