文|DataEye研究院
抖音新上线了一个"共创"功能。
在发布界面新增了"共同创作"的按钮，作者点击后可以邀请一位或多位（最多五位）创作者进行共创，并为其选择共创、策划和参演等身份。
共创视频会在所有关联创作者的页面展示，作品数据也会共享互通，创作者们可以共同享受一条作品带来的流量和曝光。
"共创"功能能带来什么机会？商家该如何使用"共创"？本文将深入解读。
01 "共创"功能带来的机会与坑
机会：
1、内容传播广泛，带来新的增长机会。
共创功能可以说打破了既往内容分发的格局，内容发布者自带的流量推动视频播放量的增长，而联动的方式也增加了共创创作者的曝光率，达到1+1>2的效果。
值得注意的是，共创作品除了可以共享这条作品带来的流量，抖音官方也表示，发布共创作品的账号在流量和涨粉数据上均有显著增长。
短视频平台的内容无论是2个人、3个人还是5个人共同创作的，但发布作品只能用一个人的账号发布。
抖音推出的"共创功能"，解决了流量分配不均的问题，打破了视频可用多个创作者账号发布而不判为抄袭的规则。
从某种程度来看，这是获得新增长的机会。使得多位创作者合作制作的视频能够同时出现在各自的首页上，并将内容推送给各自的粉丝，这样使得内容能被更多用户看到，能得到更多传播。
在粉丝增长量放缓的情况下，互享流量刺激着创作者与他人合作的欲望，同时好的内容也可以得到更广泛的传播。
2、共创内容为商家提供背书
共创，本质上是，以内容链接不同用户群体，链接带来的价值。
抖音做电商提出的逻辑是通过算法推荐用户可能有兴趣的内容，再通过内容去带动商品的销量，回归到本质还是内容驱动。
内容共创为商家带货提供了背书，间接影响消费者进行决策，而当共创的达人量级够大时，这股推动力量不容小觑。设想一下，现在俞敏洪、罗永浩一起共创了一条内容带货，你会有理由拒绝不买吗？
3、方便跨界合作，实现梦幻联动。
时至今日，不同账号、机构、IP、品牌间的梦幻联动、跨界营销，已经成为业内求新求变的重要手段。
对于品牌和中小商家而言，可以去其他品牌、商家或者达人进行跨界合作，例如你是做个护彩妆的，可以寻找做美容、健身甚至是旅游的，一起合作创作视频。
因为受众群体基本吻合，可以通过联动互相为彼此进行引流。
vlog博主"林晨同学"7月发布了一条沙漠旅行视频，带网友感受到了"大漠孤烟直，长河落日圆"的意境。
这条作品是林晨和"吉利汽车"品牌的共创视频，为品牌方带来了双重流量曝光，也让品牌账号有机会获得更多高黏度粉丝。截至发稿，这条视频获赞超37万，是"吉利汽车"近三个月获赞最高的视频，同时，#追沙漠星空有多浪漫登上抖音同城热榜。
对于MCN机构而言，旗下签约不少达人群体，共创功能可以促进不同领域达人之间的互动，为每个人的视频账号带来流量，增加粉丝，带来更多出圈的可能性。
无忧传媒旗下达人臭蛋与林钰珊_33共创的内容——公司摆摊日记，近7天为其分别带来了4,334和7.6万的新增粉丝。
坑：挑选达人时需与品牌调性吻合，转化路径需谨慎考虑。
品牌与商家在与达人合作共创内容时需结合自身的节奏玩法与不同类别的达人合作，对目标用户人群分阶段差异化经营。
而在选择头部KOL时，品牌不仅要考虑声量与影响力，更要考察生活方式以及表达方式等是否与品牌相匹配。不同画像和层级的达人可以帮助品牌深度拓展人群，覆盖更广阔的圈层，进一步实现活动破圈，增强曝光量级。
在中腰部达人选择上，考察达人调性是否与品牌吻合，同时根据消费者的细分分析和兴趣圈层，筛选与品牌所倡导的生活方式相吻合的达人。此外，还需要注意达人的成交历史或者转化数据是否良好，再结合抖音电商相关工具对达人进行反向选取。
除此之外，目前共创功能没有完善的转化路径，仅停留在引流层面，品牌和商家在后续的运营中需重点考虑如何进行转化。
02 爆款视频拆解
截至发稿，#抖音共创来了话题播放破20亿，DataEye电商研究院从话题下选取了两条具有代表性的内容，分析其吸睛点与转化点。
