抖音带货一哥易主：董宇辉，抢了小杨哥们的“宝座”

文 | 新浪科技 徐苑蕾

直播26天，涨粉超1200万，直播带货GMV 9.28亿元……1月份，“与辉同行”在抖音开播，首月便拿下销冠。而根据财报，2023年6月1日至11月30日，东方甄选带货总GMV为57亿元。由此计算，“与辉同行”开播首月的GMV占东方甄半年GMV的15%以上。

截至发稿，“与辉同行”抖音粉丝已经涨至约1598万，此外董宇辉个人抖音账号还拥有约2458万粉丝。虽然与“疯狂小杨哥”1.2亿的粉丝量仍有不小差距，但是董宇辉IP的号召力已经大有赶超小杨哥的势头。

在“丈母娘”粉丝们的加持下，董宇辉能坐稳新晋“抖音带货一哥”的宝座吗？

“与辉同行”开播首月带货超9亿

2019年，从快手转战抖音的小杨哥开始崭露头角，2022年11月成为第一个粉丝量破亿的素人主播。目前“疯狂小杨哥”抖音粉丝约1.2亿，也就是说，每十个人就有一个是小杨哥的粉丝。

在账号注册后，“疯狂小杨哥”用了两年半才收获到500万粉丝，而“与辉同行”只用了18天。自1月9日开播以来，“与辉同行”抖音粉丝已经涨至约1598万，此外董宇辉个人抖音账号还拥有约2458万粉丝。

虽然在粉丝量级上与小杨哥之间还存在不小差距，但是董宇辉IP的号召力已经大有赶超小杨哥的势头。根据飞瓜数据显示，“与辉同行”在开播首月就一举拿下“销冠”，以9.28亿元GMV登上1月抖音直播带货总榜第一名。尤其是首播当晚，“与辉同行”带货GMV达到1.6亿元，观看人次达到5431.3万。

“与辉同行”账号由东方甄选100%控股，GMV也将计入东方甄选财报。而根据东方甄选2024财年中期业绩，2023年6月1日至11月30日，东方甄选带货总GMV为57亿元。由此计算，“与辉同行”开播首月的GMV已经占东方甄半年GMV的15%以上。

强大的带货能力加上董宇辉的个人魅力，吸引了众多明星名人做客“与辉同行”直播间。先有作家梁晓声、蔡崇达与董宇辉、俞敏洪大谈文学，为《人民文学》带货1785万元；后有刘德华、宁浩与董宇辉一起直播，并售出60万张电影票，交易总额近1200万。

而反观“疯狂小杨哥”，此前小杨哥利用搞怪人设“反向带货”，单月GMV排名常位于抖音主播前列。不过，新浪科技发现，去年11月和12月，“疯狂小杨哥”带货GMV已经跌出前10位，仅排在第14和20位。直至今年1月，疯狂小杨哥以5.38亿元带货GMV跃升至月度总榜第6位。

去年小杨哥曾表示将减少直播带货的次数。对比来看，在直播场次和场均直播时长上，“疯狂小杨哥”确实大幅少于“与辉同行”，因此GMV落后无可厚非。不过，1月份“疯狂小杨哥”直播的场均观看人次为1051.3万，“与辉同行”则为1581万，而前者的粉丝总量约为后者的近8倍，显然董宇辉的粉丝粘性比小杨哥更高。

从粉丝画像来看，董宇辉和小杨哥的粉丝存在巨大差异。飞瓜数据显示，“与辉同行”的粉丝中60%为女性，且年龄段在40岁以上的年长粉丝比例更高，占比近20%。而“疯狂小杨哥”的粉丝以男性为主，此外年轻化特点突出，18-23岁的粉丝占比近20%。

“新东方系”深入小杨哥腹地

不久前小杨哥曾坦言，“已经不干网红的事了。”自2021年创立MCN公司三只羊网络后，小杨哥通过“收徒制”和切片分发的方式扩大带货生意，他本人也逐渐从网红转型为企业家，天眼查数据显示，小杨哥和其兄弟大杨哥实控的企业已经超过50家。

商业版图不断延展，但是来自安徽六安农村的小杨哥始终将安徽作为生意的原点。2022年11月，小杨哥完成了“人生最大的一次消费，清空购物车”。他豪掷1.03亿元在合肥买下一处建筑面积超5万平方米的房产。2023年12月，三只羊全球总部正式开业。

小杨哥和三只羊网络已然成为合肥的一张新名片，其创收能力堪比很多上市公司。据合肥市瑶海区委发布的信息，2022年三只羊网络直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

