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打爆品的关键的是什么?首先你要了解抖音的底层逻辑

时间:2022-09-13 12:40:53  来源:网易号  作者:互联共商

抖音营销的发展趋势如何?爆款打造有哪些方法?抖音直播带货的底层逻辑是怎样的?

结合自己的操盘经验,将分为三部分来讲述:

第一,抖音电商新品牌/新国货趋势;

第二,抖音底层逻辑

第三,案例拆解—爆款打造

抖音电商新品牌/新国货趋势

我们可以明显看到,抖音每个月的增长速度都是非常大的。不管是从抖音的交易额、创作的人数,还是抖音的粉丝量、直播场次,数量都是一直在增长的。

同时,抖音中新消费品牌的增长也有比较大的改变。抖音的搜索的量在急速地变大,抖音商城的比重也在急速变大。我觉得这对于新锐品牌来说是有非常大的好处的。所以我觉得,大家应该尽力去抓住这样一个快速增长的时间点。


 

那么为什么抖音会增长这么迅速呢?其实背后还是爆款的逻辑在支撑。抖音中爆款的购买率非常高,并且它的增长不是阶段性的增长,也不是曲线性的增长,而是爆发性、阶梯性、指数性的增长。因此,爆款打造是我们在抖音里面实现破圈的最好方式。

我们再来看一下整个抖音的发展趋势。我们一定要综合用户视角与企业视角去看,然后思考:它的关键点、破局点在哪里?应该怎么去做?


 

简要地总结一下,就是在小红书做种草,在天猫开个店做品宣,然后通过达人以及明星的带货做授权,这是最简单直接的方式。只有有授权的竖屏素材的时候,我们下一步的千川投放才能够进一步地去放大。

抖音的整个商城的增长量也是特别快的。大家开小店之后或是开抖音直播之后,就会发现抖音商城里面的推荐流量会变得更高,商品卡、搜索的静默成交占比逐渐变大,第三方渠道来源的流量也会变高。

所以,现在是一个特别好的时机。大家一定要关注抖音商城的流量分发,然后考虑怎么去做优化。其实优化点很简单,就是让我们的商品优化到可以入商品的池。

抖音商城里面的推荐位置是可以进行优化的,比如标题、主图、榜单、活动报名等。因为目前抖音算法还没有那么完善,可操作的空间相对来说还是比较大的,所以大家还是有机会去找到很多方法去做优化的这个口子的。


 

目前,所有的爆品打造都是基于短视频带货以及直播带货的。直播带货主要就是千川投放和搜索端。目前,我们要求我们下面所有的品牌,搜索的预算都都要放到 10% 到20%。比如说我今天要投一万块钱,那么至少8000块钱是做投放的的,2000块钱是要做搜索的。

下面来说说巨量云图。其实只要季度消耗在30万以上,那就可以申请巨量云图的品牌版。如果说金额还比较小,那么可以申请巨量云图的通用版,也就是极速版。

云图的后台有很多功能去帮助我们的商品、店铺或品牌去做定位,以及辅助分析我们的潜在客户有多少,潜在人群画像是什么样子的,然后我们就可以根据这些人群画像去做新的拓量跟破圈。

抖音的底层逻辑

我们在进行爆款打造的时候,一定要了解和掌握抖音的底层逻辑。这其中可以拆解为两个核心点:第一是抖音电商的底层逻辑,第二是千川投放,也就是营销端的底层逻辑。

抖音电商运营就相当于是我们在商场里面开了一家店,我们怎么把店铺的生意做得更好,让更多人知道、了解我们的店铺。那么在这个过程中,“货”还是最核心的点,换言之就是,你要去做爆品。爆品会带来更多的推流,会吸引更多的人来购买,品牌利益也会随之增长。

在这个过程中,主播就是售后员,运营就是店长,投手就是通过技术招揽客户的人,内容就是短视频的内容、直播间的场景等等。这些看起来很简单,但实际上,要把每个环节都做好还是有点难度的。


 

在直播电商带货的底层逻辑这一块,这个得看数据公司从哪一方面给我们推流。我要打爆款,但是爆款的打造需要很多因素去支撑,直播间的人气、互动、商品指标、订单量、直播间推荐都要足。

那么,只有形成了正循环,评分基础保障做得非常到位的时候,我们才有可能把这个爆品放大。如果说我们后端的逻辑都不通,不知道上述的东西有什么用,或者说不知道店铺的服务分太差有什么影响,那可能大家对抖音底层逻辑的了解太浅了一点,这会导致店铺投放不出去,造成很大的负面影响。

抖音官方的逻辑再怎么变,也都是基于这一套理论去做的,再怎么变化也不会有更多的变化。所以大家已经要理清其中的逻辑。


 

还有一点就是,打爆品的时候最关键的是什么?是 ROI(投资回报率)。当我们去测算商品在抖音里面的所有成本以及利润点的ROI的时候,我就可以知道怎么去做放大和优化。

