作为后疫情时代的第一个全民大促，“618”已经不再是一家平台的简单促销活动，它将成为考验电商平台综合实力的节点

距离“618”电商大战还有将近一个月的时间，苏宁就打响了第一枪，目标直指“618”店庆及年中大促活动的创立者京东。

5月25日，苏宁易购（002024.SZ）在“618云发布会”中宣布：将在今年的“618”启动“J-10%”省钱计划，承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东（NASDAQ:JD）百亿补贴商品到手价，至少再低10%。

“618”本是京东的店庆日，近年来逐渐发展为各家电商平台一起参与的年中大促活动，与淘宝创立的“双11”活动分庭抗礼。历年的“618”、“双11”期间，各大电商平台之间的火药味都很浓，但像今年苏宁这样直接瞄准竞争对手打“价格战”的情况近年来并不多见。

“消费者苦电商大促优惠套路久矣。”苏宁易购集团副总裁顾伟在给《财经》的独家回复中说。“（苏宁）表面上是针对某一家，实际上是面对零售行业，做出的正面引领变革的举动，是与行业的‘正面交锋’。”

目前，苏宁已经在总部设立“J-10%”作战指挥部，内设供应链优化、平台比价、运营、市场、公关等多个岗位，主要职能为监督和比较家电、手机、电脑、超市等品类的价格，并即时调整。

截至发稿，京东并未对苏宁的正面挑战作出回应。《财经》记者就苏宁的表态询问京东方面的答复，京东也未予回应。

但无论如何，苏宁掀起的这场与京东之间的“价格战”已经拉开了“后疫情”时代第一场电商大战的序幕。疫情的影响使电商平台和品牌商都急于走出低迷，恢复信心，这也将使今年的“618”大促竞争格外激烈。

“价格战”非打不可吗

苏宁“J-10%”所针对的“百亿补贴”是京东在今年”618”大促期间的重头戏。

就在苏宁发布会的同一天稍早时候，京东举办”618”发布会，宣布今年将推出超级百亿补贴，打造“史上优惠力度最大”的一次”618”活动。具体来说，京东”618”将提供超过2亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品，此外还有超过千套房源，低至五折起拍。

苏宁随后宣布的“J-10%”省钱计划与之针锋相对。除了承诺参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%，苏宁也推出了1000套特价房，还会联合大众、斯柯达、吉利、宝骏等品牌推出半价车秒杀，此外还有五折房车、直播卖飞机等活动。

从线下起家的苏宁有大量的门店资源，在疫情期间受损严重。苏宁在2020年一季报中提到，疫情期间苏宁在全国各地的家电3C、百货门店根据地方规定暂停营业或者缩短营业时间，销售受到较大影响。受交通管制、小区村庄封锁及上门安装等条件的限制，上门安装类的产品销售也受到较大影响。

根据苏宁易购发布的报告，2020年一季度，苏宁易购实现营业收入578亿元，同比下降7.07%，归属于上市公司股东的净利润为亏损5.51亿元，同比下滑505.45%。

反观京东，由于主营业务在线上，受疫情的影响相对较小。2020财年一季度，京东集团净收入为1462亿元人民币，同比增长20.7%，但归属于普通股股东的净利润为10.73亿元，较上年同期的73亿元净利润也有大幅下降。

电商战略分析师李成东认为， 2020年一季度各大电商平台的销售受到疫情影响，上半年的业绩需要靠第二季度来弥补。从品牌方的角度来讲，他们也希望在二季度有所作为，愿意提供更大的支持力度。作为疫情稳定后的第一个大型促销节点，”618”已成“兵家必争之地”。

“618”期间促销的重点通常是家电数码产品。对以家电连锁起家的苏宁来讲，在”618”发力尤为重要，李成东对《财经》记者说。

而最直接的发力点，就是降价。顾伟认为，疫情后，消费者对日常生活用品的消费频次还是比较高的，但是对高价及耐用品持观望态度。“J-10%”省钱计划，通过简单明了的低价策略，可以为消费者减轻对价格的犹豫，低价入手好货。

“作为后疫情时代的第一个全民大促，‘618’已经不再是一家平台的简单促销活动。它成为考验电商平台综合实力的节点，只是最容易突破的、最容易被消费大众记住的，是价格。”顾伟说。

真的还能再低10%吗

此次“618”京东的补贴力度也不小，苏宁真的能做到在京东补贴后的价格基础上再降10%吗？

苏宁的“J-10%”省钱计划覆盖的商品包括家电、手机、电脑和超市品类。其中，家电3C是苏宁和京东双方赖以起家的优势品类。但这类商品的特点是毛利率较低。2019年苏宁财报显示，苏宁经营通讯产品的毛利率为4.42%，冰箱、洗衣机的毛利率为18.07%。

李成东认为，苏宁的某些商品或许能做到比京东便宜10%，但家电3C很难。“与京东相比，苏宁家电出货的体量不占优势，从供应商那里拿到的价格与京东差异不大。在京东家电基本处于微利的情况下，苏宁还要再降10%，肯定是亏损的。”他说。

“是否保本不是苏宁‘618’的核心。”顾伟对《财经》记者说。“现在各大平台都在加码百亿补贴，但鱼龙混杂，虚虚实实，苏宁这次推出‘J-10’计划就是希望真诚多一点，套路少一点，消费者可以简简单单、实实在在享受到实惠。”

除了成立“J-10%”作战指挥部，设置比价机制，“618”期间，苏宁会在全国范围内建成12条生产带、买断200条生产线、包下1000个平价工厂和50个原产地。通过大规模的产业聚集降低商品成本，再通过苏宁易购的线上销售能力降低流通成本。

“备货方面，我们早已做好准备。以家电为例，各大品牌对苏宁均给予了货源及价格力度倾斜，合作的品牌爆款均具有绝对的价格优势。同时，苏宁联合各大家电品牌推出C2M定制产品，更有独家专供产品，实现了上游供应链对终端产品价格的消化，为消费者带来真正福利。”顾伟说。

苏宁京东价格战恩怨

苏宁与京东之间的价格战最早可以追溯至2012年。当时，苏宁、京东与国美三方展开了正面交锋。

2012年8月14日，京东创始人刘强东在微博宣称：京东大家电三年内零毛利。从当天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

苏宁、国美迅速作出回应。苏宁易购时任执行副总裁李斌表示，如果苏宁的大家电价格高于京东，将给予购买者2倍价差的返还。国美也表示，网上商城的全部商品价格将比京东商城低5%。此后三方你来我往，各不相让。

这场大战最终以发改委介入调查，苏宁、国美、京东道歉告终。

在被问到是否担心今年“618”针对性的宣传口号会再度引发恶性竞争时，顾伟并未直接回答，而是表示：“我们推出补贴的最终目的，还是让消费者以优惠的价格，买到所需要的品质好货。”

至于苏宁针对京东的打法是否属于不正当竞争，华东政法大学经济法学院教授任超认为“不属于”。

“第一，该宣传口号如果没有虚假的陈述，而是对自己打折力度的表述，是不构成虚假宣传的；第二，在宣传中可以进行比较，尤其是为宣传价格低，而与其他商家的价格进行比较，也不构成虚假宣传；第三，苏宁锚定京东的行为，确实有不妥，但并没有利用京东的商业信誉，也没有对京东的商业信誉造成损失。”任超对《财经》记者说。