6月30日，杨天真与陈闲闲闲共创发布了一条"职场面试"的内容，获赞超过80万。通过搞笑内容给当代年轻人指导和建议。在这条内容发布后的近3天，为两位内容创作者分别带来了7万（杨天真）和4.3万（陈闲）的新增粉丝。
吸睛点：职场类话题经久不衰（长期兴趣），且发布时间为毕业季许多大学生将步入职场，第一步就是面试（重大事件），还有明星作为加持，最后通过面试技巧吸引用户做持续的观看（切身利益）。
转化点：看完后收获更多的职场面试技巧，作为过来人给予经验分享，关注后可以学习收获更多人际交往技巧（产生利益）。
"测评届的野路子"与"人民海军""军武次位面""央视新闻"共同创作，用6万块积木对003号航母福建舰进行了1:100的厘米级还原，在官方账号的加持下，内容获赞超239万，全网播放量过亿，并登顶热搜榜。
吸睛点：在八一建军节发布视频，将其作为建军95周年的礼物（重大事件），且国家越来越强大，在建军节易激发民族自豪感（符合态度）。
转化点：通过展示"福建舰"积木制作的过程吸引有过从军经历、军人等身份的人持续关注（情怀感召）。
DataEye电商研究院通过分析热门联动视频发现，达人们的内容联动大致分为以下三类：
达人同属一个MCN机构，粉丝量级大的带动粉丝量级小的；
账号标签同属一个类型，围绕标签进行联合创作；
跨界创作，头部达人与另一行业权威专家联合科普。
在内容内卷、涨粉变难的流量焦虑下，共创视频不仅实现流量共享和圈层互通，也通过多方联合创作，倒逼内容质感的提升。目前达人内容联动还处于保守尝试阶段，谁能快速找到玩法套路就有吃到螃蟹的机会。
03 中小商家如何玩好抖音共创？
线上：矩阵玩法，互相导流。
抖音去中心化的推荐机制，使得单个账号的发展具有局限性，往往要拓宽品类才能获得更多用户，矩阵运营因此成为很多人的选择。如果能够矩阵化的分发内容，不仅可以增加爆款概率，还能持续拉动产品热度。
1、围绕产品、服务进行内容搭建，拓展打造矩阵。
比如哥弟，以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵账号。
DataEye电商研究院观察到，哥弟的直播间区别于叫喊式售卖，是靠穿搭的内容式直播，核心是靠主播自己的审美和内容能力。什么马甲搭什么打底衫好看又适合直播间的大多数用户，需要主播对产品有了解且有足够多次搭配积累下来经验。
把本来在线下的服务模式迁移到线上，对于培养主播的成本并没有增加，甚至由原来的一天一个导购服务几十个用户，到现在一场直播一个导购可以服务成百上千个用户，效率大大提升。
2、打造矩阵IP，拓宽品牌影响力。
参考"新居网"与"文弘音乐"，两家公司都专门成立了MCN机构，打造个人IP。
文弘音乐全网打造了多个音乐人IP，而新居网则打造了多个家装设计师IP，其目的都是为了帮助宣传品牌。
线下：异业合作，互惠互利。
近期，抖音和饿了么共同宣布达成合作，为抖音本地生活发展再添一把火。
而共创功能也为本地商家提供新机会，通过同城搜寻匹配的商家，同一类客户群体且不存在竞争的商家可以共创内容，共同涨粉、享受流量，开展异业合作，最简单的一种就是会员共享。商家之间的客户共享，打造一个公共大的客户池，这种适合非常互补且资源对等的商家联合。
如果双方的资源不对等，那么一方可以考虑缴纳补足差额费用。其次，假使A方对于B方的渠道更加依赖，那么也可以通过A方提供额外福利的方式来进行，B方利用福利来提升客单价、成交率。
举个例子，早教培训机构与超市、文具店、儿童摄影、儿童乐园等进行合作，家长只需要在这些地点消费到一定数额，便可以获赠培训机构的礼品、体验课或代金券。
其次，也可以与探店达人合作，达人为店铺拍摄视频，在发布内容时带上商家店铺账号，为其引流。商家回本之后的二次多次消费以及达人探店带来的曝光效果，都会持续放大。
抖音推出共创仅仅是一个开始，内容的升级仍在继续，这背后带来的商业化空间同样值得期待。
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