那么如何去放大ROI?在测算好你ROI的综合之后,下一步就是去做人群的研究,因为任何的放大与爆款打造都是基于人群研究的。大家在做新品的时候,一定是研究过很多市场资料的,问题就是怎么进行放大。我们在下一模块中结合案例来讲。

案例拆解—爆款打造

以某品牌婴儿棉柔巾为例,在7月下旬的时候,他们做了一个爆款的尝试。大家可以看到,我们测了三个素材,跑量的消耗金额分别是3万、2万和7000。在整个投放、营销阶段,我们不光投短视频,还有通投和搜索。


 

爆款打造需要我们去做人群研究,人群研究有非常多的渠道。第一,在抖音千川里面可以研究。第二,只要你在卖货,你投了千川、投了付费,就有很多的数据沉淀出来——直播间里有很多数据,商品侧有很多数据,整个抖音账号里面有很多数据,抖店的后台也有非常多的数据。

“STEP增长路径”是抖音里面用的特别多的一个增长模型,它的点来源于巨量云图里面的A5人群画像。同时,我们也经常用巨量云图里面的人群画像去做推送,然后去做千川投放。那我们来进一步看一看我们用的比较多千川、抖店、云图、罗盘。


 

在罗盘的人群画像里面,它的用户类型非常多,有首购人群,有展示人群,有兴趣人群,有复购人群。一般来说,我们会把人均画像推送到千川里面去,一般选择近 30 天。

只要你想进行放大,想把它卖到十几万十几万件以上,你就需要去做,因为它非常非常精准。前期需要破圈的时候,其实需要非常多精准的人群,因为这样ROI可以拉得很高,我们可以做更多的利润。

当直播间正常跑的时候,可能跑了一周两周的时候,我们发现没有太多量,那我们需要去看抖店罗盘后台的人群画像,推送到千川里面去,去把它扩展到2000万人群。这个人群是抖音实际的成交已观看的人群,这个时候覆盖量就大了,人群也相对来说精准一点。

同时,我们可以根据运营场景、单个商品去做进一步的分析。

第一,点了商品之后,它可以将我商品触达的核心人群曝光量多少、潜在人群多少推送到千川。第二,人群画像它做得特别细致。我们可以知道人群具体喜欢买我的哪个商品,并且可以关联交易。在下面商品偏好的位置,我们都可以去点进去看更细节的地方。


 

然后是,我们的投放,可以拓展给什么人?这里我们要去研究人群的购买偏好。我们每次接一个新号或者是在做一个商品研究的时候,一定会把抖店楼盘里面基本的数据库研究得特别透,然后去做进一步的研究,探讨我们的关联人群是不是这样子?会不会有点偏差?

很多时候我们接的这个平台,它定价定位的时候可能跟我们偏差比较大。问题出在哪里呢?就是大家没有一个核心的逻辑点来判断对错。

抖音里面还有一个非常好用的功能,就是“搜索词”。搜索词可以用来分析店铺里面什么东西卖得更好,除了直播还有哪个点能够让店铺爆起来或让这个商品爆起来,它的搜索词来源于哪里?

第一个就是,我们可以看到在整个电商楼盘后台,有一个功能叫搜索分析,由此你可以看到很多的关键词搜索。在这个里面,我可以把很多蓝海词抢过来。

大,通过搜索词,我们可以进一步地放大商城然后去抢占,

第二个就是,通过搜索词放大蓝海词,占领一个高顶。我们再进一步看搜索词,搜索词里面我们还有两个地方,一个是在去掉算数,一个在下拉框,就是我们怎么验证这个产品它主动搜索量高不高。或者是我们在去选词的时候,一般会根据巨量算数以及抖音的下拉框这两个维度去来做进一步的拓展。

巨量算数里面有内容的相关词、兴趣词,这个时候只要梳理产品大类的类目词,基本上就能把关联的词列出来。关联词列出来之后,它会进一步地去帮助我们提高转化效率。

在抖音下拉框里,选最基础的词,比如说睡袋,那它就会出来非常多带有“睡袋”的词,这些词也是需要我们在做搜索的时候放进去的。一般来说,我们在做千川投放的时候,可能会放150—500 的词进去,那么这个量就会慢慢扩大。并且,关联词的投放既能够帮助我们做商品的优化,又能够帮助我们在千川投放的时候放得更大。


 

然后,我们就需要把这些词放到标题里面,累加进去。包括商城的搜索分析里面,我们也需要把用户搜索排名比较高的词放进去。

总之,就是用户感兴趣什么东西,我们就要生产什么东西。在这个过程当中,很重要的一点就是运用抖音当中的工具,对商品标题、视频标题、搜索进行优化,把商品进一步放大,然后打爆。

1、递进式活动起号玩法


 

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法


 

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法


 

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法


 

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

作者 | 学哲 意量传媒合伙人 ,11年互联网电商经验。



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