跨境电商新战：拼多多和字节跳动“围剿”SHEIN

文 | 问心

来源：紫金财经

字节跳动和拼多多要在海外分食SHEIN的蛋糕了。

自从2020年SHEIN在跨境电商领域“大杀四方”，并成为估值千亿美元的独角兽之后，外界开始重新审视跨境电商这门生意。

中商产业研究院预测，2022年我国跨境电商市场规模将达15万亿元，面对海外市场的巨大蛋糕，国内互联网巨头显然不止是审视跨境电商，更要躬身入局，抢食蛋糕。

放眼国内互联网巨头，阿里和腾讯早年前均已完成跨境电商的布局。当下，跨境电商领域新添的战火，主要入局者为互联网新贵——字节跳动和拼多多。

字节跳动已经将跨境电商升级为重点新业务之一，2020年12月，张一鸣在内部目标中提到，2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。

目标确定后，字节跳动多次尝试入局，先是在日活破十亿之际，推出TIK TOK shopping、TIK TOK Storefront。后又先后成立独立站Fanno、Dmonstudio。其中，Dmonstudio成立之初，一直被公众认为对标的是SHEIN，二者在定位、页面等层面相差无几。

另外有趣的是，Fanno因新用户一分购的策略，被誉为海外版的拼多多，这个海外版拼多多上线一年后，拼多多也入局跨境电商，在今年九月Temu正式上线，首战选在了美国。

字节跳动和拼多多入局跨境电商具有天然的优势，前者手握大把流量、后者的电商基因有着强劲的履约能力。二者的入局，也会分食SHEIN在海外市场的占有率。

出海的号角已经吹响，当字节跳动和拼多多瞄准SHEIN的地盘时，各自的生命力如何？跨境电商带来的增长空间固然性感，但这场比拼，注定是场硬仗。

拼多多低调入局，字节跳动多链尝试

今年5月，拼多多COO顾娉娉以及多多买菜和主站数位负责招商的一级主管，踏上了去往欧美市场的调研之路。在了解当地消费者购物习惯、调研仓储物流等环节之后，拼多多首个出海业务逐渐清晰。

事实上，早在今年1月，内部已经开始酝酿这门新业务，并且在拼多多内部受到高级重视，代号为“X项目”。根据公开资料显示，曾为拼多多打下社区团购江山的，多多买菜多位主管以及负责人已经内部转岗调动至跨境电商部门。

兵马先行这一招，也从侧面反映了拼多多进军跨境电商的决心。

除了领头人的调动外，同样在五月，拼多多前后将近80名供应链员工送往广州番禺。这里是拼多多跨境电商的办公室，旁边不远处就是SHEIN的总部。

将办公室设立在SHEIN的总部附近，据传拼多多也开始从SHEIN的团队挖人。据亿恩网信息显示，“拼多多已经在挖SHEIN的员工了，面试要经过4-5轮不说，还会对SHEIN内部的工作细节问得非常详细。”在招聘平台上，也能看到拼多多重金求人才，月薪3-4万招聘跨境电商相关岗位。

相比内部布局开展的如火如荼，外部关于拼多多出海的消息却是静悄悄。直到Temu上线前半个月，才陆续有媒体曝光。

可以说，这个在内部已经筹备了半年的战略项目，以十分低调的方式入局。这也符合拼多多发展新业务的一贯逻辑，高调进场向来不是其风格，低调试水后展露头角，才是拼多多习惯的打法。

相比拼多多内紧外松、紧锣密鼓筹备一个跨境电商平台，字节跳动的尝试多了几条触角。

字节跳动的TIK TOK是近几年出海最成功的项目之一，手握TIK TOK天然的流量池，字节跳动首先选择了在TIK TOK站内做嵌入式电商购物，底层逻辑和国内的抖音小店类似。不过，仅仅依靠TIK TOK做跨境电商的风险巨大，毕竟海外市场变化莫测，TIK TOK本身就面临挑战和风险，过度依赖TI TOK并不利于跨境电商业务的发展。

所以在TIK TOK shopping、TIK TOK Storefront上线之际，字节跳动内部也在筹备独立平台Fanno、女装独立站Dmonstudio。

Fanno和Dmonstudio的定位相差甚远，前者做的是全品类平台，后者则是类似于SHEIN的垂类女装平台。Fanno的主要战场在欧洲，Dmonstudio则覆盖了全球100多个国家，美国、欧洲、中东等等。从覆盖的范围不难看出，Dmonstudio在字节跳动内部的权重更高。Dmonstudio在字节内部属于S级，直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。

和拼多多类似的是，Dmonstudio的手也伸到了SHEIN的团队中，先后挖走了不少员工。

不难看出，字节跳动在用多条腿走跨境电商的路，但从现在来看，这条路对于字节跳动而言不太平坦。今年初Dmonstudio宣布关停，不久后Fanno也被曝即将关停，尽管字节跳动及时做出回应，表示仍在运行中，但从消费者的反馈来看，Fanno运营得并不顺利，尤其是物流履约能力较差，时效得不到保证，大大影响了用户体验。

另外，Fanno的日子不好过也能从细节中看出来，今年5月有外界爆料Fanno即将关停时，文内的Fanno官网头图为电话耳机的品牌日，折扣高达60%。紫金财经小编在10月初浏览Fanno的官网时，头图仍为上述活动。这样的活动时间，并不是电商平台更新活动时间的节奏。

尽管Dmonstudio和Fanno并未取得亮眼的成绩，字节跳动并没有放弃这块蛋糕。就在Dmonstudio关停不久后，字节新的快时尚跨境独立站IfYooou注册了YouTube的账号。据了解，IfYooou主要在欧洲国家，和Fanno的市场吻合，尚未进入美国等电商业态发达的国家。

