超头主播逃离直播带货
最近一段时间，超头主播淡出直播带货的有关消息再次引发热议。从小杨哥、辛巴，再到李佳琦、罗永浩。相比往年，超头主播已经明显降低了直播带货场次。
对于退出直播带货的原因，这些超头主播既有相同的理由，又有各自的想法。
但要谈及这些长年直播带货的超头主播们的感受，或许他们普遍给出的结论是，早已经疲倦了。
大约一个月前，辛巴宣布计划暂停带货去学习AI，“我想沉淀两年，出去学学看看人家的人工智能怎么做的。”两年后再选新赛道重新开始，他认为直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。
图源：鲸视频
而AI赛道或许是他新的兴趣和激情所在。直播带货是他的第5次创业，如果入局AI，这将是他的第6次创业。
不仅仅是辛巴，董宇辉对直播带货的“排斥”更加明显。去年12月底，东方甄选“小作文”事件持续发酵，俞敏洪跟董宇辉同时现身直播间。
在直播间里，董宇辉谈到：“我自诩读书人，世界不缺我一个卖货的，不想借此机会成为带货主播，这不是我的本意。”
又比如网友曾喊话董宇辉，让其带货化妆品。虽然“与辉同行”在今年1月底开始试水美妆专场，但董宇辉并不那么感兴趣，他曾表示自己克服不了内心。
甚至2月底，董宇辉还因不喜欢热搜而清空了自己的微博。对于来自四面八方的“中伤、羞辱、攻击和讽刺”，董宇辉感到很疲劳。
无独有偶，去年9月，“花西子眉笔事件”暴露出了李佳琦的“职业倦怠”。在直播间中，李佳琦怼粉丝时曾说，“我真的头痛得要死，每天坐在这头儿”“我已经不用工作了，为了员工和你们才工作的。”
图源：济南广播电视台
李佳琦怒怼粉丝的行为和言论，引发了网友们的不满，#李佳琦带货怼网友#相关话题登上微博热搜，甚至李佳琦一夜掉粉60万。在舆论继续发酵后，李佳琦随即向网友致歉。
不想带货的还有小杨哥和罗永浩。此前交个朋友创始人黄贺曾向《刺猬公社》透露，罗永浩“退网”的核心原因是不想干。后来我们也能看到，还完债的罗永浩极大地减少直播带货场次，把更多精力投入到了AR创业中。
相比之下，小杨哥是希望把机会让给其他人，减少直播带货，专注娱乐直播。
如果从整体来看，要说这些超头主播不喜欢直播带货的原因，一方面是他们面临着极高的关注度，稍有不慎就可能引发负面舆论。比如小杨哥、辛巴、李佳琦、薇娅等超头主播，都有过负面新闻。就算是董宇辉，也难逃陷入带货翻车的风险。
或许出于降低风险的考虑，这些头部主播可能会选择淡出直播间，减少曝光度和关注度。
其次，无论是小杨哥、辛巴还是李佳琦，他们不单单是网红，还是直播机构的领导者。他们需要转到幕后，从更高的层次带领公司前进。
带货是迫不得已的事情
对于超头主播们来说，现如今还继续在直播间带货，是一件迫不得已的事情。
为什么这么说，主要原因是他们被“捆绑”了。
首先，这种“捆绑”体现在与平台的紧密关系上。超头主播拥有庞大的粉丝基础和强大的影响力，能为平台吸引大量用户，增加平台的流量和活跃度。
平台需要超头主播来维持其直播生态的活跃度和吸引力。同时，超头主播也为平台带来了可观的销售额和广告收入。
因此，平台会尽力维护与超头主播的关系，提供各种资源和支持，这在电商平台早期尤为频繁。
以京东为例，相比淘宝、抖音、快手等其他平台，京东直播业务显然落后一大截。淘宝有李佳琦，抖音有疯狂小杨哥、罗永浩，快手有辛巴，反观京东直播找不出一个撑起场面的超头主播。
