上海滨江世茂52+以小博大！好的社区商业本质是打造便利

伴随着城市的扩张和大型聚集社区的发展，社区商业也在如雨后春笋一般崛地而起。同策研究院持续从项目出发，严谨分析各个社区商业体的发展脉络与优势弊端。今天我们来仔细研读一下上海滨江世茂52+。

作为世茂集团首个创新型社区商业品牌——世茂52+，重点打造社区/写字楼配套商业。上海滨江世茂52+MiniMall开业初期，所有店铺均已招满租，作为社区+商业配套，与周边大型商业体天壤之别，世茂52+MiniMall主打小而美，小而精，主力业态是餐饮，且大多为网红餐饮店，人均消费较高，约200元/人以上。

这样小而美的一个社区商业项目，如何打造其“独特的影响力”？其业态分布的策略是什么？有哪些招商及运营的技巧可以值得以后的商业体借鉴？让我们来一一揭晓答案。

匠心世茂，深耕商业地产“4+2”产品线

2005年，世茂开始实施新战略，转战商业地产。世茂商业作为世茂集团的战略重点之一，负责集团自持商业、办公及产业园等多种类型物业项目的开发、投资和运营。目前，世茂商业及主题娱乐已进入全国28座城市，拥有54个商业项目，经营管理面积逾700万方；共计35个商业项目投入运营，经营管理面积近270万方。

2014年，世茂商业针对小体量项目推出一条全新产品线——世茂52+，形成了“4+2”产品线管理体系。世茂商业秉持匠心理念，通过产品区位、类型、商业逻辑对项目进行了梳理和盘点，形成了如今的产品线管理体系，即四大商业产品线（世茂国际中心、世茂广场、世茂摩天城、世茂52+）及两大办公产品线（世茂大厦、世茂智汇园Link Park）。

世茂52+作为世茂商业的四条产品线之一，重点打造社区/写字楼配套商业，从“让生活从此简单”为出发点，52+围绕空间、业态、运营和数字营销四大维度进行了全方位创新，实现了“以小见大”的价值模型。52+的核心价值在于实现了“四流合一”的创新商业模型（人流集聚、信息流挖掘、物流中转和资金流沉淀）。

目前在南京、武汉、成都、上海、苏州等多个城市开业运营，青岛世茂52+预计今年8月份正式营业，下文重点研究上海滨江世茂52+Mini Mall。

小而美——上海滨江世茂52+Mini Mall

上海滨江世茂52+是上海世茂大厦的商业配套Mini Mall，体量约12,000㎡，坐落于浦城路680号，地理位置极其优越，紧邻陆家嘴核心商务区，毗邻亚洲第一高楼超大型水岸豪宅区—世茂滨江花园。

周边聚集北外滩核心商圈、人民广场、新天地、南京西路、静安寺等商圈；周边汇集地铁2、4、6、9号线及20多条公交线，交通十分便利；坐拥人民路隧道、复兴路隧道以及延安路隧道，贯通黄浦两岸。

辐射人群广泛并且精准，世茂大厦的办公人员与滨江花园的住户都是其重点目标客群。上海世茂大厦可容纳近3000人办公，是一幢LEED金级甲A精品写字楼，总建面67047平方米，其中办公楼36036平方米。而世茂滨江花园，共有7栋，大约3000户住户。是由世茂于2008年开盘的具有代表性的住宅产品，定位于高档居住区。

建筑形态上，上海滨江世茂52+物业平面形状为较规整的长方形，总长107米，总宽33.6米，共有4层，1-3楼的层高4.5米，总建筑高度23.8米，整体结构是框架结构。昭示在外的西侧和北侧的幕墙与世茂大厦一致，是Low—E中空玻璃幕墙，东侧的外立面是干挂石材幕墙。

滨江世茂52+Mini Mall连同世茂大厦，户外绿化达1500平方米，大厦正门前方有一喷泉小广场；MiniMall北侧有地下停车场入口，B1、B2、B3三层共计281个停车位，地上有零散停车位，商场内共有5部扶梯、一部客梯一部货梯，一楼和四楼配有一个洗手间、二楼和三楼有两个洗手间，顶楼配有屋顶花园。

精品高端MiniMall业态布局

业态布局的考虑上，颇具些“上海特色”。从同策研究院实地调研来看，项目西南侧是亚洲第一高楼超大型水岸豪宅区——滨江世茂花园，项目北侧则是老破小——浦城小区，东南侧是老旧的全季酒店。因此周边小区虽然众多，但缺乏整洁干净的菜市场和超市，虽然地处陆家嘴核心板块，但整体缺少生活气息。为了满足周边社区居民的生活需求，引入的大型生鲜超市，便利生活；为了满足周边办公人员的生存需求，引入多家餐饮店，可方便办公人员中午就餐；引入亲子早教、美容美甲等商铺，可解决周边社区居民的服务需求。

因此，上海滨江世茂52+定位的主题是生活娱乐，主力业态是餐饮，占比48%，且大多为网红餐饮店，人均消费较高，约200元/人以上。其次是休闲娱乐占比30%。户型面积配比上，主力面积段是400 – 500㎡，占比29%，其次是150 – 200㎡，占比21%。面积配比与业态业种有关，餐饮和亲子教育等休闲娱乐对面积需求偏大。

本项目分南北两侧，朝北一侧每个楼层均只有一个店铺且均为主力店。朝南一侧每个楼层也或多或少分布有主力店，经主力店的动线可贯穿整体项目。

一楼主力业种是餐饮，除此之外，还有主力店 – 高端生活超市超级物种；二楼主力业种是餐饮和休闲娱乐，主力店有气球岛双语亲子乐园和七笑日式料理；三楼以休闲娱乐为主，均是关于亲子早教方面的；四楼目前只有一家餐饮店。

开业初期，所有店铺均已招满

2018年12月21日，上海滨江世茂52+正式营业。开业初期，所有店铺均已招满。并且滨江世茂52+Mini Mall是与世茂大厦共享同一个运营团队，运营团队在世茂大厦办公，包括工程团队、物业团队、客服团队、招商运营团队以及后勤服务团队。

世茂MiniMall的发展模式较为多样，包括售后返租、自持租赁、Reits，也考虑与基金合作这种轻资产模式。而上海世茂滨江52+Mini Mall采用的是自持租赁，自主招商运营。

根据实际调研，目前Mini Mall的租金（二楼）为18元/平方米/天，物业费为2元/平方米/月；按照周边商铺的售价，大致测算出Caprate为10.95%；如果按照许世坛对外访谈数据，Mini Mall的租金回报率在7%-8%，反推售价，则售价为93800元/平方米。

根据实际调研，MiniMall二楼的租金18元/平方米/天，物业费：2元/平方米/月；而周边沿街商铺的租金达21.9元/平方米/天，周边商业街商铺的售价为60000元/平方。