定制消费在网上走俏

某企业设立反向定制生产专线。 图片来源于网络

自选图案设计的卫衣、刻有自己名字的口红、一站式家电家居设计服务……只要有需求，就有商家提供产品来满足，不少人正在享受定制消费带来的便利与舒适。专家指出，随着各类企业数字化转型的深入，精准需求引导下的定制化供给服务正日益走俏。

满足个性化需求

“表带、表面图案是我喜欢的漫画，表盘背面还印有我的名字。太惊喜了!”最近，北京姑娘刘雅收到了朋友送来的24岁生日礼物——一款定制手表。

随着居民消费不断升级，审美风格、设计理念、文化品位等越来越成为消费者追求的商品卖点。尤其是“90后”“00后”逐渐成为消费力量，他们对产品需求呈现出个性化、多元化特点，愿意为产品设计及特色服务支付额外费用。

记者在几家电商平台搜索“定制”发现，小到衣服、手机壳，大到家电、汽车，甚至健身、旅游等服务，可谓“万物皆可定制”。登录一家新能源汽车企业的官方网站，点击“进入定制”选项后，即可在线对车辆综合续航、外观颜色、内饰座椅等进行自由配置，页面会实时显示配置车辆图片及价格，配好后可直接下单。

近年来，一种消费者直连工厂的新型定制方式——“反向定制”(C2M)逐渐走俏。不同于消费者提出要求、厂商生产制造的传统模式，“反向定制”将目光更多聚焦在消费者需求上，要求生产者通过大数据等技术手段在消费端获取用户数据、分析用户偏好，生产出更符合消费者需求的产品。

如今，产品在生活中随处可见。例如，某“反向定制”家居企业专门生产满足“上班族”健康护腰需求的椅子，同时还设置多档调节、隐藏式脚托等，方便“上班族”躺下来午休；某食品公司通过大数据分析发现，35岁以下的年轻人也开始流行养生，于是开发出符合年轻人口味的燕窝等滋补产品；某手机生产商携手电商平台，针对老年用户需求推出5G长辈智能手机，为老年人提供紧急联系、网络问诊、娱乐出行等专属服务，帮助他们跨越数字鸿沟……

业内人士指出，“反向定制”能够挖掘消费者尚未意识到的需求，消费者无需亲自参与定制，便可获得符合自己需要的产品，正成为线上消费的一种新趋势。据艾瑞咨询预测，2022年，“反向定制”的产业规模将迈入万亿元市场级别。

商家瞄准新机遇

“每7小时就有一辆定制汽车下线”——在江西一家汽车制造企业车间内，智能化生产线全天忙碌不停。据企业负责人介绍，依托数字化运营体系，制造执行、订单跟踪和管理等多系统实现无缝链接。客户的个性化需求会迅速分发到整个供应链体系，实现柔性集配，最后装配至生产线，大大压缩了生产周期。

消费端有需求，供给端齐发力。无锡数字经济研究院执行院长吴琦在接受本报记者采访时指出，消费升级为定制消费提供了需求支撑。更重要的是，随着人工智能、大数据、物联网等数字化技术在制造业的融合应用，个性化定制几乎能够在不增加边际成本的情况下实现。对企业而言，这有利于化解过剩产能、降低成本，也有利于孕育高端品牌，促进企业转型升级。

将消费者同生产线连在一起，互联网平台是不可缺少的媒介。国务院办公厅日前发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，畅通制造企业与互联网平台、商贸流通企业产销对接，鼓励发展“反向定制”和个性化设计、柔性化生产。

近年来，国内众多生产企业已经设立“反向定制”相关事业部、“反向定制”智能工厂等，以赋能上游产业，开展柔性化制造。各大电商平台也瞄准新机遇，加快布局“反向定制”模式：消费者可以通过电商平台下单，厂家接收消费者的个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货。

吴琦认为，消费互联网平台通过汇集信息、传导数据、整合资源、便利交易，集聚了海量的商家与消费者，推动商品生产、流通及配套服务高效融合，为定制消费发展提供了平台支撑。同时，物流配送、在线支付等基础设施的日趋完备，也是定制消费得以实现的重要条件。

实现供需精准匹配

不少消费者反映，购买定制产品，售后服务是一大隐忧。记者在多家电商平台上发现，定制商品一般都注明“一经制作，非质量问题不予退换”。

个性化定制与高质量产品是否不可兼得？答案是否定的。专家指出，定制消费可以理解为需求的个性化、产品的专业化和交付的简单化，这一切都需要质量托底。企业不仅需要提高产品质量，还应提升服务质量，才能在定制市场中占据主动、抓住商机，推动行业健康有序发展。

电商是“反向定制”产品的主要销售渠道。近年来，一些企业与电商平台合作，推出过多款了解用户需求后的“反向定制”产品。业内人士指出，“反向定制”不能只把心思用在揣摩消费者心理上，更要严把质量关，防止“华而不实”。有关部门也要切实履行职责，以“线上线下一致”为原则，对传统制造和“反向定制”产品予以同样严格的监管，让广大消费者放心消费，促进“反向定制”健康发展。

“反向定制”商业模式中，在收集用户信息过程中的隐私保护等问题必须引起重视。北京锦钟律师事务所律师聂洋城建议，平台收集利用用户信息，应遵循正当、合法、必要、同意的原则，禁止用户信息的跨平台传播；企业应依靠柔性化的生产技术、个性化的用户服务保证产品和售后的质量；相关部门应对平台收集和利用用户信息予以规范，对“反向定制”市场进行合理引导。

在数字经济时代，如何打通定制消费各个环节，促进定制经济高质量发展？吴琦认为，一方面，要加快制造业、商贸流通企业数字化转型，鼓励和支持互联网平台为企业提供针对性强、使用便捷、成本合理的数字化产品和服务，加快线上线下有机融合；另一方面，要进一步畅通制造业的采购、生产、流通等各个环节，促进产业链上下游信息资源共享，借助互联网平台实现供需精准高效匹配、挖掘个性化、多元化消费需求。