小红书终于妥协，买手电商能搞来钱吗？

文｜唐辰同学

小红书，终于想通了。

在电商业务上反复横跳近10年后，小红书不再拧巴和纠结，打破内容社区纯洁性和商业化逐利性之间平衡的烟瘴，全面拥抱电商，努力搞钱。

这可以看作是小红书在电商业务的第三次试水，力度空前，有点破釜沉舟的意思。主要表现在三个方面：

首先是对过往电商路径全面否定。9月15日，小红书发布公开信表示，福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。仅在一周前，小红书才关闭了另一个自营电商平台“小绿洲”。至此，小红书不再执着于亲自下场做自营电商，摸着抖音、快手过河，基于产品特质，依靠内容驱动，搭建服务第三方卖家的电商平台。

这是小红书在电商路线上的一次自我纠正：自营模式跑不通，但种草需求相当具有诱惑力，便全面倒向抖音、快手模式，将社区的种草需求留在平台，并转化为商品成交量，成为新的商业化模式。

这个转变，小红书官方给出的说法是：为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。具体到行动上，直到 2022 年，小红书社区才第一次将自己的流量开放给电商业务，此时距离小红书成立已经接近十年。

其次是架构调整，为新的商业化探索提供组织保障，也是小红书战略调整的风向标。2023年8月，小红书将年初才独立出来的直播业务部门，与电商业务部门，整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务只是社区部之下的二级部门。小红书COO柯南担任新部门负责人。

值得一提的是，在雷峰网近期一篇《小红书不再需要CTO》的报道里提到，郄小虎、蒋俊豪、姚旭、山丘、凯奇、风笛等技术大牛都留名过小红书。但他们对硅谷模式的复制、本土化的妥协都没有能换来小红书电商的成功。在小红书以社区为底色，冲击电商的关键节点，柯南掌舵电商，是小红书创始人兼CEO毛文超看中她社区、技术的双重沉淀，以此规避小红书内部在技术和业务上的拉扯，实现战略落地的执行效率。

第三是高调且全面的发声。撇开关停自营电商业务等动作，在8月下旬上海举办的Link电商伙伴周活动上，小红书罕见地高调公布其电商计划。这是小红书首次公开其对电商的野望，并提出一个全新的概念：买手电商。

柯南在活动现场发出信号，宣布“买手时代已来”，毫不隐晦地将小红书电商定位为“通过发展买手扩大电商生态”，希望通过差异化发展战略获得更大的生存空间。毕竟，在小红书的面前，是淘天、京东、拼多多以及已经成气候的抖音电商、快手电商等大山，还有B站、百度等眼馋电商这块肥肉的流量大户。

唐辰在《小红书做电商，摸着抖音过河》一文中分析，小红书过往之所以在电商业务上难见起色，根本原因在于其自身“既要又要还要”的战略摇摆：既要理想化地想做好内容，又要摆姿态不伤害用户，还要为了生存去赚钱。按照小红书CMO之恒的说法就是，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。正如有媒体指出，小红书社区生态并不希望小红书变成一个“直接进行消费转化的平台”，担心这样会失去内容社区的独特性。

如今，小红书内部难得在战略方向达成一致，就一个猛子扎进去，看看到底能游多远？这里有一个很关键的细节：小红书为何选择此时再次重磅押注电商？除了上文提及的“种草自留”的打算，更深层次的原因是生存压力。

按照所谓的产品基因论，小红书是内容社区平台，在过去的十年里，艰难地在社区和商业化之间维持微妙的平衡。在看到倒在它前面的天涯论坛、猫扑以及勉力生存的百度贴吧、豆瓣等先驱型明星内容社区产品时，不得不感叹一下，小红书能走到今天，并成为月活超2.6亿、日活破1亿的超级平台，是多么的不容易。

而支撑小红书走过来的是传统的商业广告和外部的融资输血。一方面，小红书当前最主要的收入来源仍然是广告；另外一方面，数据显示，截止目前，小红书陆续完成6轮融资，累计融资金额超过9亿美元。最新一轮融资于2021年11月进行，获得了5亿美元的E轮融资，也是其单笔融资金额最高的一次。截止此轮投后，小红书的估值高达200亿美元。