其实从字节跳动多链条尝试的发展策略来看，在国内也能找到同样的逻辑，抖音小店和抖音品牌店发展之际，字节跳动同样做了一个电商独立App抖音盒子。

总而言之，虽然入局方式不同，但字节跳动和拼多多都已经迈进了跨境电商的门槛。

分食SHEIN，才刚刚开始

SHEIN的主要市场在美国、欧洲和中东地区。有消息指出，2021年SHEIN的销售收入约为157亿美元。

拼多多的Temu目前主要在美国地区，字节跳动旗下的两个平台则更注重欧洲地区。一场关于“围剿”SHEIN的大战，实际上已经拉开帷幕。

字节跳动的Fanno选择用低价抢市场的策略，主要为：0.01英镑激励新用户、折扣力度、长退还周期。新注册的用户可以获得无门槛免费送货及优惠券。最高折扣为60%，收到货14天内无理由退还。

前端通过低价吸引流量，后端供应链上Fanno采用的是国内发货和海外仓发货两种模式。因后端的重点并不在海外市场，所以这比对部分国内商家的履约能力而言，是个不小的挑战。据了解，Fanno的店铺运营指标有三个指标；超时履约率、商家责任退货率、订单取消率。其中，便要求了商家在48小时之内发货。

虽然在链条上，字节跳动做足了把控，但是在执行阶段难免有所偏差。Fanno在海外平台上的负面评价，大多都集中于时效问题。其中有用户表示，“一开始是被Fanno的低价吸引，但是下了几单之后，他一直收不到货。Fanno给予的反馈是，需要该消费者等待3-5周后才能交付。”

字节跳动的低价先行策略同样体现在新推出的IfYooou，最高折扣可达60%，并且专门开设了“5.99英镑以下”“9.99英镑以下”“14.99英镑以下”专区。

但是目前无论是Fanno还是IfYooou，在订单量上都无太大水花。不过IfYooou日后如若能在履约能力方面有所提升，凭借其低价策略引入流量，也能羽翼渐丰。另外，最重要的一点是，虽然这两家平台是独立运营的，但是背靠TIK TOK的巨大流量池，未来的营销方面自然会节省很多成本，因为已经源源不断地带来新的用户增长。

字节跳动所欠缺的跨境电商根基，正是拼多多具备的优势。

首先拼多多采取的是，卖家负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的广州番禺仓库。经过团队审核后即可销售。这样的模式，便要求平台内有大量的商家入驻，持续不断的送品，才能完成全品类的平台的搭建。为此，拼多多在商家方面给出了众多补贴政策，0元入驻；0押金，0扣点；售卖后1000元保证金；消费者签收日加1天结算；快递/物流送国内仓，减免部分费用。

笔者浏览Temu时发现，拼多多采取的同样是低价策略，其中夏季女装价格多在10美元以下，首单还有30%折扣，大部分商品包邮且免费退换。甚至日用品、饰品能低至一美元包邮。

可以看出，字节跳动和拼多多分食SHEIN蛋糕的第一步，均放在了SHEIN最大的亮点——低价。但低价只是最明显的竞争力，背后真正要比拼的内核没有这么简单。

流量和供应链的比拼 

字节跳动和拼多多做跨境电商，真正的比拼落在了流量和供应链上。

先来复盘一下SHEIN的成功逻辑，SHEIN能成为黑马的最大原因在于改变了服装行业的结构性问题，用柔性供应链取代刚性供应链，极大程度地解决了服装行业的顽疾，即库存问题。

SHEIN采取的是小单快返模式，以小数量的第一批订单测试市场，根据消费测的反应再决定是否要继续生产。这样不仅能在生产端具有更多话语权，也能压低成本，让SHEIN以低价抢占市场。另外这种模式也会提高平台的上新速度，据了解SHEIN的更新速度极快，每周都有数百款新品上架。

作业已经摆在眼前，这似乎就是跨境电商最好的解题思路。

顺着这个逻辑，也能判断后来者做跨境电商的生命力。提起供应链，拼多多的电商基因能释放其最大的先发优势。

本身电商平台的内部逻辑就极为复杂，主要分为对消费者偏好的把控，对商家的约束，以及中间的物流系统等等。这几点拼多多在国内已经成为电商平台的佼佼者，从出海来看，与其渊源颇深的极兔快递，更是诞生于海外，具有强劲的物流配送能力。

也就是说，跨境电商这门生意，对于拼多多而言，是在电商的基本盘上延伸出的一条发展方向。此前的成功经验，均可以帮助跨境电商平台突出重围。反之，当跨境电商业务有起色之际，也会反哺拼多多整体在电商领域的话语权。

前文也曾提到，字节跳动最大的优势就是流量，能最大程度的为字节跳动的跨境电商站台。但是流量并不只是专属于字节跳动的，也会为别人做嫁衣。

资料显示，拼多多在营销方面的预算中，包含了和TIK TOK网红合作的一项。也就是说，TIK TOK也将为拼多多Temu导流。

此外，字节跳动的底牌还有投资，其先后投资了跨境电商帕拓逊和独立站斯达领科，物流方面投资了纵腾集团和迪拜的物流公司iMle。但值得注意的是，以上几家的主要战场并不在字节跳动布局的欧洲。

综合上述可以看出，字节跳动具有一定优势，但是优势是否能为其带来更多的生命力，目前尚未得知。

海外市场变幻莫测，前辈在这条航海之路上已经给出过太多答案，接下来就要看字节跳动和拼多多如何掌握自己的航海时代。