刷抖音的时候看到一位抖音运营知识 UP 主,讲解一个非常多见的错误:放置什么类型视频做为置顶。非常认同这位 UP 主的观点。海外的 TikTok 运营知识 UP 主也有人深入讲解过这个话题。
运营 TikTok 和抖音的逻辑是一样的。那么,TikTok 置顶要放什么类型的视频呢?
很多人放的都是点赞最高或是播放最高的视频,就想着让人看到我也出过爆款视频。
这样做对么?
错到姥姥家了!
首先你需要知道商业和其他人类社会关系和行为一样,人与人之间的连接,品牌和消费者之间的连接,是一个从冷到热的阶段。购买和转化,是热阶段的结果,我们应该更为关注的是,如何引导消费者从冷到热的路径规划,而不是结果本身。
很多营销知识 UP 主最经常举的例子,男女婚配关系就是非常典型的从冷到热的漏斗递进阶段。结婚,如同销售或是转化,只是双方关系递进到足够热的阶段,自然发生的结果。
那么,在男女婚配关系的不同阶段,你是不是要向对方展示不同类型的信息。不能一上来就展示你家房本和车钥匙吧。
如果不懂营销漏斗的逻辑,你就无法看懂不同内容的功能和对应的位置设计,你的内容创作盲目又毫无条理。至于能否带来流量和转化,基本上凭运气。
营销漏斗模型指的是营销过程中,将潜在客户逐步变为客户的转化量化模型。 营销从业者最熟悉的 AIDA(Attention, Interest, Desire, Action)模型,就是一个消费者完整的购买链路的表述,包含被吸引注意、兴趣唤醒、产生欲望和触发行动四个阶段。从冷到热,从潜在客户被说服下单购买的购物历程。
对于 TikTok 运营来说,我们需要知道不同类型的视频内容对应漏斗上的不同阶段,要实现的目的也各不相同。
我们不是为了做内容而做内容。TK运营必须知道要通过每一个视频实现什么目的,以及如何实现这个目的。
· 上端漏斗
获客转化要经历一个冷到热的阶段,销售的增量需要源源不断的触达更多还不了解你,还未购买过你的产品的人群。吸引这一类冷人群的注意力,让他们对你的品牌产生兴趣。
这个阶段中,更为有趣,更多情绪价值的视频内容更为适合。这一类型的内容,受众观看和互动数据更为漂亮,漂亮的数据决定了 TK 系统在更大流量池的推送。这一类视频要实现的目的是更大的受众覆盖,更多的粉丝关注和更多的品牌声量。
也就是说, 用于上端漏斗的视频是为传播而设计的。内容本身不一定专业垂直,用相对更泛人群都喜欢的话题和内容,来达成目的。
· 中下端漏斗
在客户已经对你的品牌有所了解并有兴趣进一步了解你,我们就需要说服这些已经有一定热度的人群,从有兴趣(interest)推动到更为强烈的购买欲望(Desire),并引导他们下单购买(Action)。
在受众刷到你的视频后,有一定的兴趣想要进一步了解你,点击进入你的 TikTok 账号主页(BIOS)后,你需要让受众更进一步信任你,或是更进一步的唤醒他们的购买欲望,从而进入你的官方网站。
这些点击你的 BIOS 的受众,首先看到的就是置顶视频。置顶视频是服务于中下端漏斗,这一类视频如果单单看数据并不漂亮。因为,置顶视频核心的目的不是传播,而是推动转化。
置顶视频可以是更为饱满的人设或是品牌介绍,也可以是 KOL 或是明星的信用背书。要实现的目的是,把已经从冷变温阶段的人群进一步推热,顺着消费者的行为链路投喂给消费者合适的信息,将这些潜在客户变为客户。
KNOW, LIKE, TRust,了解你,喜欢你,信任你。这是一个递进的链路动线。
都是有套路的。
你学习到了么!