当前，中国黄金市场的加工技术、设计的多样性已然走在全球前沿，创新产品层出不穷、百花齐放。要想让Z时代年轻群体领略到这些丰富多彩的黄金饰品，数字社交营销无疑是一把更能打动他们的魔法钥匙。
近日，世界黄金协会在深圳举办了2024 硬足金/古法金饰品数字社交媒体联合推广项目启动会，意在为金饰产业链带来打动年轻消费者的新思路。在这场数字营销的盛宴中，小红书商业化珠宝服饰行业总负责人陈泉的分享，为黄金珠宝行业在小红书的营销和种草提供了具体可行的方法论。
如何在小红书上打爆单品？
遇事不决小红书，“种草”效率自然高。月活跃用户3亿+，“90”后占比超过70%，拥有8000万+核心分享者的小红书已成为当代年轻人新的“百度”。数据显示，小红书珠宝大牌搜索指数对比23年同比增长65%。买东西前，先去小红书搜索一番，已然成为许多年轻人不可或缺的消费前奏。
小红书上那些令人瞩目的大热单品，究竟是如何诞生的？又是如何巧妙地出现在消费者的推荐界面上呢？陈泉在分享中提出了品牌SPU四象限理论，从“高潜单品”到“宝藏单品”再到“优质热款”，最终回归“经典常青品”，为不同阶段的产品匹配了不同的解决方案。
以周大生于2023年推出的国家宝藏·千里江山系列产品为例，记者观察到，随着虎年春晚舞蹈节目《只此青绿》火遍全国，千里江山图IP成为各大品牌竞相争取的合作对象，周大生的“只此青绿·对戒”也在国风盛行下成为潜力巨大的“高潜单品”。同年七夕节，周大生便围绕黄金品类人群在小红书展开口碑发酵，在这个充满爱意的节日将“只此青绿·对戒”打造成高搜索增长的“宝藏单品”。这一策略不仅激发了更多优质用户生成内容（UGC），也借助品牌口碑的声量将影响力拓展至更广泛的行业人群和场景人群，成功塑造出“优质热款”的同时，令整个千里江山系列的多款产品均获得了高曝光和高搜索增长，完成了“大单品”种草到“产品矩阵”的营销升级。
对于那些曾经风靡一时，高曝光却伴随着低搜索增长的“经典常青品”，则需要为它们注入一丝新意，使产品重新焕发出生机与活力。以2022年周大福率先推出的“在逃公主”系列首饰为例，今年年初又重燃火热之势。记者发现，门店导购巧妙地将珍珠、猫眼、玉石等元素融入其中，编织出独具特色的蝴蝶结手串，并通过小红书这一社交平台分享制作笔记，重新吸引了众多消费者的目光。
小红书品牌种草 到底该怎么做？
回到黄金珠宝品牌本身，在小红书上到底应该怎么营销呢？陈泉指出了“品牌—电商—闭环—门店—线索”五大板块的“种草+”方法论。
首先，品牌焕新。围绕各类事件节点，黄金珠宝品牌在小红书上做了非常多的品牌营销。去年12月底，摩洛哥轻奢品牌APM便巧妙结合了圣诞与元旦的双旦节点，以礼物合伙人的身份，发起了“重启果敢真自我”这一富有创意的活动。通过小红书开屏广告、信息流推送等平台资源全面赋能，多链路跳转至APM品牌专属H5页面，为品牌活动高效引流。APM整个中国区的门店都加入其中，为参与活动的粉丝派送福利的同时，多维度种草品牌产品，拉近了品牌与消费者之间的距离。
其次，电商+闭环。近年来，小红书积极转型，不再局限于单一的种草平台定位，而是努力构建一个从种草到电商购买的全方位闭环，不论是分享笔记左下角出现的购物链接，还是2024年作为战略重点的店播，都为黄金珠宝品牌营销提供了更好的生态。以周六福在小红书的店播为例，2023年年底启动以来，就通过精心打造的爆品笔记以及平台券政策在投资金赛道实现了迅猛的增长，值得新入驻品牌参考。
再者，赋能门店。春节期间，中国黄金品牌巧妙利用小红书平台，通过传播“买金就到蒋宅口，价格品质全都有”这一暗号，成功吸引了大量消费者关注。这一策略不仅有效引流至中国黄金位于北京蒋宅口的旗舰店，还让消费者在享受价格优惠的同时深刻感受到了品牌的诚意与魅力。
最后，线索留资。相较于受众广泛的黄金品牌，小红书对专注于小众珠宝的商家来说，更适合在此留下品牌印记并吸引潜在客户。诸如彩宝、欧泊以及高定珠宝等商家，都会在小红书上分享笔记，不仅有助于吸引零售消费者，更能吸引批发商和买手留下联系方式，为后续销售打下坚实基础。以2024年举办的多场珠宝展为例，众多展商、设计师们纷纷在小红书分享高颜值产品，通过精准的单品种草，实现了线上获客的显著效果。通过这一方式，黄金珠宝行业得以在小红书平台上拓展更广阔的商业空间。
去年以来，小红书足金市场高热，古法黄金潜力居高；消费者搜索方式偏好呈现从黄金“大类目”搜索到黄金具体“品牌”“品牌系列名”“产品昵称”搜索的转变；来自于投资和希望得到“好运气”加持成为年轻人群购买黄金主要的动机；礼赠、婚嫁、搭配和投资则成为当前四大消费核心场景，为黄金珠宝品牌带来了更多的市场机遇。
小红书平台因其搜索流量的高价值、内容的利他性，以及明星博主与普通用户平等共存的生态特点，受到了黄金珠宝品牌的广泛认可。
借助平台的数据洞察，黄金珠宝行业在小红书上呈现出的新趋势也令品牌能够更精准地把握市场动态和消费者需求，为品牌营销提供新的方向和启发。未来，随着年轻消费者对黄金珠宝产品需求的不断升级和个性化，相信黄金珠宝品牌们能在小红书上找到更多的商业机会和增长空间。
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