淘宝直播 新的流量口？

万物皆可播”，随着薇娅、李佳琦的成名，淘宝直播的带货能力在2019年全面爆发。

根据淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至到2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比1月大幅增长719%，直播人才需求同比增长132%。

淘宝直播，成立于2016年4月21日，定位于“消费类直播”，基于阿里巴巴电商平台的全品类，用户可以边看边买。2020年3月30日，在淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布，2020年，要打造10万个月收入过万的主播，100个年销售过亿的MCN机构，并发布500亿资源包，覆盖资金、流量和技术。其中针对技术，俞峰表示，将整合阿里巴巴经济体内所有资源，让优质内容和直播间被发现，将投入百亿级别流量。

疫情以来，很多线下商家将店铺直接搬到了淘宝直播，美妆品牌“林清轩”的创始人孙来春更是表示要给阿里写感谢信。公司从上到下全员直播，营收15天逆袭，从下跌90%到同比增长45%。

诚然，淘宝直播给电商带来了新一轮生机。但对于无形产品，淘宝直播是否依然具有如此强大的号召力呢？

2020年3月，淘宝教育事业部正式成立，与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行。据了解，淘宝教育内嵌于淘宝App，入口相对隐秘。已与聚划算、淘宝直播全面打通，淘宝教育的产品可以通过聚划算、淘宝直播来销售。

受疫情影响，线下教育被全面叫停。一方面，教培机构无法在线下授课；另一方面，所有教育机构也都无法在线下招生。教育机构不得不将公司运营从线下全面搬到线上，在线教育被捧到了风口。随着线上流量的暴增，在线教育机构们将目光纷纷投向了一个又一个的流量平台，并不断下场尝试新生流量平台，希望挖掘出新一代的流量洼地，在这一轮的行业洗牌中抢占市场份额，立于不败之地。

相对其他电商品类，教育产品是无形的、长期的且需要完善的后端服务做支撑的一个品类。随着短视频直播的爆红，试图利用短视频直播的教育内容获取垂直销售Leads的在线教育机构们，也将目光投向了淘宝直播，希望淘宝直播在电商的成功亦能复制到教育品类。

据鲸媒体不完全统计整理，目前头部在线教育机构中猿辅导、学而思网校、作业帮、有道、大米网校等快人一步，旗下淘宝官方旗舰店已开始联动淘宝大V进行直播带课。

（以下数据来源于直播眼，时间区间为6月21日到7月21日。）

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明星主播不如原生头部主播 高价教辅礼盒成标配

核心要点：

● 使用淘宝直播带货的课程均为教育机构引流课；

● 课程价格8-49元不等；

● 教辅礼盒成为流量课标配；

● 课程包括5-13课时不等，最高性价比引流课为作业帮8元13节的暑期语文特训营；

● 合作主播数最多及直播场次最多的品牌为猿辅导；

● 明星主播汪涵、胡可、叶一茜深受教育机构青睐，但明星效应不显著；

● 课程成单量因人而异，淘宝原生头部主播成单量远高于新入局明星主播。

1. 猿辅导

据直播眼数据显示，6月21日到7月21日的30日内，猿辅导有3套课程多次与主播合作推广，而这三套课程都为引流课。猿辅导对淘宝直播的尝试可以说是走在了所有机构的最前端，3套课程总共合作主播超过69次，从汪涵、叶一茜等明星主播、淘宝头部原生主播到腰部及潜力主播都有覆盖，单月直播场次累计超过131场，淘宝直播带来的销量超过4416单，平均33.7单/场，汪涵个人带货量占比超过单月直播带货总量的40%。

（图片来自淘宝截图）

“猿辅导小学数学初中暑假特训班网校直播课2020名师网课教辅礼盒”价格为49元，包括13课时+6天辅导答疑和一个礼盒，课程内容主打升学，从升一年级到升初三年级共有9个细分年龄段。该课程在30日内共与31位淘宝主播合作，直播场次共计44次。根据天猫旗舰店数据显示，该课程总月销量为1.3万+。7月17日，拥有114.2万粉丝的汪涵带货该课程，销量共690单。

“斑马AI课英语体验课适合2-8岁孩子全美音侵入式学习AI互动教学”价格为49元，包括10节AI课+社群辅导+礼盒，课程按照2岁为一段分成3个课程类型。该课程在30日内与17位主播合作直播了23次。7月17日，汪涵带货猿辅导斑马AI课程，销量为1137单。

另一套斑马AI课“斑马AI课英语/数学思维体验课适合2-8岁孩子科技助力AI互动教学”也同步在淘宝销售。这套课程包括10次AI趣味动画课和教辅礼盒，课程根据不同的年龄分为6档供家长选择。根据直播眼数据，这套课程合作主播21位，直播场次共计64场。6月28日，拥有65.14万粉丝的叶一茜带货该课程，销量较为惨淡为29单。

2. 编程猫

专注少儿编程的编程猫也同样重视淘宝直播，根据直播眼数据显示，6月21日到7月21日的30日内，编程猫旗下有2套课程多次通过淘宝直播销售，合作主播数超过40次，直播场次超过104场，2套课程销量总计为5242单，平均50.4单/场。主播除了少数几次合作了头部主播，其他都以腰部及以下主播为主，陈洁Kiki单场直播带量占比超过单月直播带货总量的57%。

（图片来自淘宝截图）

一款是售价9元的“编程猫4-12岁专业少儿编程课4节”，包括4节体验课+价值69元的教材礼盒。根据直播眼数据显示，编程猫在30日内共联合23个主播对该产品进行28场的直播销售。6月29日，377.66万粉丝的淘宝原生主播陈洁KiKi带货该课程，销量3009单（直播价7.9元）；7月19日，编程猫联合粉丝量76.42万的胡可带货这套课程，销量768（直播价7.9元）。

