起底“高端洋牌”Lululemon：瑜伽裤都来收割中产阶级了

投稿来源：蓝鲸浑水

近两年，随着人们对自我身体管理意识的加强，大众对体态健康的追求进一步提升，在全世界掀起了一阵 “Athleisure（运动）风潮”。

提到市面上的运动品牌，大家耳熟能详的国际品牌有Nike、Adidas，国产品牌有李宁、安踏，但是最近两年，瑜伽裤品牌Lululemon成为了不少年轻女孩的首选。

据悉，Lululemon的CEO曾经经营了一家自己的滑雪服装公司，目光敏锐的他嗅到了来自瑜伽裤这个运动服装品类的商机，从而改行做起了瑜伽裤。

号称拥有九项面料技术专利的Lululemon，却在2013年经历了股票大跌，起因是当年“luon”系列产品使用的材料纤维导致瑜伽裤过于轻薄透明造成顾客走光，从而遭受到了“全网黑”。

成立二十年，近两年才开始崭露头角，这个国外小众品牌瑜伽裤到底是如何以850元钱打开中国市场的？

01

一家拥有九项专利的“科技公司”？

瑜伽裤的市场极度膨胀，引发大众争相购买，而Lululemon现阶段的发展离不开该品牌创始人的先见之明。

Lululemon的创始人 Chip Wilson 原本是一家滑雪服装公司的老总，他在2000年毅然决然地关掉了公司，把更多的精力放在了经营家庭方面。

喜欢运动的他在长期的运动过程中发现，周围去瑜伽班练瑜伽的人越来越多，预测瑜伽将成为未来一股新的运动社交风潮。

新的商机也因此被发掘，那就是他后来创立的瑜伽裤品牌——Lululemon。

在当时环境下的运动消费群体中，女性是被歧视的存在，很多大品牌例如Nike、Adidas通常情况下都会把男性作为主要的消费受众，所以对于女性产品的设计方面，可能只是在原有的男性产品基础上把颜色稍微做一点改变，比如说把黑色改成粉色。

Wilson 从中得到了灵感，开始研发专业且标准的女性瑜伽服装。

相对于同类产品来说，Lululemon服饰设计简单，如果只是单纯从外观看上去，你可能就会以为这就是一条价值10元钱的黑色秋裤。

比起大品牌显眼的logo体现，Lululemon显得尤为低调特殊，偏偏会选择一些暗色系色彩和低调纹路作为服装的主要特点，以此托显出其高端的产品路线。

▲左为Lululemon，右为Adidas

Lululemon 给自己的定位与大众对其的理解是完全不同的，大众认为它就是一个卖瑜伽裤的运动品牌，而其自身将自已定义为一家“科技公司” 。

在2000年以前，面世的瑜伽裤种类稀少且产品质量堪忧，在人体工学的设计上考虑不全面。

同年Lululemon正式创立，在瞄准了这一市场空间后，针对瑜伽裤市场所存在的问题进行改善。据其官方宣传，其在加拿大拥有旗下专属实验室Whitespace，在产品研发方面坐拥九项专利。

理论上，Lululemon之所以卖这么贵，离不开它的科研团队和面料技术的专利。

但浑水通过国家专利局官网进行查询，发现其在中国的经营实体“露露乐蒙贸易（上海）有限公司”名下并未显示拥有任何专利。

▲来源：天眼查（上），国家专利局官网（下）

像世界知名品牌Nike、Adidas,他们也有实力雄厚的科研技术和团队，所以Lululemon宣称的所谓专利并不能真正让该品牌做到独树一帜。再加之其不低的产品价格，让其在运动服装品牌中还是缺少一定的竞争力。

针对对瑜伽裤的不断研发改进，Lululemon逐渐收获了一批忠实顾客对它的认可，有消费者评价他们家的瑜伽裤体感轻盈舒适，修饰腿型，随之被推上了瑜伽服装界的神坛。

但也有用户表示，穿上它跟穿上一条从夜市上买来的秋裤没有任何区别。

02

运动服装界的“爱马仕”

"穿着Lululemon的瑜伽裤，背着爱马仕包过一生，”曾经有网友这样评价Lululemon。

对于大多数瑜伽裤品牌来说，其定位多强调自身的运动属性和专业属性。而Lululemon在此基础之上，更加强调自身的高端定位，且将16-45岁的年轻女性白领视为主要消费群体，价格一直维持在一个高且稳定的水平。

浑水通过查看Lululemon官网，发现其大部分产品维持原价，部分产品参加了促销活动，包括天猫官方旗舰店上，诸多热销款式显示了不同程度的优惠力度。

Lululemon的研发成本是造就产品昂贵的因素之一。对于刚刚踏进中国市场的Lululemon来说，与许多知名品牌如Nike、Adidas瑜伽裤的原本售价相比，它们的价格一般在300-400 元左右，而Lululemon的价格翻了一倍。

即便是Lululemon 高昂的价格让许多人望而却步，但浑水查到近年来Lululemon的股票市场仍然成上升趋势，从2011年9月份的58.44 涨到现在的335.37。