正因如此，近年来京东直播加大扶持直播带货业务。2021年，京东推出一系列资源扶持京东直播产业带基地建设。2022年，京东直播推出首场“新物种实验室”直播，打造场景化直播会场。
尽管京东的动作不断，但其直播电商业务依旧不温不火。直到挖来了罗永浩，直播电商业务才实现了新的突破。
去年5月31日，京东618首日，罗永浩正式在京东直播带货。整场直播下来，当天交个朋友的全场销售额突破1.5亿元，当日累计访问人次超1700万，还登上直播热度榜达人第一名。
可以说，罗永浩入驻京东直播是一次双赢的合作。罗永浩为平台带来了更多的人气和流量，同时也进一步扩大自身的影响力。
目前来看，电商行业“去头部化”趋势明显，由于头部主播翻车事件频发，平台倾向于扶持更多中腰部主播，以化解单一头部主播带来的潜在风险。不过，头部主播的地位仍然不可忽视。
其次，超头主播需要为直播机构和品牌方负责。直播机构需要超头主播来吸引用户、提升平台流量，头部主播为直播机构带来的GMV贡献最大。
比如东方甄选起初进军直播带货，被董宇辉带火了。如今在整个直播电商行业，董宇辉的带货能力更是难以超越。今年1月9日，刚刚成立不久的与辉同行开启首播，当月销售额就超过8.89亿元，比第二名多卖了1.5亿。
自成立以来，与辉同行连续位居抖音带货榜前三。3月份，与辉同行以6.02亿的销售额拿下抖音带货榜第一。同月，董宇辉带货华为产品，一场直播卖了1个亿。
品牌方需要借助超头主播的影响力和粉丝基础来推广产品、提升销量。他们愿意支付高额的佣金和合作费用，以换取超头主播的带货支持和宣传效果。
另外，超头主播需要养员工。李佳琦是美腕的合伙人、小杨哥是三只羊的创始人、辛巴是辛选集团的创始人。意味着，这些超头主播需要为公司员工负责。
图源：抖音
去年小杨哥本人在直播间透露，光缴税就交了2个亿，一个月要发出去5000万工资。辛巴也公开表示，目前公司有4860名员工，每年要支付员工工资11亿多，加上房租水电费开支2亿多，以及给平台赚钱20多亿。
可以说，超头主播们在电商行业中扮演着举足轻重的角色，各方都需要他们来推动业务的发展。
直播机构走向何方？
如今，直播行业正在经历一场新的变革。头部直播机构坚定地迈向“去头部化”的转型之路，加大对腰部及潜力主播的培养力度，从而逐步摆脱对头部主播过度依赖，提高抗风险能力。
比如一手打造出“口红一哥”李佳琦的美腕，已经搭建起了新的助播团，同时已经上线了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间，孵化出了旺旺、庆子、火娃等新主播，为美腕的直播版图注入了新鲜血液。
图源：李佳琦Austin公众号
薇娅所在的谦寻，也推出了诸如“蜜蜂惊喜社”、“海豚惊喜社”等直播间矩阵。
“交个朋友”直播间，如今也在积极进行自我革新。罗永浩本人在直播间亮相的时间逐渐减少，取而代之的是更多年轻、富有活力的新晋主播。
尽管各大直播机构积极扶持新主播，培养更多中腰部主播。但不可否认的是，这些主播的流量和粉丝基础远远不及超头部主播。对于直播机构来说，去中心化仍然是个难题。
但另一方面，数字人和AI等新技术的发展，为直播机构带来新的机遇。就拿辛巴来说，据蓝鲸财经独家消息，辛选集团于3月发布内部官宣信，表示已成立短视频直播带货公司。
一位接近辛选集团人士表示，切片分销生意是辛选集团2024年重点发力的领域之一。辛巴还打算暂停直播去学AI。
总之，切片带货和ai技术的应用，给直播机构带来了新的可想象空间。
作者 | 周文君
京公网安备 11010802035086号