三只羊全球总部开业后1个月，新东方也宣布正式启用安徽总部大厦。这是新东方全国第一座购地自建的总部大厦，也是继北京总部之后的第二座总部大厦，总投资达5亿元。

俞敏洪在落成仪式上透露，新东方要将教育事业、美好生活事业和文旅事业装进安徽总部大厦，新东方合肥学校1000余名员工将迁入新址办公，东方甄选安徽分部年后也将落地合肥，适时将会和董宇辉一起过来宣传安徽。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，三只羊网络、新东方等企业的落地对合肥当地经济社会发展有着积极影响。“企业能够为当地提供大量的就业机会，促进就业和人才聚集。此外企业的成长和扩张将带动创意产业、电子商务等产业的发展，进一步推动地方经济多元化。”

事实上，早在直播电商发展初期，合肥市政府就意识到直播电商的巨大潜力，尤其是头部网红对合肥电商产业的推动作用。过去2年，MCN机构和直播电商一直是其重点方向之一。合肥曾押注来自合肥庐江县的薇娅，不过薇娅因偷税漏税于2021年被封杀，而同年创立公司的小杨哥则成为重点扶持对象。

艾媒咨询CEO张毅表示，从艾媒监测的情况来看，目前中国跨境电商主要集中在广东广深两地以及安徽合肥，“合肥有比较好的产业链氛围，承接长三角的生产和贸易能力。”有媒体报道称，合肥很多国有资本背景的公司都在扶持小杨哥做电商，与此同时小杨哥也要背负相应的营收和税收KPI。

不过与三只羊网络聚焦电商方向不同，新东方系与合肥的契合点更多在于教育、文化和旅游的合作上。2023年11月，新东方在安徽的文旅公司成立，注册资本500万元，注册地址就在新东方安徽合肥总部大厦。

作为新东方的“第三驾马车”，文旅业务由董宇辉担当操刀主力。在“小作文”事件后，董宇辉已不仅是一名主播，还兼有东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁等多重身份。深入小杨哥腹地的“新东方系”和董宇辉，正是合肥急需的一张人文名片。

IP号召力比拼移至海外？

经过几年的发展，直播电商野蛮生长的时代已经成为过去式，用户规模逐渐见顶，各个平台也进入存量阶段的竞争。而TikTok却正在成为下一个直播电商竞争赛道，国内诸多MCN机构已经布局多时。这意味着，在不久的将来，小杨哥和董宇辉IP号召力的比拼或将转至海外。

去年10月，三只羊网络的控股股东进行更名，改为“三只羊（合肥）控股集团有限公司”，并将注册资本从3000万元提升至5000万元。小杨哥在直播中曾对此解释，改名是为了挣外国人的钱，“因为TikTok后面也会有电商。”

彼时，TikTok最大的海外市场是印尼，也是小杨哥和三只羊网络最初锁定的目标。不过去年10月，为保护本国电商平台和中小企业利益，印尼叫停了TikTok在当地的电商业务，让三只羊网络最终将海外带货的首站选在了新加坡。

1月10日，三只羊授权新加坡本地达人Shop With Sasa联合首播，带货品牌多为中国本土品牌。该场直播还创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，一举登上新加坡本地榜第一。而首场直播结束不久，三只羊TikTok官方账号便宣布出海第二站将前往马来西亚。

而在“与辉同行”抖音首播中，董宇辉在谈话间也曾透露，“与辉同行”正在考虑国外直播的可能性。当晚出现在直播间的俞敏洪也称，自己去国外也在考虑“与辉同行”的国际化直播，并建议董宇辉可以到澳大利亚进行直播。对此，董宇辉应承道，“哎呀，也有澳洲丈母娘了！”

此外近日还有市场消息称，东方甄选正在招聘Tiktok相关岗位人才，其中包括内容运营经理、商务经理、运营经理以及海外店铺运营等，月薪范围在2万-4万元。

不过，国内MCN出海绝不是复制既有的成功路径就能走通，本地化运营才是关键。文化差异是一个重要因素，MCN机构需要深入了解目标市场的消费者行为、偏好和文化习俗，以确保内容的本土化和吸引力。其次是法律法规的遵守，不同国家对直播电商有不同的规定，包括数据保护、广告法和消费者权益保护等方面必须严格遵守。最后，物流和供应链管理也是一个挑战，特别是在跨境销售中需要确保商品的快速、安全配送。江瀚解释称。

据了解，去年7月，三只羊网络启动了全球市场布局后，便开始对接官方申请机构，调研产品，准备出海货盘，在内部成立TikTok事业部组建团队，并正式创建海外的MCN机构“Three Sheep.NETwork”以及建立了新加坡本地仓库。东方甄选方面，根据媒体援引知情人士信息，东方甄选在海外供应链方面可能与TikTok进行合作，共同开拓海外市场。