另一款是售价39.9元的“编程猫我的第一套编程启蒙绘本4-12岁编程课少儿在线学习零基础”，包括4节编程特训课+1对1课后辅导+价值59元的编程绘本。根据直播眼数据显示，编程猫在30日内共联合16个淘宝主播进行了总共75场的直播。

3.作业帮

作业帮有2套课程选择了淘宝直播销售的方式，价格相对其他机构更为低廉，分别为8元和9元。作业帮在主播的选择上更倾向于明星主播，其他则大多为潜力主播。2套课程合作主播共20次，直播共73场，总销量956单，平均每场13.1单/场。在该月，作业帮两次和叶一茜合作推课，总销量227单，仅占单月直播带货总量的23.74%。

（图片来自淘宝截图）

一款是“作业帮直播课小学初中高中数学名师提分班9元13节在线家教网课”，和猿辅导暑期课类似主打升学，从升一年级到升高三全覆盖，包括13节直播课+课后1对1答疑+学习礼盒。该课程，作业帮联合了15位主播，总计直播场次30日内达到57场。7月22日，叶一茜带货该课程，销量为164单。

而另一款主打小学语文的“8元13节作业帮直播课小学语文提分训练营在线家教网课暑期特训班”同样包括13节直播课+课后1对1答疑+学习礼盒。这款课程，作业帮联合了5位主播直播了16场次。

7月11日，作业帮联合叶一茜进行直播销售这套小学语文暑期特训课，销量仅为63单。

4. 有道教育

拥有郎平代言的有道教育通过直播带货的模型则相对多元化，9.9元，29元，49元和99元不同价格模型的课程都有涉及。有道在淘宝直播上的合作相对较少，主播的选择上，以明星主播为主，其他阶段的主播也在慢慢尝试。该月仅合作13次，直播共63场，月销量为3700单，其中陈洁Kiki带课2748，占比超过单月直播带货总量的76%。

（图片来自淘宝截图）

其中9.9元的有两个产品，分别是编程课和英语AI课。“有道少儿编程：4-12岁 独立编程创作锻炼数理思维”，有3位主播进行了总计18场直播。4-8岁包括3节直播课+教辅礼盒；9-12岁包括4节直播课+教辅礼盒。

另一款英语AI课——“有道少儿英语3-9岁 5节北美外教AI互动课+教学礼包(限时特惠）”，包括5节AI课+教辅礼包，该课程与6位主播进行了23场直播。7月9日，主播陈洁Kiki直播销量为2748单。

“有道数学思维启蒙课：3岁~升6年级 送教辅礼盒”，根据2个不同的年龄分为29元和49元两个价格。根据直播眼数据有4位主播进行了22场直播。其中3岁至幼升小的课程价格为49元，包括12节AI互动课和教辅礼盒；升2年级至升6年级价格为29元包括14节名师方法课和教辅礼盒。7月2日，胡可直播销量为783单。

而就在7月23日晚，淘宝原生头部主播烈儿宝贝（粉丝量124.01万）带货有道教育上述3门课程，销量喜人。少儿英语课成交3225单，少儿编程课成交3588单，而数学思维课成交量最高，为4383单。远高于6月21日到7月21日的成交总和。

5. 学而思网校

学而思网校在淘宝直播方面相对比较保守，根据直播眼数据，只有一套课程在最近30日内合作主播3次进行了3场直播销售。“学而思网校 小学初中暑期数学语文英语特训班 初中小学在线网课”。与其他机构不同的是，这套课程主打为包括数学在内的双科或者三科同步学，13课时+数学教辅礼盒，主打小初，覆盖从小班升中班到初一升初二。7月17日，学而思网校联合李湘带货该课程，销量仅为243单，而其余两位主播销量均为0。

（图片来自淘宝截图）

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教育产品不是快消品

根据淘宝教育《中小幼暑期学习报告》显示，较两个月前，暑期课相关搜索增长了186%，越来越多的家长开始在淘宝上“找课”；猿辅导、学而思、作业帮三家机构1个多月收获超过10万新生；此外，平台中小幼课程1个月的成交额达到了去年整个暑期的水平。靠淘宝搜索购课的交易数远远高于直播授课的成单数。

“4月份作业帮开始发力电商，在淘宝一个季度订单就增长了2000倍。”作业帮电商服务商透露。

押注淘宝平台的编程猫CEO称“从投入产出比来看，淘宝是其他渠道的2倍多。”

淘宝直播虽在以有形产品为主的电商领域获得了巨大的成功，但在教育产品类却没有迎来同等级的火爆关注。一面是淘宝官方店铺火热的课程销量，一面是直播间飘忽不定的成交量。与其说是直播带课，不如说淘宝直播更像是教育机构与淘宝主播的一场品牌营销活动。

这其中的原因也不难解释，首先，用户进入直播往往是为了其他电商产品，暂时还不会为了买课进入直播间搜寻；再者，课程是重决策的无形产品，家长会因为淘宝直播的秒杀低价为其他产品买单，却不会在孩子教育上贪便宜试错，教育的试错成本太高；最后，K12阶段的教育产品购买者是家长，使用的却是孩子，大部分主播的身份不适合课程推荐，缺乏公信力。9.9块的课程价格虽然很低，但要不要占用孩子的时间让他学着试试看，家长在孩子学习上考虑的就不是价格本身了，而会想得更长远。

如何更好地利用淘宝生态，使其流量能更精准适合在线教育产品是一个值得淘宝去思考的问题。