看抖音也要钱？张一鸣盯上内容付费

抖音综艺试水内容付费

抖音商业化从不设限。

2018年，抖音正式进军自制综艺领域。时至今日，抖音发力这条赛道已将近5年。

这5年间，抖音推出了不少自制综艺节目，包括《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》《点赞达人秀》《给你，我的新名片》《因为是朋友呀》等等。其中，《全力以赴的行动派》在抖音的累计播放达到86.8亿次，连续两年蝉联站内综艺播放量第一。

（图源：抖音截图）

很奇怪的是，这些综艺的播放量很高，但脱离平台似乎就毫无水花，用四个字来形容就是“圈内自嗨”。

对比手握《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等爆款综艺的芒果TV来说，抖音综艺就像是“小巫见大巫”，其大众关注度并不高。

不过，话又说回来了，哪怕抖音综艺并不出圈，平台超7亿的日活用户也能保证这些综艺拥有一个稳定的播放量。

站在商业化的角度看，只要有点击率就有流量，有流量自然就能挣钱。

也是因此，抖音在近日将其2022年出品的两档综艺《全力以赴的行动派》《宠物医生》转为了付费内容，用户可以单集试看6分钟，3元购买整季。

而这并不是抖音第一次对综艺内容进行商业化探索。今年2月，抖音将原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》设置为仅前两期免费，剩余集数需支付3元购买后，才能观看。

对于平台而言，试水综艺内容付费是检验用户的消费能力的绝佳方式，完全不失为一次赚钱的良机。

值得注意的是，从抖音的内容付费生态来看，综艺并不是内容付费的重点，短剧才是。

播放量方面，短剧似乎比综艺更受欢迎。数据显示，抖音平台微短剧的日去重用户数超过一亿，截至2022年底，抖音短剧日播放用户同比21年增长67%，日播放量增长99%，仅在2023年春节档，短剧播放量就超过了150亿。

商业化方面，短剧的内容变现能力也相当强劲。以抖音短剧《二十九》为例，今年3月，《二十九》开启超前点播，用户可花费12块钱解锁最后四集，最终超点付费人数超过1.2万。

另一方面，付费直播也成为了抖音提高内容变现效率的重要途径之一。数据显示，2022年4月20日，大西DAIsy进行的一场付费直播观看人次突破70万，人气峰值达到2.4万，数据十分亮眼。

（图源：蝉妈妈）

而此前抖音推出的“夏日歌会”专题活动和付费线上演唱会，也取得了不错的效果。官方数据显示，抖音举办的7场“夏日歌会”也累计超过4000万人次观看（包括付费观看和免费试看），最后收尾的孙燕姿场点赞量直接突破了6亿。

显然，付费直播模式为抖音打造了新的流量入口，吸引了大批用户进行内容消费，

发展潜力巨大。

作为一个内容平台，抖音的内容属性远比其他属性更强烈。在这种情况下，开启内容付费模式显然是推进商业化进程最有效的方式。

内容付费竞争再升级

事实上，不只是抖音，其他互联网平台也都加入了内容付费行列。

抖音在短视频界的老对家——快手，自2018年上线付费内容广场“快手课堂”以来，它的内容付费生意开始从录播课程拓展到直播、短剧等领域，越来越垂直化、专业化、多样化。

以快手率先布局的短剧赛道为例，2020年，快手推出“快手星芒计划”，并出台了一系列站内扶持政策，鼓励创作者积极产出；2021年快手上线付费短剧功能，并持续加大短剧付费建设力度；今年2月，快手在“2023•增量效应”磁力大会上表示，今年平台会重点把付费短剧产业做成原生生态……

（图源：快手）

在这几年时间里，快手以一己之力捧出了不少爆款短剧，比如行业内第一部播放量破10亿的短剧《这个男主有点冷》，以精良制作出圈的《长公主在上》等，都是快手出品的短剧。

截至2022年，快手已经成为最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，当下平台的短剧创作者人数超过13万，产出的短剧累计播放量达到600亿。

在短剧商业化部分，过去一年，快手短剧与唯品会、淘特、支付宝等在内的近40个品牌客户达成合作，实现了品牌客户增加325%，商业化短剧数量增加157%的成绩。

就目前来看，在整个付费短剧阵营中，快手是绝对的领跑者。

另外，在付费直播方面，快手的表现也不容小觑。2023第一季度直播营收达到93亿，同比实现18.8%的增长，主要得益于直播平均月付费用户同比增长6.4%至6010万人。

（图源：国海证券研究所）

可以说，由于快手一路深化布局，将内容付费模式从专业知识覆盖到日常生活，其短剧已经走向常态化，愿意为内容买单的用户越来越多。

除了上述的抖音和快手，知乎作为最早试水内容付费的互联网平台，最近两年对于内容变现的探索并没有停止。例如：知乎先后启动的“灯塔计划”“海盐计划5.0”，让优质内容创作者获得了大量收益。

除此之外，视频号、B站也在加速内容付费的转型。其中，视频号上月小范围内测了付费订阅会员功能，而B站继去年推出首个up主付费视频后，又在三个月前上线了付费视频功能……

随着这些互联网平台不断加深布局，内容付费行业也会朝着纵深处发展。

内容付费下半场怎么走？

纵观整个互联网行业，各大平台的主要盈利渠道无非就是电商和广告。尤其广告，更是属于互联网平台不可撼动的关键性收入。

就拿上文提到的B站来说，B站营收的四大业务板块分别是游戏、增值服务、广告和电商。

最新财报显示，B站第一季度总营收达50.7亿元人民币，同比增长0.3%。其中，广告和增值业务在B站总营收的占比已超过68%，贡献了绝大部分营收。

（图源：B站）

可以看出，以B站为代表的内容平台，十分依赖于广告业务的发展。这意味着，B站们需要吸引更多广告商的注意力，才能进一步实现商业化。

而广告商向来是以优质内容论英雄，拥有优质内容的互联网平台通常更受广告商欢迎。

从目前来看，无论是抖音、快手、视频号，还是知乎、B站要想顺利完成商业化，必须要抓住用户的内容付费习惯这一关键点，但是用户的内容付费习惯并不是一时半刻就能养成的，需要平台长期投入和培养。

基于此，可以得出一个结论：平台需要用特色内容吸引用户，用优质内容留住用户，才能彻底改变用户付费习惯，进一步提升内容变现能力。

可以预见，互联网平台加速铺开内容付费相关业务将成为平台的必经之路，今后的行业竞争只会愈发激烈。

当互联网行业彻底进入“留量”时代，平台要在商业化布局竞争中脱颖而出，将内容付费精细化或许是最快的方式。

作者 | 李响