数字互联网时代，搜索引擎已成为天然的流量入口。在互联网流量饱和的大趋势下，搜索引擎的生态环境发生巨大变化，google、必应、百度、搜狗等全球头部搜索引擎，争相布局各自的流量生态矩阵，头条等新兴内容平台也悄然入局通用搜索，搜索行业的流量价值再次显现，搜索平台的竞争已转变成全网流量的争夺之战。可以预见的是，流量生态矩阵将成为各大搜索引擎突围流量困局的新势力。本文将从搜索行业的流量困局入手，研究分析头部搜索企业的流量生态矩阵的布局情况，进一步探讨搜索行业流量竞争的未来走势。

一、搜索生态深陷流量“困局”

1. 流量红利见顶，搜索用户增长渐趋乏力

近年来，受互联网流量见顶等多种因素影响，全球搜索引擎的用户增长规模增长大幅放缓，总量已趋渐饱和。以中国为例，2011年以来，搜索引擎用户规模增速持续放缓，截至2018年底用户规模达6.81亿，同比增速6.5%，较2011的8.8%下降明显（如图1所示）。

图1 中国搜索引擎用户规模趋势图

数据来源：Wind，京东数字科技研究院整理

2. 流量竞争激烈，垂直搜索App脱颖而出

搜索引擎作为连接各个网络节点的综合平台，头部公司借助流量入口优势，长期霸占着全网流量的优势地位，但随着互联网社交属性的爆发，传统综合搜索平台已不再是用户获取信息的唯一来源，以电商、内容、娱乐等适用于不同的搜索场景的垂直搜索App脱颖而出，争相加入搜索流量大战。以2019年6月的全球，Google和百度分别以604.9和97.7亿次全网用户访问量，位居全球搜索排名第1和第4位；Youtube，Facebook等短视频、社交平台紧随其后，访问量突破243.1和199.8亿次，位居第二和第三位（如图2所示）。

图2 全球网站月访问量TOP 10（单位：十亿美元）

资料来源：Visual Capitalist

二、头部搜索加速布局“流量生态矩阵”

为突破流量困局、应对多势力分流竞争，Google、必应、百度、搜狗等国内外主流搜索引擎平台，加速布局各自的“流量生态矩阵“，在业务布局和营收方式上呈多元化趋势，对于搜索生态的可持续发展具有重要意义。一方面，发挥自身流量入口优势，多渠道分发导流，扩宽存量用户变现路径，；另一方面，多维度挖掘流量入口，加速搜索业务的全维度开放实现了搜索生态的重构。

1. 谷歌 & 必应的流量生态

长期以来，谷歌在搜索引擎、广告、地图等传统搜索业务上拥有不可比拟的流量入口优势，2006年以16.5亿美元高价收购Youtube, 率先找到全新的流量渠道，并快速夺取视频生态的巨大流量入口，近年来在AI技术、云服务等前沿科技的布局也为其搜索生态的”开疆拓土”提供了强有力的技术支撑，谷歌助手、图像识别、谷歌翻译等一系列AI应用产品，已深入应用到搜索、视频、广告推送、地图等各个业务场景。此外，Google宣布将会在搜索服务和语音助手Google Assistant上推出一个名为“Mini-apps”（小程序）

对比谷歌，微软的必应搜索份额仅占据了美国搜索引擎市场的10.4%，流量生态布局存在一定的局限性。必应的流量闭环主要集中在必应搜索内容的工具类产品之间（如图4所示），包括词典、翻译和桌面工具等，借助于微软的AI算法技术，必应搜索也具备AI 视觉搜索等功能，但因与微软的IE浏览器捆绑，流量场景上还有很大的局限。

图3 谷歌的流量生态

图 4 必应的流量生态

2. 百度&搜狗的流量生态

近年来，百度搜索依旧占据我国搜索行业的头部地位，核心在于信息流产品和AI、云计算等技术的长期投入。百度的流量生态是基于搜索入口，建立包括视频、知识分发等信息流产品以及金融场景业务的多场景业务条线，更重要的是在AI和云服务领域的长期投入，成为了搜索等多场景业务发展的助推器。此外，百度AI在智能小程序的应用落地，为移动搜索重新找回新增流量入口，进一步加速了搜索生态的开放进程。

对比百度，搜狗的流量矩阵主要基于搜索、输入法和浏览器三大核心搜索应用，同时在知识分发、搜索工具、数据服务平台等基础设施进行布局，近日有关“语音输入、智能硬件和翻译”等AI业务才初见端倪。

图5 百度的流量生态

图6 搜狗的流量生态矩阵

三、搜索生态的未来将走向何方

全球头部搜索的流量生态矩阵，代表着全网流量争夺的发展趋势。未来一段时间，搜索引擎仍将是搜索生态的核心流量入口，多场景交互的流量生态矩阵，有望在信息流产品、AI和云计算、小程序应用的支持下，突破流量困境，扩大搜索场景，提供更丰富高效的产品使用体验。

1. 搜索＋内容的趋势不可阻挡

短视频已成为互联网内容消费的重要组成部分，主流搜索引擎平台通过大力发展信息流产品，扩大用户流量的场景入口。全面构建“搜索＋内容”的生态融合，通过搜索和新闻、短视频等内容的渠道对接，充分发挥信息流产品的优势，吸引用户流量，提升用户使用黏性，增加广告收入，提高盈利水平。此外，2019年8月，头条搜索悄然上线，也预示着国内现阶段的搜索大军将不可避免地碰撞出更多火花，更进一步凸显了内容平台的流量优势，抢占搜索流量将成为必然趋势，传统搜索平台也势必要适应移动互联网用户的多元化趋势，满足用户的多场景搜索需求，最大范围地获取用户流量。

2. 从搜索驱动到AI驱动重构搜索生态

随着搜索技术从传统的检索技术逐渐向数字化、智能化转变， AI 技术投入将是搜索技术和生态外延的关键手段，搜索生态只有基于完整的用户场景与数据入口，才能发挥出场景探索与技术应用端的竞争优势。海量的搜索数据天然适用于AI技术应用，AI的规模化应用也为搜索技术的进阶提供了更多可能。（１）语音和图像搜索。语音识别可以提供全新的用户体验，AI可以结合环境、年龄、性别、职业等标签，更好地进行用户画像，实现个性化信息地有效筛选。（２）深度学习功能，可以有效识别用户习惯，提高不同垂直场景搜索的流量预测能力，重构搜索生态。

3. 自成一派的搜索生态难以满足需求

互联网的开放包容特质将在搜索生态的布局中得到进一步体现。未来小程序大概率成为触达用户最快捷的方式之一, 搜索引擎接入智能小程序，全面开放搜索流量。一方面，引入了更多的互联网垂直场景，加速搜索流量在娱乐、内容、影视等多场景小程序的流量分发、裂变和变现、回流，提高搜索流量的变现能力。另一方面，通过开放搜索内部流量，不仅将流量和关系链带到平台之外，还可以获得来自智能小程序更多的外部流量，共建搜索开放生态。

作者:张月

京东数字科技研究院产业与金融研究中心研究员

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