但仅仅不到两年时间，最新消息传出，红杉中国最近从现有的投资者手中收购了小红书的部分股份，对其估值为140亿美元，较前一次股权融资中200亿美元的账面估值低了30%。

小红书已经成立10年，多次IPO传闻以及估值的起伏，是对团队信心的挑战，也反映出过往商业模式的不可持续。毛文超需要需要找到新的盈利点，在上市前丰富社区电商的故事，以获得更高的市场估值，给投资人一个交代，也给小红书自身赢得最大的利益。由此，在社区平衡的博弈中，小红书选择了买手电商。

所谓买手电商，核心是买手。买手是谁？小红书正在试图重新定义。按照柯南的介绍，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。这个群体存在的逻辑在于，他们可以通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

据唐辰了解，在小红书内部，柯南希望从内容出发，通过“买手模式”吸引消费者完成销售，而不是直接复刻李佳琦、疯狂小杨哥等成熟的带货主播的模式。她也笃定，小红书只有买手电商，没有直播电商。二者的差别在于，柯南认为，小红书直播不是爆款低价模式，买手们的核心优势并非价格，而是包括审美、风格和个性化的价值体验。

当下，小红书使劲吹风，猛造买手概念，摆在明面上的意思就是推动更多用户、从业者加入，共同做好大盘。数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

事实上，买手也并不是新词，这是小红书的妥协。那么，小红书全力押注的买手电商靠谱么？这个问题显得十分尖锐。

晚点LatePost提到，毛文超经常在小红书内部提到 “第一性原理” 。这原本是一个物理学名词，在被特斯拉CEO埃隆·里夫·马斯克 (Elon Reeve Musk)多次引用后而广为人知。其意思是：一个人如果在重要问题上找不到解法时，应该从最基础的层面出发，抓住最重要的影响因素寻找解决方案。

透过第一性原理，就会认识到，小红书提出的买手电商，本质上还是内容电商，它和抖音的全域兴趣电商、快手的信任电商是一码事。抖音和快手也是目前内容电商赛道两个典型的代表玩家，各自提出的电商概念也不是全新的模式，实际上都是在完成一个命题：通过解决内容和商品的互联互通，实现内容平台下的电商交易闭环。

复用电商行业一个比较普适的观点，消费者的购买行为，有三个最基本的决策要素：需求、触点、信任。三者位置排列的不同，即可对应当下主流的电商模式。比如说，京东等传统搜索电商交易要素组合顺序是：需求-触点-信任。即消费者先有需求，然后通过搜索触达商品，再通过平台建立商家、服务的信任。这也可以理解为“人找货”。

如果排列的顺序是：触点，需求，信任。那就是抖音、快手在做的内容电商。平台通过内容激发消费者潜在的购买需求后，通过提供靠谱的商品，优质的服务和体验，完成交易行为。这也可以理解为“货找人”。

小红书也是如此，并非特例：用户在消费社区内容时被种草，平台将这种需求转化为交易，做的还是抖音电商和快手电商的事。目前，小红书已经陆续尝试直播、短视频等玩法，并推行“号店一体”打造商业交易闭环的策略，集平台之力推出章小蕙、董洁等标杆带货“买手”，电商业务在平台、用户以及行业的存在感越来越强。

但小红书还有太多的课需要补上，比如履约能力建设、交易环境改造、购物体验提升等，还得直面电商巨头的竞争压力，其中最直接的对手便是抖音和快手。之所以玩旧瓶装新酒的把戏，只不过是小红书从平台的特质出发，避免与电商巨头们正面交锋，作出的折中之举。

但这对小红书来说，也是一个长期的心智包袱，小红书还需要拿出切实可信的成绩，来证明这套商业逻辑是自洽的。虽然有点老套，但留给小红书电商的时间，真的不多了。