▲来源：雪球

其2013年的股票有明显的下跌走势，起因是当年“luon”系列产品使用的材料纤维导致裤子过于轻薄透明造成顾客走光，从而遭到全网讨伐、股票大跌。

Lululemon针对该问题，采取了撤下线上线下所有平台该系列服装的措施，并为所有已购买此系列产品的顾客办理全额退款。

03

“体验经济”下的另类营销

营销手段方面，Lululemon也与许多知名品牌略有不同。

考虑到当下火爆的“明星效应”，很多品牌都会选择通过邀请明星来做品牌代言人的方式进行推广宣传，例如Nike的代言人乔丹、马里昂、科比等，还有Adidas的代言人鹿晗、范冰冰、Angelababy等。

明星自带的流量辐射范围之大，不仅可以吸引自己的粉丝前来购买同款，通过跨圈合作还能打破圈层引发更多消费者关注，可以说是最直接保证产品销量的方式之一。

▲来源：Lululemon官网

而Lululemon却从初期开始，就选择了以瑜伽教练为代表的专业人士来为品牌的专业运动属性背书，会免费为他们提供服饰，在相关门店为运动群体提供免费的瑜伽课，通过体验经济来吸引更加垂直的顾客群体，从而提升用户粘性。

▲来源：Lululemon官网

同时Lululemon品牌会定期举办一些线下沙龙。在美国的市中心，经常能看到一堆穿着Lululemon的人在瑜伽垫上做运动，这种大型户外集体活动的场景一度被北美媒体报道为“邪教组织”现身。

浑水通过在小红书平台上搜索关键词发现，“Lululemon”有超过2万篇的笔记，发布者多为数百粉至数千粉的腰尾部KOL，而“瑜伽裤”的相关搜索结果只有1万余篇。可以说，Lululemon更注重对KOL和KOC的应用。

在国外社交软件Instagram上，Lululemon标签下有超过302万篇帖子，且legging（瑜伽裤）的帖数为841万篇，可见其全球影响力。

爱做运动的女性为Lululemon的主要顾客，瑜伽室则是她们最常去的地方，所以当她们大量时间接触到这个牌子，也会潜移默化地去大量购买该品牌的衣服。从而形成了一带多的 “运动大使”体系，继而获取更多的种子客户和品牌初期阶段的渗透率。

虽然这种kol带动式的宣传方式，间接地帮助Lululemon省下了大量的宣传成本。但Lululemon的营销成本仍然高居不下，今年6月Lululemon披露的第一季度财报显示，其销售成本在原7.6亿美元的基础下增加了1820万美元至信息技术方面，约占公司净收入的9.4%。

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市场压缩，Lululemon该何去何从？

目标转投男性消费群体

随着运动服装市场的蓬勃发展，要想占据更多的市场份额，品牌就需要开辟新的探索方向。专做女士瑜伽运动服的Lululemon，也开始将目光转移到男性顾客身上。

而很多男性顾客并不“买单” ，在单品最低850元的价格压迫之下， 部分顾客表示，“穿Lululemon的裤子的感觉，和穿其他品牌的运动裤没有什么太大的区别，不会特意去买Lululemon”。

运动品牌研发的化妆品有人会买吗？

相比运动服装市场，美妆市场的利润空间更大一些，像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌，2018年平均毛利率为73.7%，均显著高于Lululemon 55.2%的毛利率水平。据悉，Lululemon目前也在试图进军美妆行业。

▲来源：中商情报网

但根据国货美妆品牌如完美日记的发展趋势来看，即有超过国际大牌的现象。这对于完全没涉足过美妆行业的Lululemon来说，已经相对饱满市场无疑是一个极大的挑战。

科技镜子能否加持Lululemon的发展

当前疫情尚未得到完全平息，大多数健身房依旧处于关闭状态，室内运动成为很多健身爱好者的不二选择。近日Lululemon收购了“mirror”，一家专卖科技镜子的公司，来扩大其商业价值。

据悉，这款智能的镜子产品售价为1400美金，并且用户需要花39美金购买所需的课程。相当于一套瑜伽服，一些必备工具，一个镜子加所需课程，就已经需要花费用户上万的钱了。

加上Lululemon在国内的实体店目前只存在于一些一线大城市内，很多消费者需要在天猫旗舰店或者官网购买旗下所有的产品，且不一定保证有从充足货源。

相较于跑步、撸铁、普拉提等比较传统、剧烈的运动方式，瑜伽这项运动更加温和，尤其受女性运动群体的喜爱。哪怕是平时不喜欢运动的女孩子，她的衣柜里也总会有1-2条瑜伽裤，用来搭配造型、展现身材。

不得不说，专业服装是运动道路上最关键的"武器”之一。当代越来越多的运动发烧友尤其是年轻人在追求运动服饰舒适性的同时，也注重自身与品牌调性的契合程度。

Lululemon作为一家高端定位的运动服饰品牌，其成为了部分消费者手里新的社交货币，在他们看来，选择了Lululemon，就是选择了一种“高级”的消费方式。

稀缺的购买渠道，高昂的产品价格，和神似秋裤的设计，都不禁让人发问为何Lululemon是如此受用户欢迎。

Lululemon下一步该何去何从？让我们拭目以待。